| 3/1/2006 12:00:00 AM

Carrera por el liderazgo

Mientras General Motors y Ford están concentradas en una profunda reestructuración de costos en Estados Unidos; las japonesas Toyota, Honda y Nissan ganan terreno en el mercado estadounidense, incrementando sus ventas en 9%. Esto redefine los papeles en la industria automotriz.

El año pasado no fue el mejor para las empresas estadounidenses de vehículos. General Motors (GM), principal productor de carros en el mundo, perdió US$8.500 millones y el 24,8% de participación en el mercado de Estados Unidos. Por su parte las ventas de Ford cayeron 4,7%. La situación de estas compañías contrasta con la de las japonesas Toyota, Honda y Nissan, que acumularon en conjunto el 28,2% de las ventas en Estados Unidos, convirtiéndose en una fuerte amenaza para el liderazgo de las empresas tradicionales de ese país.

Las compañías japonesas fueron las ganadoras en el mercado estadounidense porque aprovecharon sus ventajas comparativas de bajos costos laborales -representan el 10% de los costos- e inversión tecnológica. GM, mientras tanto, tuvo que concentrarse en la reducción de costos y dejó de lado la construcción de valor en sus productos. La innovación y el diseño de nuevos modelos quedaron rezagados por la reestructuración.

La casa en orden El principal problema de GM es su alta carga laboral. En el momento en que se diseñó, el plan de beneficios para los empleados era sostenible, pero jamás se pensó en la inflación explosiva que tendrían los costos de salud en Estados Unidos, que volvió impagable para la compañía este servicio a trabajadores y pensionados.

A pesar de los acuerdos con el sindicato de trabajadores del sector automotor en Estados Unidos, (United Auto Workers, UAW) para reducir costos, esto no solucionó el problema. Por esta razón, GM dijo que congelará los beneficios acumulados de los trabajadores, hará una revisión de las pensiones y planes de beneficios de los jubilados, y eliminará 30.000 trabajos manufactureros para 2008. También bajó los salarios de la junta directiva y de los altos cargos, y anunció un recorte del dividendo anual de US$1.130 millones para lograr la meta de reducir el gasto anual en US$1.700 millones a finales de este año.

Pero la reestructuración no solo se concentra en la reducción de costos sino en la venta de activos. Busca un comprador para General Motors Acceptance Corp (GMAC), unidad de aseguramiento y financiamiento. Así, GM conseguiría recursos para financiar su reestructuración y mejoraría su calificación de riesgo. Podría recuperar su "grado de inversión", teniendo en cuenta que a mediados de febrero, la calificadora de riesgo Moody's bajó nuevamente su calificación de la compañía de B1 a B2, con perspectiva negativa. Ceberus Capital Management LP y Citigroup Alternative Investment hicieron una oferta por una parte de GMAC. No obstante, Citigroup luego afirmó que no veía a GMAC como una compañía operativa del grupo y Ceberus no ha ratificado su interés de compra.

GM no es la única empresa en reestructuración. Ford anunció su plan de cerrar 14 plantas manufactureras y que recortará 30.000 trabajos en los próximos seis años. Por su parte, DaimlerChrysler sostuvo que sus ingresos en 2006 se verán afectados por el incremento en tasas de interés, por los precios de materias primas y el petróleo y por la creciente competencia en el mercado estadounidense. Dieter Zetsche, CEO de la compañía, afirmó que pretende reducir 14.500 empleos antes de 2008.

Los nuevos líderes En 2003, cuando Kosuke Shiramizu, vicepresidente ejecutivo, les dijo a los operarios de la planta de Toyota en Missouri que la misión, para los dos años siguientes, era bajar a la mitad el costo de fabricar motores V-6 para el sedán Camry, pocos le creyeron. Sin embargo, lo lograron. Toyota aumentó sus ganancias en el tercer trimestre de 2005 en 34%. Estos resultados se dieron por el debilitamiento del yen y las ventas exitosas de sus marcas Pirus y Camry.

Parte del triunfo de la empresa radica en "el desarrollo de mercados localizados. Cada planta se especializa en un solo producto y genera mayor productividad, menores costos y mayor aceptación del público", dice Luis Fernando Peláez, presidente de Sofasa en Colombia.

Por su parte, Nissan y Honda se concentraron en la producción de carros sedán como Sentry y Accord, cómodos y económicos que les hicieron competencia a los modelos de GM en Estados Unidos.

El exitoso modelo de los japoneses será replicado por GM. Su estrategia de marketing se basa en vender los automóviles bajo la marca general GM. Ahora Jerome Cork, integrante de la junta directiva de GM, aconsejó hacer énfasis en las ocho marcas del negocio y en la especialización de cada una de ellas. Así, GM esperar retomar el 51% del mercado estadounidense debido a que en 2005 solo tuvo el 26,2%.

Si GM y Ford quieren recobrar el mercado estadounidense deben cumplir exitosamente sus planes de reducción de costos y poner mayor atención a los consumidores que viven en la costa, especialmente en California, pues son ellos quienes imponen la tendencia de la moda en el país y en este momento, ambas empresas tienen poca participación en ese mercado. Allí, los carros asiáticos, especialmente los coreanos de bajo precio, como Hyundai, que tiene el 7,9% de ese mercado, son los preferidos. Por último, deberán detectar rápidamente las necesidades y los gustos de los consumidores para lanzar modelos que sean exitosos en ventas.
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