| 2/1/2006 12:00:00 AM

Cambio de talla

Protela, además de ser un productor textil, se está integrando a negocios de mayor valor, no solo en telas sino en confecciones. Busca ser proveedor integral para marcas internacionales y locales.

"La filosofía es sencilla: en la medida en que pueda generar valor agregado, hágalo. Intégrese hacia donde haya más valor". Así explica Mario Ciardelli, presidente de Protela, la actual estrategia de esta compañía.

Cuando nació, en 1950, era una empresa local enfocada en la fabricación de telas para ropa interior. En los últimos 6 años, ha tenido un cambio significativo: de producir solo telas, se ha integrado verticalmente, llegando a la confección de prendas, bajo el modelo de paquete completo con diseño (full value sourcing) que consiste en encargarse no solo de la producción sino de presentarles a los clientes y dueños de grandes marcas, ofertas con la inclusión de nuevos diseños y modelos. En su estrategia de internacionalización pasó del envío de producto a mercados externos a tener operaciones propias de comercialización. Exporta a más de 15 países y tiene presencia en Estados Unidos, Venezuela, México, Ecuador y, desde julio en Barcelona, España.

Hoy, además de proveer insumos para empresas de confecciones en Colombia, fabrica prendas de vestir para clientes como el grupo español Inditex -que posee marcas como Zara o Stradivarius-, Sara Lee en México y Estados Unidos, Vanity Fair Europa y catálogos que van desde México hasta Austria, entre otros. El año pasado, sus ventas en el negocio de telas llegaron a $150.000 millones, y en el de confecciones vendió poco más de $22.000 millones, dedicados casi en su totalidad a la exportación. Se espera que para este año, el crecimiento en telas sea del 20% y que en confecciones supere al 50%.

Protela busca convertirse en el principal proveedor integrado y fuente de suministro para los dueños de marcas internacionales y locales, en nichos de mayor valor, en los que la competencia asiática no erosiona el negocio. Es decir, dejar que los dueños de marcas las gestionen, mientras que Protela se encarga de la producción, gracias a su integración vertical.

El siguiente paso sería posicionar sus propias marcas y así lo vio la empresa originalmente al adquirir hace 3 años la marca On Gossamer en Estados Unidos. Sin embargo, este negocio está en observación. Lo escindió de su operación en Colombia y el objetivo es definir qué va a pasar con la marca On Gossamer, que tiene un posicionamiento en el segmento alto. "No podemos dar todas las peleas al tiempo. Llegamos a la conclusión de que debíamos escindir el negocio de Protela y creamos una sociedad que se llama Probrands, reconociendo que es independiente del negocio de tela. Gestionar los dos negocios al tiempo es muy difícil y supremamente costoso. Estamos en el proceso de determinar qué hacemos con esa marca", explica Ciardelli. Entretanto, Antonella, la marca que adquirió a finales de 2004, seguirá dentro de su portafolio y oferta, en especial hacia los mercados de exportación.

El modelo y la visión La gran movida de Protela fue decidir hace 4 años, que no podía seguir vendiendo solo tela. "El negocio de la tela está muy golpeado. Los países desarrollados no tienen confección. Ni Estados Unidos ni Europa compran tela, ellos compran prendas", explica un analista.

Además, las grandes empresas han dejado fuera toda su gestión operativa y se han concentrado en la gestión de sus marcas, en busca de proveedores integrales. Un vocero de la cadena de almacenes estadounidense Target explicó a Dinero que, con un mercado chino tan agresivo, compradores como ellos buscan proveedores integrados verticalmente -para ser competitivos en precio y no depender de terceros- y enfocados en moda.

Gabriel Bottazi, responsable del negocio de Sara Lee en la división de ropa, para América Latina, advirtió en la pasada edición de Colombiatex que lo que buscan con sus proveedores es un intercambio más profundo de inteligencia de mercados "para que la relación y efectividad de traer productos innovadores a los diferentes mercados, sean más ágiles".

Así lo entendió Protela. Además de fortalecer su negocio textil, buscó la manera de incursionar en el de la confección. Una opción era el montaje de una empresa y la otra, comprar una en operación. En 2004, adquirió Antonella, y dos años después, de 250 operarios de confección que tenía, ya cuenta con 1.000, produce cerca de 600.000 prendas mensuales y el objetivo es elevar esa cifra a un millón, en dos años.

Y segundo, en su caso, la producción de lo que se conoce como paquete completo (full package) -insumos y elaboración- va más allá, hasta el full value sourcing, en el que Protela presenta colecciones diseñadas con sus telas e insumos y previo un conocimiento del mercado por parte de sus diseñadores. Así ha venido creciendo en un negocio que hasta hace 6 años no existía en la compañía. Esto llevó a que la empresa se dividiera en 5 unidades de negocios: industria, decoración y hogar, donde han llevado las líneas básicas de producción hacia negocios de mayor valor agregado, con presencia en sectores como el de tapizados para vehículos o el de telas para colchones. Y luego 3 negocios relacionados con vestuario ropa exterior, ropa de baño y ropa íntima, donde se integran y, además de la tela para algunos clientes -especialmente locales-, ofrecen el paquete completo. Con adquisiciones, han integrado a su operación plantas de confecciones ubicadas en la Zona Franca de Rionegro y en Medellín.

"Nos queremos convertir en un gran proveedor de paquete completo, con diseño, pero no para hacer productos de bajo precio. Nosotros hacemos productos de mayor diseño y valor y allí estamos descubriendo unos nichos muy importantes", dice Ciardelli.

Y esta es su defensa ante la amenaza asiática: prendas de mayor valor con funcionalidad, diseños, encajes y tecnología. "Tenemos un ciclo de entrega, desde el momento de la orden, de 40 días a Estados Unidos o a Europa. Eso no lo da un oriental que tiene ciclos de 120 días o de 90 días", afirma.

Las marcas y su encrucijada Un poco antes de comprar Antonella y cuando incursionó en el negocio de confecciones, surgió la posibilidad de adquirir una marca en la Florida, Estados Unidos: On Gossamer. Es una marca de ropa interior femenina muy enfocada en el segmento más alto de consumo y en cadenas como Macy's, Sacks Fifth Avenue o Bloomingdales. Sin embargo, se encontraron con varias dificultades: primero, las telas que hace Protela no son las que usa esa marca. Usa telas muy costosas y sofisticadas. Y aunque la empresa podría hacerlas, lo que compra esta marca es mínimo y la relación costo/beneficio no se justifica. Segundo, en Estados Unidos, este es un negocio de marketing y la producción está fuera del país. "Solo publicar avisos en revistas especializadas puede superar los US$100.000 por edición", advierte Ciardelli.

En este punto, la empresa llegó a una encrucijada: dónde poner los recursos para crecer. Si en desarrollar maquinaria, renovar tecnología, mejorar procesos de acabado o haciendo mercadeo para esa marca en Estados Unidos.

"La oportunidad que tenemos es que somos un jugador importante para grandes marcas, pero eso exige que crezcamos e invirtamos. En los últimos dos años, Protela invirtió más de US$11 millones en añadir capacidad textil, desarrollar el negocio de la confección y renovar maquinaria. Para duplicar el tamaño que tiene la empresa -nuestro plan hacia el futuro-, tendremos que invertir unas 4 veces más esa cifra de aquí a 2010. Cuando llega un cliente por paquete completo y por diseño, empieza a jalonar toda nuestra cadena integrada. Son dos negocios distintos: uno es el de tela y la confección y el otro el de gestionar marcas. Reconociendo eso, estamos separando los negocios. Esa es la movida", explica Ciardelli. En ese sentido, están definiendo el futuro de la marca On Gossamer. ¿Y Antonella? Para efectos prácticos, es un cliente de Protela que usa sus telas. Pero, por lo pronto, Protela no tiene interés de competir con sus clientes, muchos de ellos de ropa interior femenina. "No hay un plan agresivo de salir fuertemente al mercado, porque podríamos chocar con nuestros clientes. Todavía no sabemos si mañana Antonella va a ser una gran marca o no. Es una marca que tiene un gran activo de recordación, una tradición muy grande y estamos en el proceso de reorganizarnos y empujarla, pero siempre dentro del más profundo respeto por nuestros clientes. De hecho, Antonella exporta la mayor parte de su producción. Por ahora, nos quedamos con Antonella, pero no está descartado fortalecer el portafolio de marcas. Sin embargo, la prioridad en este momento es el negocio de paquete completo con diseño y alimentar a nuestros confeccionistas", dice Ciardelli. Para algunos analistas, Antonella podría convertirse en el mediano plazo, en la gran punta de lanza de Protela, luego de su experiencia con On Gossamer, que le permita capitalizar su integración vertical.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?