| 9/2/2005 12:00:00 AM

Cambio de planes

La actual polémica sobre la venta directa de tiquetes por parte de las aerolíneas y la tendencia global hacia reducir las comisiones plantean nuevos retos a las agencias de viajes en Colombia.

Por décadas, el negocio de las agencias de viajes ha manejado alrededor de 80% del mercado de tiquetes en el país. El resto ha sido producto de una venta directa realizada sin mayores esfuerzos comerciales por las aerolíneas. Sin embargo, en los últimos meses, las compañías aéreas han reforzado sus estrategias para llegar de manera más directa a los clientes y comienzan por tanto a disputar un mercado que hasta hace muy poco parecía exclusivo del canal tradicional de distribución.

Adicionalmente, el sector de agencias de viajes viene luchando contra una tendencia mundial que apunta a reducir cada vez más las comisiones y cuyo efecto en los últimos 3 años ha logrado disminuir 20% este porcentaje de ventas que reciben de las aerolíneas. Hoy, en Colombia, la comisión para las agencias oscila entre el 8% y el 12%, pero en un gran número de países el porcentaje ya ha bajado hasta 1% e, incluso, a 0%.

Lo más preocupante para la industria es que a la fecha, según cálculos del sector, más del 80% de sus ingresos proviene de los contratos con las aerolíneas. ¿Qué hacer entonces, si su principal fuente de recursos tambalea? El camino elegido en otros países ha sido el mismo: dar más valores agregados y cobrar por el servicio y la asesoría.

Pero las agencias de viajes coinciden en afirmar que para llegar a eso con el menor número posible de damnificados es indispensable eliminar la competencia desleal, por un lado, y asegurar -por el otro- que el proceso de reducción de comisiones sea gradual.

"No podría ser viable un negocio en el cual las aerolíneas te nombran distribuidor pero a la vez te compiten con ofertas más atractivas; ni tampoco aquel en el cual por decisión unilateral tu mayor ingreso -la comisión- se reduce a una quinta parte de la noche a la mañana", afirma un empresario del sector. Para las aerolíneas, por su parte, tampoco es viable un negocio con costos tan altos, con respecto a sus ingresos. Y en medio de esta pelea, y en ambos canales, los consumidores comienzan a beneficiarse con menores tarifas.



Debate en directo

La polémica por la venta directa está en su punto más crítico. Según las agencias agremiadas en la Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo (Anato), algunas aerolíneas han comenzado a ofrecer descuentos especiales, promociones o valores agregados adicionales a sus compradores directos. "Pedimos igualdad de condiciones. Si la tarifa o los valores agregados ofrecidos son los mismos, no tenemos problema en competir con la venta directa de las aerolíneas, pero si no es así entonces '¿qué venimos siendo?'", reclama Óscar Corrales, director del Grupo Over en Colombia.

En la más reciente Asamblea Nacional de Anato, realizada en Santa Marta, las agencias denunciaron descuentos de hasta 15% en el valor de los tiquetes, por parte de algunas aerolíneas, más incentivos adicionales en millas. La respuesta de Fabio Villegas, presidente de Avianca, fue que sin violar ninguna norma estaban recurriendo a estrategias netamente comerciales. Incluso, reiteró que la aerolínea consideraba a las agencias como sus mejores aliadas; y se mostró dispuesto a concertar. "Hacemos más o menos el 80% de nuestras ventas por medio de las agencias de viajes y, por tanto, nos interesa potenciar ese canal, ayudar a su crecimiento y desarrollo, ofrecerles todos los mecanismos tecnológicos y esquemas de productividad que les permitan llegar a los usuarios de manera más eficiente y a menores costos", explicó Villegas.

Según la Aeronáutica Civil (Aerocivil), agencias y aerolíneas ya trabajan concertadamente en la búsqueda de la solución. "La venta directa de aerolíneas en los países donde más mercado ha ganado, alcanza el 30%. Solo en Estados Unidos llega al 35%. Por eso, no es verdad que el canal tradicional tienda a desaparecer; nos necesitamos mutuamente", anota un miembro de la Asociación de Líneas Aéreas Internacionales en Colombia (Alaico).

Pero bajo el esquema actual, las aerolíneas del exterior tienen claro que su negocio no es rentable. De hecho, en julio, su agremiación presentó con base en estadísticas de la IATA el informe Perspectivas del transporte aéreo en Colombia, y entre sus conclusiones mencionó que tras la crisis aeronáutica de 2001 a 2003 era fundamental el "desarrollo de canales propios de venta y llegada directa a los clientes; las alianzas; la apertura hacia otros canales de distribución, incluyendo la venta por internet y la venta electrónica de tiquetes".



A diversificar

ingresos

Las aerolíneas consideran inviable mantener el esquema actual de las comisiones reguladas por la Aerocivil. "En Colombia, el costo de distribución o venta (comisiones) es muy alto. En cambio, en el resto de América Latina las aerolíneas pagan 1%. Y eso tiene sentido pues en este negocio combinamos ahora altos costos con bajos ingresos: más pasajeros por menos plata", agrega un miembro de Alaico.

"Nuestro planteamiento es que las agencias y las aerolíneas pueden convivir. Nosotros, por ejemplo, buscamos asegurarnos de que nuestros productos sí sean ofrecidos en el mercado", anota Alfonso Ávila, presidente de AeroRepública.

"Pero aún bajo el actual esquema, la situación de las agencias es delicada. Basta mencionar que al comparar el primer semestre de 2005 con el de 2004 el turismo que más creció fue el de los pasajeros al exterior, y aunque aumentó 17% en número de personas nos representó ingresos superiores de apenas 0,7%, por causa principalmente de la revaluación del peso frente al dólar y los menores precios promedio de tiquetes", responde Óscar Rueda, presidente de Anato. La agremiación afirma que por la caída en sus ingresos el sector perdió 5.000 empleos directos en los últimos 4 años y que en el primer semestre, el turismo receptivo y doméstico apenas creció 4% y 5%, respectivamente.

Pero no todo es malo. En países como España, el Grupo Over debió ajustarse a la comisión del 1%, y hoy el 70% de sus ingresos no es aéreo. Pudo hacerlo con más valores agregados (diversificación de comisiones de venta); mayor inversión en tecnología, para lograr eficiencias y el cobro por los servicios y asesoría prestados. Esta organización viene adelantando en Colombia un agresivo programa de capacitación con el fin de prestar servicios de mayor nivel, y cobrar por ellos.

"Nosotros comenzamos hace varios años a diversificar el negocio. Precisamente, ahora nos estamos metiendo en la administración de servicios turísticos en 3 parques naturales. Además, venimos multiplicando los puntos de venta en el país con sitios propios y la administración de agencias de terceros -venta de servicios de administración-, en busca de mayores eficiencias", explica Jean Claude Bessudo, presidente de Aviatur.

El equilibrio entre saber combinar un aumento de volúmenes de venta para contrarrestar los márgenes decrecientes, con mayores estándares de servicio para entrar en la onda del cobro por servicios y asesoría, parece ser la clave de las más de 1.000 agencias de viajes que hay en Colombia para superar la actual coyuntura y ganar la competitividad necesaria en estos tiempos. En cualquier caso, el nuevo modelo debe ser muy eficiente y así, beneficiar de paso al consumidor.
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