| 5/11/2007 12:00:00 AM

Cambio de mano

La casa matriz de McDonald’s decidió vender su negocio en América Latina y concentrarse en mercados más rentables. En Colombia, esta marca ya empezó a hacer cambios profundos en la estrategia.

Hace cerca de un mes, McDonald's, la cadena de comidas rápidas más grande del mundo con ingresos en sus restaurantes, que superan los US$31.000 millones anuales, sacudió este mercado al anunciar la venta de sus activos en América Latina.

La casa matriz entregó el manejo de 1.600 restaurantes en la región a un consorcio encabezado por Woods Stanton y su firma RestCo Iberoamericana, y por las compañías Capital Internacional, Gavea Investimentos y DLJ South American Partners, siendo esta última el vehículo a través del cual Credit Suisse realiza algunas actividades en América Latina. El costo de la transacción fue de US$700 millones, una suma que le dio derecho al comprador a una licencia por 20 años, con una prórroga adicional de otros diez.

Al cierre de esta edición, Stanton y los directivos de la cadena en la región preparaban una rueda de prensa en Buenos Aires, Argentina, para contar detalles de la operación y su estrategia regional.

Esta negociación llegó en el momento en el que McDonald's Colombia estaba en el replanteamiento estratégico de su negocio para atenuar las pérdidas que venía arrastrando desde hace varios años. Por esta razón hay gran expectativa sobre las decisiones que puedan tomar los nuevos dueños. Sin embargo, Juan Carlos Paba, presidente de la compañía en el país, se siente confiado. Para él, la decisión de la multinacional es 'estupenda'. "En América Latina dejamos de ser un pedazo de un pastel para convertirnos en un pastel completo. Y así como cambia el peso relativo de América Latina, también cambia el peso relativo de Colombia", agrega.

No hay duda que competir por recursos frescos contra Estados Unidos o Europa, es muy difícil para América Latina. Por eso, el tener un dueño que esté concentrado en la región, puede ser beneficioso para las operaciones en ella.

En Colombia, las ventas de McDonald's registraron crecimientos del 19% el año pasado, frente a 2005, para llegar a más de $70.000 millones. Pero el crecimiento en ventas no se vió reflejado en las utilidades. En 2006, las pérdidas fueron de $2.600 millones, cifra similar a la registrada cada uno de los últimos tres años. Por eso, es muy probable que uno de los focos de atención de los nuevos dueños para mejorar las rentabilidades de su operación esté en Colombia, un país en el que, si bien sigue perdiendo dinero, lo hace a un ritmo mucho menor al que lo hacía en 2003, cuando perdió poco más de $10.000 millones. La pregunta que surge es si van a apoyar la transformación que se está dando en el modelo de negocios en el país, o le van a introducir modificaciones.



El entorno y los retos en Colombia

La principal pregunta que surge con la operación de McDonald´s es cómo va a hacer Stanton, el nuevo dueño de la franquicia en Latinoamérica, para hacer más rentable este negocio. Aunque al cierre de esta edición no se conocían cuáles eran las decisiones estratégicas, para Paba es claro que no se va a utilizar una fórmula única en toda América Latina. "Obedecerá a determinaciones de país por país y va a depender de los modelos de propiedad que haya en cada uno de ellos", explica.

En Colombia, McDonald's empezó en 2004 la transformación de su modelo de negocio, así como la adopción de nuevas estrategias para ampliar sus mercados y crecer, dentro de las que se destacan el enfoque en nuevos segmentos de la población y el fortalecimiento de su portafolio de productos.

La primera medida de su nueva estrategia fue abandonar el esquema de franquicias, a favor de una operación directa. "Vamos a seguir creciendo directamente", dice Paba. Es decir, cada nuevo restaurante será -en su totalidad o en la mayoría de la participación- propiedad de McDonald's Colombia. Con esto se espera centralizar el manejo del negocio y compartir riesgos con eventuales socios. Así funciona, por ejemplo, Arcos Dorados, la sociedad que opera el negocio en Medellín, donde el modelo es de joint venture y el riesgo es compartido.

Hoy ya tiene el control de seis de las siete franquicias que tenía en el país, en un proceso que inició hace unos tres años. Con Alinco -la que funcionaba en Cali- no logró un acuerdo y esto llevó a un litigio jurídico que hoy tiene a la capital del Valle del Cauca sin sus restaurantes y fuera de operación.

De hecho, Alinco demandó a la matriz en Colombia por prácticas restrictivas, ante la Superintendencia de Industria y Comercio. La franquicia quiso adelantar un proceso de expansión en tres centros comerciales de Cali, pero la multinacional no le autorizó esa movida sino hasta que pagara las regalías. La superintendencia solicitó a McDonald's documentos para la investigación que no fueron enviados y por no contestar esta petición fue multada con $120 millones, en febrero de este año. Ante esta decisión, hay un recurso interpuesto, mientras que la denuncia del franquiciante avanza en la práctica de pruebas.



Giro en el mercado

Una vez decidido el modelo, McDonald's se enfocó en crecer y darle mayor rentabilidad al negocio. Una de sus estrategias es llegar a segmentos de bajos ingresos. Como dice Gustavo Toro, director ejecutivo de la Asociación Colombiana de Restaurantes, Acodres, "En general, las empresas y los restaurantes quisieran atender el estrato 6. Pero es un segmento muy reducido y hay un mercado muy grande desatendido en estratos 2, 3 y 4, no solo en lo gastronómico, sino incluso en el turismo". Para Carlos Rebolledo, vicepresidente de mercadeo de McDonald's, la compañía tiene claro que los estratos 3 y 4 son el punto de equilibrio en cada país. "En la región se está desarrollando una iniciativa que aborde a esta población para darle variedad y personalización al producto, pero con bajo desembolso. Es trasladar lo que pasa en las tiendas con los productos masivos y convertir los productos bajo esa racionalidad: compras diarias, bajo desembolso y percepción de beneficio recibido por dinero entregado. Eso permite democratizar la marca", dice.

Para lograrlo, la compañía va a desarrollar productos de menor desembolso -hoy, uno de sus productos estrella, la Big Mac, está a $3.500, lo que le permite competir con el menú de restaurantes ejecutivos-. Al igual que en las empresas de productos masivos, gran parte del crecimiento se basa en lograr mayores volúmenes de ventas y mayor penetración en estos mercados, con productos ajustados a ese segmento, como por ejemplo el sándwich de pollo veneciano. Y, por otro lado, con el proyecto de desarrollar una mayor presencia en los centros comerciales. "El boom de los centros comerciales está a favor nuestro, pues se ha convertido en un canal donde hay una alta concentración de clientes de diferentes segmentos", explica Rebolledo.

De otro lado, la tarea está en profundizar el ajuste del menú de sus restaurantes con productos más nutritivos y con segmentaciones de mercado más específicas, por estilos de vida. Fruto de este estudio, han caracterizado diferentes grupos: activo, emocional, hedonista y el de valor por dinero; y a cada uno le presentan propuestas. Así, por ejemplo, en el primer fin de semana de mayo, lanzó una nueva versión de su tradicional Cajita Feliz, el producto favorito de los niños. Se trata de una mano de Ronald McDonald en donde en cada dedo va una porción de pollo y en la palma de la mano, se acompaña el plato con puré de papa, en reemplazo de las papas fritas. "Abordamos a madres y niños preocupados por la salud y la nutrición, pero combinando el plato con diversión", explica Rebolledo.

La cadena en Colombia inicia una nueva etapa y muchas de sus apuestas ya están casadas, pero quedan pendientes dos respuestas ¿Alcanzará la nueva receta para delinear su crecimiento y rentabilidad? ¿Modificarán los nuevos administradores la receta con nuevos ingredientes?

¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?