| 9/30/2005 12:00:00 AM

Cambio extremo

JGB y Electrolux se transformaron para disputar mercados muy competidos. Hoy enfrentan vientos de cambio y han reorientado sus estrategias para crecer. ¿Lo lograrán?

Las transformaciones en los mercados, que se reflejan en la conformación de canales de distribución más modernos, consumidores mucho más informados, competidores internacionales de bolsillos profundos y grandes chequeras -capaces, incluso, de adquirir a su competencia- y negocios más globalizados, han obligado a las empresas a revaluar sus modelos y sus planes estratégicos, generando cambios extremos en su operación.

Pero no solo las locales, sino también las internacionales. JGB, una de las empresas más tradicionales de Colombia, y Electrolux, multinacional europea de electrodomésticos, cada una con más de 60 años de historia en el mercado colombiano, son ejemplos de este desarrollo. Ambas iniciaron un proceso de transformación, cuyos resultados ya comienza a percibir el mercado.

El cambio en JGB produjo un aumento de 125% en las ventas desde 2002 y hasta finales de este año. Este año superará los $100.000 millones en ingresos. El de Electrolux espera conseguir incrementos similares porque considera que el mercado colombiano es uno de los de mayor potencial de crecimiento en América Latina. No contempla producir en Colombia, pues está concentrada en países como México, Chile, Brasil y Estados Unidos, pero tendrá una estructura propia -con nuevas áreas y responsabilidades- y dejará de ser una extensión de la regional de Venezuela.

¿En qué consiste esta transformación? En esencia, las empresas se enfocaron más en los consumidores. En el caso de JGB, trasladó los ahorros en productividad y en costos de ventas, a una gestión más profunda en mercadeo para fidelizarlos, gracias a dos activos que ha construido por décadas: sus marcas y su posicionamiento.

"En la última década, el entorno de la distribución y de la competencia cambió de manera muy acelerada. Y mientras estos cambios se daban, la empresa estaba quieta porque mantenía el mismo portafolio de productos", dice Mauricio Alford, gerente de JGB. Tampoco tenía una cultura dirigida hacia el consumidor. "En estos últimos 3 años, hemos tratado de dar un viraje para que se entienda que si bien la planta y la posibilidad de mantener equilibradas las finanzas son importantes, el futuro y el crecimiento de la compañía dependerán de que fidelicemos más clientes a nuestras marcas", explica.

JGB y Electrolux tienen marcas muy reconocidas. Electrolux, sin inversiones publicitarias, alcanzó 4 puntos de recordación en la más reciente medición del top of mind que hizo Invamer Gallup para Dinero, junto a compañías como Panasonic o Philips. "En nuestras investigaciones de mercado, nos asocian con productos para pisos -brilladoras y aspiradoras- y nos ven como una compañía que lleva muchos años en el mercado, con calidad y servicio. Pero también creen que somos una firma nacional", sostiene William Burgos, gerente de Electrolux en Colombia. "El trabajo es posicionarla como una marca internacional, pero ya tenemos un camino recorrido".

Por su parte, JGB tiene sus mayores fortalezas en el 'Tarrito Rojo' de su kola granulada, al igual que en FluoCardent en cremas dentales, y en productos como el alcohol y el algodón. Incluso, ha vuelto a incursionar con su marca Yes, en un negocio en el que participó hace años, el de blanqueadores con Límpido, marca que luego vendió a la multinacional Clorox.

Sin embargo, la tarea no será fácil. Mientras JGB compite con jugadores internacionales como Colgate, Procter & Gamble, Unilever y Wyeth, y busca abrirse espacios en mercados externos, Electrolux debe enfrentarse con pesos pesados con un crecimiento importante, como Samsung, LG, Mabe o la local Haceb. Mientras Electrolux vendió el año pasado cerca de $40.000 millones, Samsung facturó 10 veces más.

Los casos de JGB y Electrolux son ejemplos de la transformación profunda que deben asumir las empresas en medio de una competencia cada vez más agresiva. La pregunta es si lograrán consolidarse, en un mercado en el cual, a pesar de su edad, tratan de comenzar como si fuera el primer día de su vida.
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