| 12/11/2009 12:00:00 PM

Calzado, precios por el suelo

Con promociones y descuentos, los productores y comerciantes de calzado buscan mantener su participación de mercado. ¿Qué tan sostenible es la estrategia?

La guerra de promociones y descuentos que desde hace más de un año libran los productores y comerciantes de calzado en el país tiene los precios de este producto con indicadores negativos. Literalmente por el suelo. Los principales beneficiados de la estrategia son los consumidores, que han sido testigos de una baja real en el precio del calzado, pues de acuerdo con el índice de precios al consumidor que mide el Dane, van 18 meses de comportamiento negativo para el calzado. En mayo de 2008 el índice de precios en calzado fue negativo en -0,83% y alcanzó en marzo de 2009 su cifra más baja, al registrar una caída de -1,35%. El último dato, disponible a octubre de 2009, muestra que la tendencia se mantiene y el índice de precios cae -1,2%.

Pero, ¿qué esta sosteniendo esta tendencia, en un sector cuya perspectiva de negocios no está despejada?

El ingreso de nuevos competidores; las importaciones alentadas por la revaluación del peso, así como las dificultades para exportar a Venezuela, se están conjugado en contra de los productores y comercializadores, reconoce Luis Gustavo Flórez, presidente de Acicam, gremio de los productores de calzado y marroquinería.

El pague uno y lleve dos; el segundo par gratis, y 20%, 30% o hasta 50% de descuento, se han convertido en los argumentos más usuales, tanto para productores como para comercializadores, que de paso han tenido que sacrificar rentabilidad para mantener su participación. La última encuesta de Opinión Industrial reportada por Acicam, al cierre de septiembre, muestra un elevado número de empresarios del calzado quejándose de la baja rentabilidad en sus negocios a causa de la estrategia de bajos precios para mantener su participación de mercado.

Jesús Mejía, gerente de la cadena de comercio Calzatodo, sostiene que "en el primer semestre -de 2009- particularmente hubo una fuerte liquidación de los inventarios que se quedaron de finales de 2008 y en el resto del año la tendencia se ha mantenido por la fuerte competencia que representa la llegada de nuevos jugadores al mercado".

Se refiere básicamente a tres jugadores que han entrado fuerte con el tema promocional: la cadena estadounidense Payless, que cierra el año 2009 con 40 tiendas en todo el país; la cadena chilena por departamentos Falabella, con ocho, y la cadena española Zara, con siete más. Estas dos últimas tiendas tienen una importante exhibición de calzado, como complemento a las prendas de vestir que ofrecen a sus clientes.

Dos son los principales comercializadores en Colombia de calzado: la cadena Spring Step, con unos 250 puntos, seguido de Calzatodo con 180 en todo el país. Mejía destaca que otras empresas internacionales de calzado como Nike y Adidas, han desplegado agresivas estrategias para ampliar su participación en el mercado, abriendo nuevos puntos de venta en el país.

Samuel Azout, socio de la cadena Payless en Colombia, atribuye a la baja en la demanda por efectos de la situación económica y a la caída en las ventas a Venezuela la reducción en el precio del calzado. Según Azout, los productos que antes iban al exterior se están quedando en el mercado colombiano, aumentando la oferta.

En su opinión, tanto industriales como comercializadores del calzado hoy están afectados por esta situación y cada uno busca afinar sus estrategias para mantener su participación.

Frente a la llegada de nuevos competidores al mercado, Azout opina que es un hecho que está favoreciendo la formalización del comercio de estos productos y está dando a los consumidores la posibilidad de comprar calzado con alto valor agregado en diseño y a precios favorables.

Aunque reconoce que esta cadena no vende el calzado más barato del mercado, explica que la estrategia de Payless se basa en la moda, de allí su estrategia promocional y de colecciones, que está cambiando la forma de comprar zapatos en el país.

Y en este río revuelto de promociones, la ganancia es para los consumidores, opinan los empresarios del sector. "Los productores han mantenido altos inventarios por efecto de la reducción de exportaciones, particularmente este año", explica Luis Gustavo Flórez, de Acicam, quien sostiene que si a esto se suma la caída en el consumo interno por efecto de la situación general de la economía, las agresivas promociones están moviendo las compras de calzado, eso sí, a menores precios.

Sin embargo, es optimista frente a la temporada de fin de año, cuando el sector espera que comience a reaccionar la demanda. "Esperamos un jalonazo para la industria -del calzado- a partir de la segunda semana de diciembre, cuando entran las primas y podríamos tener unas ventas interesantes", asegura Flórez.

Para Jesús Mejía, de Calzatodo, la percepción general es que el impacto de las promociones y la fuerte presencia de estos nuevos competidores han permitido a los colombianos aumentar el consumo per cápita de zapatos, sin que hasta el momento exista un indicador que lo confirme.

Aunque la perspectiva para la economía en 2010 luce mejor, nadie apuesta por una fuerte reacción del sector del calzado. Por un lado, no se ve claro un repunte en las exportaciones a Venezuela y es probable que en medio de la recuperación, los consumidores mantengan la cautela en el consumo.

Tampoco es claro que la diversificación de mercados se dé rápidamente y aunque muchos empresarios han intensificado la búsqueda de clientes en Centroamérica, Europa y Estados Unidos, el resultado no se puede esperar muy pronto. Mientras tanto, los productores y comercializadores tendrán que seguir jugando fuerte para no ceder participación.

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