Café, más y mejor consumo

| 5/16/2003 12:00:00 AM

Café, más y mejor consumo

La industria tostadora nacional se anima a cambiarle la cara al mercado interno del café. Invertirá $6.000 millones en una campaña para aumentar el consumo.

La industria torrefactora, que maneja un negocio de algo más de $403.000 millones en ventas anuales, está preocupada. Desde 1990 los colombianos tomamos la misma cantidad de café. En realidad, los 12 años de estancamiento en el consumo total muestran una caída en el consumo por habitante porque la población crece a mayor ritmo. En las preferencias individuales el café ha cedido terreno frente a otras bebidas. Los jugos, las gaseosas, el agua, la leche y el chocolate han reemplazado al café en las mesas y paladares de los colombianos.

En el mundo entero pasa algo parecido, pero los promedios no dejan ver las particularidades del fenómeno. En algunos países, a pesar de la caída en el consumo por persona y de que hay menos tomadores habituales de café, estos toman más tazas o recurren menos a la mezcla con otras bebidas y lo prefieren puro y cargado compensando en parte la reducción del consumo total. En otros ?como parece ser el caso colombiano? más personas incluyen al café entre sus preferencias, pero toman menos cantidad porque también son consumidores de otras bebidas. En países que recién entran al consumo masivo de la bebida ?como los asiáticos?, el café como bebida refrescante comienza a ganar terreno.

No es fácil particularizar cómo han cambiando los hábitos de consumo de café de los colombianos en los últimos años porque el estudio más reciente y detallado sobre el tema data de 1996. Sin embargo el conocimiento que sobre el mercado tienen los torrefactores y quienes preparan y sirven el café en lugares especializados, permite afirmar que si bien el consumo ha caído, ha ocurrido un cambio muy favorable en las costumbres de los bebedores de café.

Por esto, aunque el volumen de consumo esté en retirada, en Colombia tiene un enorme potencial para recuperar el camino perdido. Se estima incluso que con estrategias bien dirigidas, en pocos años el país podría llegar a consumir el doble de lo que hoy demanda, esto es, unos dos y medio a tres millones de sacos por año. De esta envergadura es el reto.



A duplicar el consumo interno

La mayor sofisticación de los productos que se ofrecen en el mercado, la masificación de las tiendas y puntos de venta especializados en café y el aprendizaje sobre cuidado, preparación y degustación del café, han permitido mantener el volumen total de consumo. El objetivo ahora es aumentar el consumo: "El problema de la demanda del grano es, quizá, más grave que el de la oferta mundial", destaca Gabriel Silva, gerente de la Federación Nacional de Cafeteros. Y está convencido, junto a los principales industriales locales del café, que es posible cambiarle la cara al mercado.

La industria cafetera lleva ya un camino recorrido en esto de aumentar y mejorar el consumo. "En pocos años pasamos de la greca de tela, a las cafeteras de goteo con filtro de papel que se usa una sola vez, y de ahí a la máquina de café expresso", comenta Pedro Pablo Morcillo, director de mercadeo y ventas de Café Oma. Las tiendas de café y los puestos al paso que hoy se encuentran en sitios estratégicos de la ciudad son prueba de que hay una nueva demanda por el buen café. Café Oma se ha expandido en más de 60 locales, Nescafé ofrece en sus máquinas cafés solubles de alta calidad y la Federación de Cafeteros está entregando en una figura similar al comodato, máquinas dispensadoras de café liofilizado Buendía. El consumidor nacional está volviendo a disfrutar de una buena taza de café y está cada vez más dispuesto a pagar por ella un precio relativamente alto.

La empresa líder en este mercado, Colcafé, está encaminando su estrategia hacia una cada vez mejor selección de las materias primas, al mejoramiento de los empaques para garantizar la óptima conservación del aroma y del sabor de sus productos; adelanta campañas de educación sobre la preparación del café e incursiona ya en las tiendas de café y en las máquinas dispensadoras.

En la categoría de café soluble, que al contrario del café tostado y molido muestra una dinámica de crecimiento en los últimos años, también hay novedades. Los dos principales fabricantes lanzaron al mercado cafés saborizados como el "Colcafé Todo en 1" que contiene café soluble, crema no láctea deslactosada y azúcar o el Colcafé Cappuccino, con brandy, vainilla francesa y mocca.

La industria se propuso ahora dar un nuevo paso, y esta vez, en una interesante alianza entre las principales torrefactoras del país ?Colcafé y Café Aguila Roja? y la Federación Nacional de Cafeteros. Juntos acordaron lanzar una agresiva campaña para dinamizar el consumo del café. Se iniciará en junio próximo y estará orientada a estimular el consumo entre la población joven y a informar a la comunidad sobre las bondades del café sobre la salud, para erradicar con bases científicas la idea de que el café es malo para la salud. La estrategia costará unos $6.000 millones. Un tercio lo aportará la Federación en especie y los dos tercios restantes, en dinero, por las torrefactoras mencionadas.

Por su parte, la Federación de Cafeteros puso en marcha el proyecto de las tiendas "Juan Valdez" y "100% Café de Colombia". Por ahora es un proyecto piloto que ya cuenta con tres tiendas en Bogotá y al final de 2003 tendrá por lo menos seis en el país y dos en Estados Unidos. Esta etapa inicial fue financiada con un crédito de Bancoldex y Proexport por $6.000 millones y servirá como un laboratorio de experiencias para perfeccionar los detalles de funcionamiento antes de lanzarse al mundo donde se espera aprovechar el valor de las marcas registradas Juan Valdez y 100% Café de Colombia ?la primera, entre las 10 de mayor recordación en el mundo?, para vender amplia variedad de cafés colombianos y diversas formas de preparación. Pasada la etapa piloto se constituirá como empresa independiente de la Federación, capaz de competir con un gigante como Starbucks y será capitalizada por US$100 millones mediante la suscripción de acciones. Es un objetivo adicional que cada caficultor sea dueño de al menos una acción.

En dos años y medio la Federación invertirá US$14 millones en publicidad y promoción.

Un nuevo consumidor

El proyecto de duplicar el consumo en Colombia tiene todas las condiciones para ser exitoso. El mercado del café tiene un enorme potencial para recuperar camino porque el consumo por habitante es muy bajo en relación con otros países productores y ya cuenta con las características de un mercado maduro: hay una oferta amplia en calidades y precios, la demanda es cada vez más refinada y el producto es de muy alta calidad.

Comienza a quedar en la historia el antiguo consumidor de café. Eramos malos consumidores de la bebida. Consumíamos poco y poco diferenciábamos marcas y calidades. Durante los años de abundancia, el consumidor colombiano se convenció en la idea errada de que el café destinado a la industria local era siempre de calidad inferior. Esta idea, que aún no se erradica del todo, tuvo su origen en la ignorancia sobre el cuidado del café para mantener sus calidades de aroma y sabor. El café no se consideraba perecedero, era mal empacado por la industria y el comprador incluía en el "mercado" grandes cantidades de café que no se refrigeraba y se almacenaba en casa sin mayor cuidado.

Una parte de la reducción del consumo nacional se explica porque no siempre la industria nacional usó materia prima de primera calidad. Durante el largo período en que se subsidió el café para consumo interno, la mezcla de cafés que el Fondo Nacional del Café entregaba a la industria era homogénea para todos. En ese esquema de calidad única, resultaba imposible ofrecer productos diferenciados. Las cosas comienzan a ser ahora diferentes. El consumidor interno está dejando de ser un cliente secundario y acapara toda la atención de los industriales.

Brasil logró duplicar el consumo doméstico de café en 10 años. Colombia cuenta con un punto de partida mejor que el que tuvo Brasil. Es probable que no se logre ese objetivo en cuatro años, como lo desean desde el presidente Alvaro Uribe hasta el más pequeño de los productores del grano, pero el momento es el adecuado para poner a andar la estrategia.



Las tiendas de café

? El consumo de café en tiendas especializadas va en aumento en nuestro país.

? El pionero fue Café Oma. El boom del consumo refinado ha sido respondido por esta cadena con más de 60 puntos de venta en la ciudad.

? El más reciente de los proyectos es el de las tiendas Juan Valdez y 100% Café de Colombia, en fase de evaluación, con tres tiendas en Bogotá.
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