| 2/1/2006 12:00:00 AM

Café enlatado

La empresa Coffea Beverages, del nuevo grupo de firmas que generan valor agregado al café colombiano, lanzó al mercado su cafecola, una bebida con la que espera entrar en un mercado reservado a los grandes. ¿Tendrá éxito?

Tratar de competir con éxito en el negocio de las gaseosas no dejará de ser ahora y en los próximos años una jugada osada. El panorama de estas bebidas ha cambiado: el duopolio de Coca-Cola y Pepsi se ha fragmentado y en este mercado participan muchos fabricantes pequeños que se atrincheran en nichos geográficos específicos, y productores de bebidas nuevas que crecen sus ventas aceleradamente.

Pero no por ello sobrevivir en medio de las grandes empresas de bebidas es una tarea fácil. Coca-Cola, por ejemplo, con casi US$30.000 millones en activos, y ventas globales por US$17.600 millones en los nueve primeros meses de 2005, tiene un poder de intimidación enorme.

Por eso, la entrada al mercado de las cafecolas de la empresa colombiana Coffea Beverages parecería un paso demasiado arriesgado, si detrás no tuviera la mejor marca del país y una de las mejores del mundo, Café de Colombia.

Sus tres presentaciones -Clásica, Light y Energizante- salieron oficialmente al mercado en enero y se ofrecen en las Tiendas de Café Juan Valdez y, de manera exclusiva hasta marzo, en los almacenes de Carrefour. ¿Pero, para dónde va este producto? y sobre todo, ¿tendrá éxito?

Una breve historia La idea de meterse en bebidas gaseosas se comenzó a fraguar hace dos años y medio, dentro del plan de añadirle valor al café producido en el país.

Los estudios de mercado iniciales mostraron que podía ser una buena forma para contrarrestar la caída gradual del consumo de café caliente en Estados Unidos. En particular, los jóvenes venían sustituyendo esa bebida por jugos, agua, colas y energizantes, aunque no por problemas con la cafeína, sino con la presentación. De hecho, las colas y las energizantes contienen este compuesto. "Compran el efecto revitalizador de la cafeína, en productos distintos al café", explica el gerente de la Federación Nacional de Cafeteros, Gabriel Silva. Así, las colas hechas con café "son una puerta de entrada al consumo de los jóvenes por una vía que les gusta", sostiene Silva.

Con esa información en el bolsillo, iniciaron hace algo más de un año pruebas en Estados Unidos y en Colombia para formular una bebida de café. Hicieron ensayos en centros comerciales con empresas de estudios de mercado -KRC Research y el Centro Nacional de Consultoría en Colombia-. También realizaron pruebas informales en eventos como la feria de Manizales de 2004, con las que recogían reacciones anecdóticas para pulir la formulación del producto.

Muchos de los ensayos fueron ciegos, es decir, los consumidores desconocían que se trataba de una bebida con la marca Café de Colombia, quizás la mayor fortaleza de las bebidas. "El producto tiene que aguantar solo, sin importar la marca", señala Silva.

En enero, con empaques y sabores reformados, las cafecolas entraron en las Tiendas Juan Valdez y Carrefour en lo que se considera la última fase de pruebas, esta vez un piloto en condiciones reales de mercado, en las que el comprador puede seleccionar o dejar de adquirir el producto. En los primeros cinco días desde su lanzamiento se vendieron 40.000 unidades, esto es, algo más de $50 millones y al concluir el primer mes, 118.300 unidades por $235 millones. Esta cifra supera las expectativas de sus promotores.

Lo que sigue La intención de Coffea Beverages, de su holding Procafecol y de la Federación de Cafeteros es hacer unas buenas ventas en el país. Tienen que crecer su distribución de forma acelerada y la Fábrica de Café Liofilizado en Chinchiná (Caldas), donde se produce en la actualidad, no tiene la capacidad suficiente.

Las opciones para crecer son más o menos obvias. La primera, vender el extracto de la bebida como lo hacen Coca-Cola o Pepsi, a embotelladores que lo diluyen, lo enlatan y lo distribuyen. Otra posibilidad es establecer una alianza con una gran compañía de gaseosas para que ella use la fórmula, produzca y venda las cafecolas en su línea de productos. Otra más, subcontratar con terceros el enlatado. Escoger la opción más interesante será uno de los primeros temas que tendrá que resolver Ricardo Obregón, el recién posesionado presidente de Procafecol, holding de empresas de valor agregado de café que tiene además del negocio naciente de las cafecolas, el de las tiendas Juan Valdez.

De todas maneras, a pesar de la indefinición sobre la distribución, la idea de Procafecol de estar en este negocio no parece despistada. De acuerdo con el reporte de diciembre de la consultora especializada en alimentos y bebidas Zenith International, el consumo de bebidas energizantes creció 18% en el mundo en 2004 y un sorprendente 68% anual en Estados Unidos. La firma espera que ese país se convierta en 2009 en el mayor consumidor de estas bebidas, superando a Asia que hoy compra el 58% de las energizantes.

Además, "globalmente, las cafecolas parecen ser un área importante de innovación en bebidas en 2006, con Coca-Cola lanzando su marca Blak y PepsiCo sacando su Pepsi Max Capuchino, que debutó en Francia en 2005", le dijo a Dinero Stuart Foxon, director de investigación de Zenith. "Las dos mayores empresas de gaseosas están invirtiendo fuertemente en el éxito de esa fórmula", añade.

Pero los colombianos tendrán que vencer las reservas del mercado nacional. "El reto de las colas de café es tener éxito en un mercado muy tradicional como el colombiano. A diferencia de otros países, donde el consumidor toma café en muy diversas presentaciones, Colombia es bastante conservador y toma tinto o, como mucho, café con leche", señala Pablo Largacha, director de comunicaciones de Coca-Cola Company en Atlanta. "Lo anterior implica, por tanto, el reto de conquistar al mercado joven con un nuevo posicionamiento de un producto percibido como de adultos", afirma. Pero eso lo sabe Silva: "Tenemos que crecer con nuestros clientes o si no, los perdemos", sostiene.

Y hay más retos. "El lanzamiento de la nueva cafecola por la Federación de Cafeteros puede ser oportuno, pero el mercado todavía no ha sido probado, y con los grandes jugadores tratando de conseguir participación de mercado, podría ser más duro de conquistar", afirma Stuart Foxon.

Por lo pronto, la Fábrica de Café que lleva más de un año con utilizaciones de 95% a 110% de su capacidad, invertirá US$35 millones para aumentar su producción de 7.000 toneladas a 11.000 toneladas anuales. Además, Coffea Beverages seguirá afinando sus planes para salir con éxito al mercado. Por lo pronto, las cafecolas tienen 400.000 familias de caficultores haciendo barra para que así sea.
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