| 5/2/2014 7:00:00 AM

Los reyes de la pizza

Las cadenas de pizza han entrado en un agresivo plan de expansión para capturar un mayor número de consumidores. Jenos, Pizza Hut y Domino´s tienen listas sus inversiones.

El buen momento que vive la industria gastronómica como consecuencia de un mayor poder adquisitivo de los colombianos tiene a las cadenas de pizza en una dura pelea por obtener una mayor tajada de mercado. 

Utilizando estrategias de expansión a regiones donde no tienen presencia, remodelación de locales y remozamiento de marcas, las compañías están aumentando sus inversiones y planean incrementar su participación de mercado. 

El negocio está en pleno crecimiento pues mientras en 2007 representaba US$14,8 millones, en 2012 la cifra se situó en US$23,5 millones, según datos de Euromonitor Internacional. Solo el año pasado los colombianos comieron en promedio 12,5 pizzas por persona, de acuerdo con datos de los propios empresarios. 

Para atender el apetitoso mercado, las principales compañías del sector no escatiman esfuerzos para atraer nuevos consumidores. El director de Expansión Norte de Latinoamérica y gerente para Colombia de Telepizza, compañía dueña de la marca nacional Jenos, José María Fernández, considera que Colombia vive un momento irrepetible para el sector, con un gran potencial pues hoy los consumidores cuentan con más recursos y este producto se convierte en una opción viable, especialmente a la hora de compartir en familia. 

La firma española tiene 115 puntos de venta, pero la proyección para 2014 es abrir 15 más y en un plazo de 5 años doblar el tamaño de la cadena, con 225 o 230 tiendas en el país. Del número actual de restaurantes de la cadena, 11 son franquicias y las restantes 104 corresponden a puntos propios.

Una de las metas apunta a fortalecer la expansión a través de franquiciados, con la idea de llegar a un mayor número de ciudades intermedias con inversionistas locales que conozcan el mercado. Esto no quiere decir que la empresa no siga invirtiendo en puntos propios pues, según Fernández, esta es la mejor forma de no perder el control del negocio.

Para abrir un local de Jenos, la inversión requerida oscila entre $250 millones y $300 millones, para un tamaño de 150 a 160 m2. Fernández dice que por tamaño de mercado, Colombia es el segundo después de Chile, pero el primero en potencial de crecimiento. En los próximos dos meses la firma abrirá tres nuevos puntos ubicados en los centros comerciales Portal 80, Santafé y Ecoplaza en el municipio de Mosquera. 

Dado este crecimiento, la empresa montó una nueva planta en el Parque Industrial de Siberia donde produce la masa para abastecer todos los puntos de venta del país y la cual entró en funcionamiento hace dos meses luego de una inversión de US$3 millones.

A la colombiana

En la onda de expansión también está Domino’s, marca manejada en Colombia por la firma mexicana Alsea, que adelanta un plan de 10 aperturas de restaurantes por año. Sin embargo, para el presente periodo el proyecto es más ambicioso y el objetivo es que sean 20 las nuevas tiendas, para lo cual subfranquició el negocio. 

Y no es de extrañar que los planes de esta multinacional estadounidense sigan en ascenso pues su director general en el país, Rodrigo Riveroll, asegura que para su compañía Colombia es el segundo mercado de mayor crecimiento en número de puntos de venta en el mundo, después de India. 

Riveroll señala que la marca se reinventó hace dos años con la idea de colombianizar los productos. El queso, por ejemplo, es nacional al igual que las especias. Otra estrategia clave ha sido la garantía de entrega en 30 minutos que promete que, si en ese lapso no se entrega el pedido, el usuario lo recibe de forma gratuita. Eso sí, los empleados tienen claro que la velocidad es dentro de la tienda y no en las calles. 

El incremento promedio en los ingresos de la firma alcanza 30% anual con el servicio prestado a través de 42 puntos de venta en Bogotá, Medellín, Cali, Bucaramanga, Barranquilla y Santa Marta. Ahora el propósito es llegar a las ciudades intermedias.

Para responder a este crecimiento en número de metros, la empresa está construyendo un nuevo centro de distribución ubicado en Bogotá, el cual entrará en funcionamiento antes de finalizar mayo y demandará una inversión de US$6 millones que se suman a los US$5 millones destinados a la apertura de restaurantes. 

Primero Bogotá 

En el caso de Pizza Hut, Bogotá es su ciudad natural aunque no descarta la llegada a otras ciudades como Bucaramanga, Barranquilla y Cartagena. El plan de esta cadena es abrir cuatro establecimientos en el transcurso de este año que se sumarían a las 8 que hoy tiene en la capital. 

Con ventas por $8.000 millones el año pasado, Pizza Hut tiene el objetivo de llegar en el presente periodo a $12.000 millones, dice Jaime Rodríguez, gerente de la franquicia en el país, quien aclara que esta es una empresa que no subfranquicia el negocio y no lo hará en ninguna de las regiones en las que tienen planes de expansión. Para las tiendas que abrirá este año la inversión prevista es de US$1,25 millones. 

Las cartas están echadas y estas compañías trabajan en el desarrollo de estrategias que les permitan consolidarse en un mercado que, según los propios empresarios, es dominado por la informalidad. Por eso el plan en todos los casos es competir con calidad y servicio para fortalecer la relación con el cliente y vender más.

A domicilio

Todas las empresas del sector quieren sacarle jugo a su negocio mediante el servicio a domicilio. En el caso de Jenos, esta línea de negocios en Colombia representa 23% de las ventas totales, mientras en los demás países en los que tiene presencia la proporción es mínimo de 60%. No cabe duda de que en las ciudades congestionadas por el tráfico se convierten en una estrategia ganadora, pues cada vez son más los colombianos que prefieren quedarse en casa. En Pizza Hut, esta modalidad de servicio oscila entre 67% y 70% de sus ventas.
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