| 8/11/2014 7:40:00 AM

Mercados emergentes

Con una apuesta por precios bajos, variedad y cercanía con el consumidor, las cadenas medianas están marcando la pauta en el comercio formal. 

Las cadenas de supermercados independientes se están convirtiendo en toda una amenaza para las grandes superficies, por la dinámica de ventas que registran. El último reporte de la firma de investigación de mercados Kantar Worldpanel muestra que mientras las cadenas independientes aumentaron sus ventas 25% en el primer trimestre del año, los hipermercados registraron una caída de 1%.

Aunque sus ventas totales todavía distan de los volúmenes que exhiben las grandes superficies, la tendencia al alza que presentan y la ‘operación avispa’ que desarrollan comienza a hacerles mella y explicaría el creciente interés de los hipermercados por hacerse al control de algunas exitosas cadenas regionales para garantizar su expansión. “Por lo menos tres o cuatro veces al año recibimos una oferta de un hipermercado que quiere comprarnos”, asegura Carlos José Alvarado, gerente de Mercacentro, de Ibagué.

Rafael España, director de estudios económicos de Fenalco, destaca que el buen momento de la economía y la mejora en el ingreso de los colombianos en la última década han impulsado las compras y generado importantes transformaciones en el comercio del país.

Según Fenalco, en Colombia hoy operan más de 6.000 supermercados independientes cuyas ventas individuales superan al año los $1.000 millones. Un verdadero ejército que se ha transformado, cuenta con robustas y modernas estructuras de exhibición y venta y se ha convertido en una buena alternativa para los proveedores del país. ¿Cuál es la fórmula de éxito de estos pequeños gigantes?

Cercanía a los hogares, bajos precios y buen servicio, que se manifiesta en una clara interpretación del gusto de sus consumidores, son los factores que se conjugan para hacer sonar con fuerza las registradoras de estas cadenas. Además han logrado interpretar un principio básico de ventas: el consumidor no quiere pagar más y busca el mínimo esfuerzo al hacer sus compras.

Dinero consultó con un grupo de cadenas independientes que han tenido éxito y se están convirtiendo en referentes para sus consumidores.

D-1: la gran sorpresa

En enero de 2010 abrió en Medellín la primera Tienda D1 y en este momento ya cuenta con 284 en el país. Las tiendas, operadas por Koba Colombia –una compañía en la que participa Valorem, del Grupo Santo Domingo, con algo más de 20%–, se han convertido en la gran sorpresa del comercio colombiano. Incluso, el informe de Valorem de 2013 destacó a Koba como la empresa con mayor crecimiento en ventas dentro de las firmas de su portafolio, con un aumento de 90% frente a 2012.

El bajo perfil que ha caracterizado a esta compañía contrasta con sus sorprendentes resultados y su rápida expansión. En cuatro años alcanzó una facturación de $294.844 millones y algunos expertos del sector calculan que este año sus ventas podrían duplicarse.

El modelo que utiliza Tiendas D1 fue desarrollado en Alemania por los hermanos Albrecht y se conoce como “descuento duro”, pues elimina los intermediarios, maneja una gestión simple y logra prescindir de asuntos que no son esenciales para la operación. Sus locales tienen entre 250 y 350 m2, manejan de 500 a 550 ítems y venden todo tipo de productos para el hogar. La proximidad, los precios bajos y la venta de marcas propias con calidad probada hacen parte de la exitosa mezcla que manejan. Tiendas D1 ya cuenta con 154 puntos de venta en Antioquia, 70 en el Eje Cafetero y 17 en el Valle y las restantes 43 en Bogotá y Cundinamarca.

La exhibición es sencilla pues los consumidores toman los productos de las cajas en que vienen empacados de fábrica, lo cual reduce el número de operarios por tienda. La compañía ya genera 1.750 empleos.

Los bajos precios al consumidor se obtienen de un modelo de compras caracterizado por negociaciones directas con proveedores que otorgan descuentos importantes por pronto pago. Para los clientes de D1, estas tiendas han democratizado muchos productos que antes se consideraban aspiracionales, y a esto obedece su éxito.

A ritmo de bunde


Con siete puntos de venta en Ibagué y uno más en El Espinal, Mercacentro se ha convertido en una exitosa cadena de comercio en el Tolima. Nació hace 23 años como un mini mercado de 200 m2 cerca al centro de Ibagué y hoy tiene ocho locales de entre 1.500 y 3.000 m2 –uno de ellos en El Espinal–, en los que exhibe hasta 50.000 ítems que incluyen alimentos, productos para el hogar, textiles, importados y hasta electrodomésticos.

En materia de generación de empleo, pasó de los 12 colaboradores en el primer punto de venta, a cerca de 800 personas. Esto ha generado un fuerte arraigo, que se complementa con los patrocinios a causas sociales o a temas deportivos, como el Deportes Tolima, del cual es uno de sus patrocinadores. Según la Superintendencia de Sociedades, las ventas de Mercacentro en 2013 se acercaron a los $50.000 millones.

La compañía mantiene su estructura de negocio familiar bajo la batuta de su fundador Carlos José Alvarado –sus siete hijos están vinculados a la empresa–, quien asegura que tres temas han sido clave para el éxito: calidad, bajos precios y buen servicio. “En Ibagué somos reguladores de precios, porque ofrecemos los más bajos del comercio organizado”, asegura Alvarado. Los buenos precios los atribuye a las negociaciones que logra con los proveedores, con quienes obtiene descuentos por pronto pago, pues las facturas se cancelan a 30 días e incluso antes si los descuentos son mayores. “Respetamos mucho a nuestros proveedores, que son nuestros aliados y por eso les pagamos a tiempo y los atendemos cumplidamente”, agrega el empresario. El desarrollo de marcas propias ha sido clave y hoy 15% de las ventas provienen de estos productos, pero la meta es llegar a 30%.

Los planes de expansión no se hacen esperar. En este momento proyecta dos nuevas aperturas: un segundo punto de venta en El Espinal, que tendrá un área de 2.500 m2 y un gran almacén en las afueras de Ibagué, en la vía que conduce hacia Bogotá, que estaría listo a finales de 2015. Este proyecto se desarrollará en un lote de 20.000 m2 y tendrá, además de un Mercacentro, más de 10 locales con una oferta integral de bancos, peluquerías y servicios, en un sector donde ha crecido la vivienda.

Zapatoca: modelo integrado

Con 10 puntos de venta, de ellos ocho en el sur de Bogotá, uno en Mosquera y uno en Facatativá, Mercados Zapatoca se ha convertido en todo un referente en el centro del país. Nació hace 33 años como un negocio familiar y en la última década se ha consolidado con locales que ofrecen hasta 16.000 productos. En sus áreas de exhibición, entre 1.200 y 3.000 m2, venden desde alimentos hasta productos de aseo personal y hogar, droguería, escolares, textiles y electrodomésticos. Actualmente genera cerca de 1.000 empleados.

Orlando Pinilla, gerente de la cadena, atribuye los buenos resultados a la calidad, los precios y la variedad que ofrecen, pues cree que para el consumidor, la innovación es un poderoso imán. Para mantenerse actualizados, cada año los directivos de Zapatoca viajan a ferias internacionales y no se pierden Góndola, el evento nacional de supermercados que organiza Fenalco anualmente en Cartagena.

“Los precios son imbatibles” asegura Pinilla, quien cree que el modelo de compras que maneja su empresa y que reduce el número de intermediarios, ha sido clave. “Las grandes cadenas tienen entre dos y tres intermediarios y en este tipo de negocios uno debe ir directamente al proveedor para conseguir mejores precios. Por ejemplo, nosotros llegamos directamente al cultivador para obtener buenos precios en toda la línea de alimentos”, explica el directivo.

Además, asegura que obtiene buenos descuentos por pronto pago –a 30 días– y porque sus proveedores no tienen que incluir en sus precios los gastos de logística, inversión en publicidad, promociones o en mercaderistas que les exigen las grandes superficies.

El modelo de operación es integrado, pues además de los empleados directos del almacén, la compañía tiene su propia empresa de seguridad y cuenta con flota de transporte propia para optimizar la logística.

Euro: apuesta paisa

Con solo 12 años en el mercado, Euro Supermercados se ha convertido en todo un fenómeno de ventas en Antioquia. Comenzaron en 2002 con una tienda de 300 m2 en el sector de La Mayorista, y en 2009 arrancó la expansión con la marca Euro, que para comienzos de 2014 ya contaba con seis puntos en Medellín y sus municipios vecinos.

La compra de Big Tiendas, una cadena de mercados con nueve puntos de venta, marcó el fortalecimiento de la cadena, que decidió mantener sus dos marcas y actualmente cuenta con 10 Euro Mercados y 5 Big Tiendas.

Julián Valdés, director de mercadeo, asegura que cinco son los temas clave en el negocio de Euro: frescura, abundancia, calidad, servicios y ahorro efectivo. “Nuestra compañía promete ahorro efectivo, no necesariamente precios bajos, y esto se comprueba en que al final de la tirilla, el cliente paga menos por los productos que compra en nuestras tiendas”, explica Valdés.

La buena relación con los proveedores y una estructura administrativa que optimiza las compras y la logística han sido determinantes en el éxito. La compañía tiene más de 1.000 empleados en los 15 puntos de venta ubicados en estratos 3, 4, 5 y 6 en los municipios del Valle de Aburrá. “La cercanía ha sido un tema fundamental para nuestros clientes”, explica Valdés, así como el conocimiento de los consumidores, que les permite variar la oferta para atender las nuevas exigencias.

Antes de finalizar este año, la cadena planea abrir dos nuevos puntos y espera que sus ventas crezcan más de 30% por las nuevas adquisiciones. Según Las 5.000 Empresas de Dinero, las ventas de Inversiones Euro en 2013 alcanzaron los $190.734 millones.
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