| 3/2/2017 12:00:00 AM

Único, la mayor cadena de outlets 'criolla' se expande en Colombia

La mayor cadena de outlets en el país, con presencia en siete ciudades, se prepara para dar el salto hacia Bogotá, Medellín y Bucaramanga. La expansión manda.

La dura crisis que en 1997 enfrentaba la industria de confecciones del país se convirtió al mismo tiempo en la gran oportunidad para una familia vallecaucana que, en vez de sentarse a llorar, decidió cambiar de negocio e incursionó en la construcción de outlets bajo la marca Único, considerada hoy la mayor cadena de este tipo de establecimientos del país.

David Toledo, director ejecutivo de la cadena, cuenta que ese año su padre, Pepe Toledo, decidió cambiar de frente de trabajo luego de que su fábrica de ropa infantil, que producía la marca Tolboy, comenzara a tener dificultades. La primera decisión fue utilizar un lote contiguo a la planta de confecciones en el norte de Cali para montar 40 locales comerciales de todo tipo de prendas de moda.

Pepe Toledo, el patriarca de la compañía, había viajado a ferias en Estados Unidos y conocía el modelo de outlets en ese país, que se caracteriza por vender prendas que han salido de colección y se consideran saldos, con descuentos de precio que alcanzan 50%. Decidió entonces implantar en Colombia este mismo modelo, con tan buen resultado que para 2001 optó por cerrar la fábrica de confecciones y dedicarse por completo a la construcción de centros comerciales de este tipo.

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El éxito del formato introducido por Único a finales de los 90 lo atribuye David Toledo al hecho de que, para esa época, la crisis de la economía se había convertido en el mejor argumento para compradores y vendedores. “La crisis realmente impulsó el negocio del outlet, porque los empresarios tenían en ese momento mucho inventario y la gente quería comprar, pero a mitad de precio, entonces había una gran oportunidad para que unos y otros salieran beneficiados”, explica el director ejecutivo de la cadena.

Sin embargo, no faltaron los grandes desafíos para ingresar en ese momento al negocio inmobiliario, pues se trataba de un formato en el que todos los locales se arriendan, y esto exigía un aporte de capital importante. Dos fueron los grandes retos: la dificultad para conseguir financiación –el sector financiero fue uno de los grandes afectados por la crisis hipotecaria– y la novedad, pues por tratarse de un formato desconocido en el país, los gestores debían ganarse la confianza de las marcas.

Esto no impidió que siete años después este primer outlet tuviera una ampliación importante, al pasar de 40 a 200 locales comerciales. Ese año la compañía abrió un segundo centro comercial en Dosquebradas, Risaralda, con 60 locales, que ya la empezaba a perfilar como cadena.

Sin embargo, fue la participación en el International Council of Shopping Center (ICSC), que representa a los centros comerciales especializados en el formato de outlets, lo que permitió a esta compañía avanzar y consolidarse, tras conocer sobre estándares y estrategias para manejar este tipo de negocios. “Empezamos entonces a viajar para entender mejor el negocio y adoptar las mejores prácticas, y al mismo tiempo conocer las tendencias”, explica David Toledo.

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Esta experiencia le permitió a la compañía diseñar nuevos planes de expansión, que incluyeron la apertura de operaciones en Barranquilla, en 2008 –con 160 locales–, en una plaza que para el director ejecutivo de Único es de muchas oportunidades.

En 2010, luego de que la compañía diseñara su plan de negocios, arrancó una nueva etapa de aperturas, que en 2011 llevaron la marca Único a Pasto, en 2012 a Yumbo, en 2013 a Villavicencio y en 2015 a Neiva, así como las ampliaciones de Cali y Barranquilla –hasta 430 locales en la primera y 200 en la segunda–.

Hoy la cadena genera más de 400 empleos directos y alrededor de 4.000 indirectos a nivel nacional, explica Toledo, quien señala que el modelo de Único se basa en arriendo de los locales, y el acompañamiento permanente a las marcas con estrategias que van desde el mercadeo ‘puro y duro’ hasta las estrategias digitales y compras en línea.

“El tema de tecnología es muy importante para nosotros, por eso el año pasado nos concentramos en él y estamos por lanzar un aplicativo donde la gente pueda hacer sus compras en línea. También diseñamos un sistema con dispositivos que nos permiten medir tráfico, para que las empresas puedan vender más”, explica. De hecho, el ejecutivo destaca una alianza que la cadena hizo con Google para impulsar el posicionamiento en internet, y la participación que tienen en redes sociales, que les ha permitido lograr más de 500.000 interacciones. “Y eso se refleja en ventas”, añade.

Al cierre del año pasado, las ventas en los locales que operan en los siete centros comerciales de la cadena estuvieron por encima de 20%, y las mediciones de tráfico indican que casi 4 millones de personas entran cada mes a estos establecimientos, según Toledo.

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La compañía ha logrado crear un alto nivel de fidelidad, no solo entre los compradores finales, también entre las marcas que participan en cada apertura: se estima que son alrededor de 80 las que están presentes siempre, entre ellas Studio F, Adidas, Nike, Levi’s, Naf Naf, Bosi, American Eagle, Esprit, Touche, Pepe Ganga, Gef, Tenis y Agua Bendita, entre otras.

Pero su oferta de productos de moda está complementada con almacenes de cadena como Éxito, Metro, Colsubsidio, con salas de cine Royal Films y con zonas de comidas y juegos.

Para David Toledo, su compañía es la única cadena de outlets del país, pues la experiencia es totalmente distinta a la que brindan otras zonas que también ofrecen saldos o productos con altos descuentos. “Nosotros tenemos una oferta completa estructurada dentro del centro comercial, mientras que en otros casos se trata de almacenes dispersos, en la calle, que se venden como outlet pero realmente no lo son”, asegura.

En este momento, la compañía se prepara para dar un nuevo salto en expansión. En el mercado local están adelantando estudios de mercadeo profundo para evaluar el ingreso a ciudades como Bogotá, Medellín y Bucaramanga, que parten de conseguir espacios con muy buenas ubicaciones.

También analizan mercados internacionales, principalmente en la cuenca del Pacífico y países de América Latina donde encuentren oportunidades de negocio interesantes. “Somos muy juiciosos en la toma de decisiones, porque a diferencia de un desarrollador normal de centros comerciales, cuando ellos abren el centro comercial terminan su trabajo, pero para nosotros cada apertura implica el comienzo de nuestro trabajo”.

¿Qué impacto tiene en este momento la desaceleración de la economía? Para David Toledo, en los 1.100 locales que tienen sus outlets este fenómeno no se ha sentido porque, cuando la economía del país se contrae, la gente va a Único para obtener mejores precios, y cuando se expande, el crecimiento de la compañía mantiene ese mismo ritmo.

En un año en que el crecimiento de la economía sigue enredado, esta compañía mantiene sus previsiones al alza, con una apuesta que combina el mercadeo con la tecnología, para generar ganadores.

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