| 8/13/1999 12:00:00 AM

Buenos días, América

Caracol y RCN se lanzan en serio a exportar la radio colombiana. La primera apuesta a fuertes inversiones; la segunda, al carisma de Julio Sánchez Cristo.

Ministros, congresistas, políticos, empresarios y artistas, nacionales o extranjeros, hablan en directo desde las 6 a.m. Transmisiones en vivo en el instante en que se produce la noticia. Programas relajados para pasar el trancón. Colombia es un país donde, cuando ocurre algo importante, la gente prende el radio. Es el medio de comunicación que pone a temblar, de miedo o de felicidad, a quienes son objeto de su atención.



Este modelo de velocidad de reacción, entrevistas y entretenimiento ha dado tan buenos resultados que la radio captura alrededor del 20% de la inversión publicitaria en Colombia, un logro difícil de igualar internacionalmente. En Estados Unidos, por ejemplo, el medio radial apenas participa con el 5% de las inversiones, en Europa no llega al 10% y en Chile se sitúa alrededor del 12%.



Excelentes resultados de mercado e incuestionable influencia política: cualquiera diría que las grandes cadenas radiales no podrían pedir más. Sin embargo, aunque parezca extraño a primera vista, ése es precisamente el gran problema que enfrentan Caracol y RCN. No tienen para dónde expandirse en Colombia, pues han alcanzado participaciones muy grandes en un negocio que llegó a su fase de madurez y sólo crece a tasas vegetativas. Es más, con la llegada de los canales privados de televisión, la radio entra en una etapa defensiva, en la cual la prioridad es tratar de perder lo menos posible del ponqué publicitario.



Después de mirar con cuidado sus posibilidades, ambas cadenas han decidido apostar fuertemente en la misma dirección. Han decidido que la fuente de su crecimiento a largo plazo va a ser el mercado internacional. Las apuestas son grandes y los resultados van a determinar la suerte de estas empresas hacia la próxima década.



Exportar ondas



Ampliar mercados a punta de exportaciones e inversiones internacionales es la salida natural para cualquier empresa en un negocio maduro, después de haber acumulado know how, tecnología y capital durante décadas. Pero no deja de haber dudas. ¿Es posible exportar radio? ¿El éxito de la radio colombiana no depende demasiado de circunstancias particulares de nuestro país? ¿Habrá suerte en otros mercados, donde los gustos del público pueden ser muy diferentes, compitiendo con jugadores locales fuertemente afianzados?



Tanto el Grupo Empresarial Bavaria (Caracol) como la Organización Ardila Lülle (RCN) creen firmemente que, si bien no va a ser fácil, las posibilidades del mercado internacional son excelentes. Sus estrategias son bien distintas. Caracol realizó una alianza con Cadena Ser, la más importante de España, para manejar las operaciones internacionales, mientras que RCN se la va a jugar a fondo con Julio Sánchez Cristo, quien trabajará en Miami como producto de exportación.



A pesar de las diferencias, los dos grupos coinciden en que la conquista de Miami es una pieza decisiva en la estrategia. Por una parte, los colombianos tienen una presencia importante en esta ciudad, lo que no ocurre en otras grandes colonias hispanas como Los Angeles o Chicago. Contar con un medio exitoso en Miami, además, abriría muchas puertas para las cadenas, pues éste podría convertirse en el punto de entrada para la comercialización de programas de radio y televisión hacia Estados Unidos. También podría contribuir a asegurar publicidad en dólares para las emisoras en Colombia, dado que Miami es la capital comercial de América Latina y es el centro de decisión empresarial más importante para los empresarios latinos que quieren desarrollar una visión regional de sus negocios. Por último, pero no menos importante, Miami es el sitio clave para las actividades de lobby con los congresistas hispanos. Este es un valor agregado nada despreciable, sobre todo para dos grupos económicos con influencia en tantos sectores de la economía y con una necesidad tan grande de generar divisas.



El potencial de crecimiento en el mercado hispano es alto. Este grupo constituye el 12% de la población estadounidense y, según un informe de la revista Hispanic Business, las empresas de ese país invirtieron US$1.710 millones en publicidad dirigida a esta comunidad, cifra que sólo representa el 2% del total de la inversión en ese país, pero que se puede disparar debido al reciente interés en conquistar ese mercado.



La estrategia del Caracol



La empresa que más ha avanzado en la internacionalización de la radio es Caracol. Entró a Miami en 1994 al alquilar la emisora y hoy en día no sólo es dueña de la estación, sino que montó una empresa de producción y comercialización (Cadena Caracol) por medio de la cual compra derechos de transmisión de distintos eventos y hace producciones que transmiten 74 emisoras afiliadas en Estados Unidos.



Su recorrido internacional se inició a comienzos de los años 90, cuando los directivos de la emisora analizaron las limitaciones de crecimiento de largo plazo que tendría el mercado colombiano y decidieron comenzar a explorar más allá de las fronteras. Aparte de los proyectos en Estados Unidos, Caracol también tiene una emisora en París, posee una cadena en Chile y acaba de entrar a Panamá.



En julio pasado constituyó, con la Cadena Ser de España, una holding para manejar la operación internacional. El propietario de Ser es el Grupo Prisa, el mayor conglomerado de medios de España, dueño del diario El País, de Madrid. Caracol espera duplicar en un año la participación de las ventas externas en el total de ingresos, al pasar de 20% en 1999 a 40% el próximo año, y este porcentaje debería seguir creciendo en adelante. La empresa arranca con activos por US$70 millones y espera generar ingresos internacionales por US$50 millones en el 2001. Caracol Radio se convierte así en una de las empresas con mayor orientación exportadora dentro del Grupo Empresarial Bavaria.



Además, Caracol está en conversaciones con Spanish Broadcasting System para fusionar a algunos de los operadores de radio en español en Estados Unidos. Si se concreta la operación, Caracol quedaría como accionista de la nueva sociedad y operaría directamente algunas emisoras. Esto le daría acceso a todo el mercado hispano de ese país. Así, va tomando forma la decisión del Grupo Empresarial Bavaria de convertirse en un gran exportador de comunicaciones y medios, siguiendo una dirección muy parecida a la recorrida por el Grupo Cisneros, de Venezuela.



Caracol y Ser tienen definido que uno de los proyectos de la alianza va a ser la producción de contenido con destino a los países en que están operando, y también a otros radiodifusores. La cadena va a trabajar para generar un valor agregado claramente identificable y estar al día con la evolución del medio.



Encomendados a "Julito"



El modelo de internacionalización de RCN es bien diferente. Dio los primeros "pinitos" en la materia hace ocho años, cuando firmó un convenio con las principales cadenas de Perú, Ecuador, Venezuela, Argentina, Bolivia y Panamá para realizar un intercambio noticioso de 10 minutos en las mañanas. El Noticiero Solar, como se llama este espacio, es un mecanismo para hacer presencia en la región, pero no ha implicado inversión en los otros países.



La cadena como tal sólo tiene presencia en Estados Unidos donde, la verdad sea dicha, el esfuerzo no ha sido exitoso hasta ahora. Tenía una estación codificada en arriendo en Nueva York, que sólo podía ser escuchada por quienes hubieran comprado un aparato especial, pero se ha retirado de ella. Y mantiene un contrato de arrendamiento para operar una emisora en AM en Miami, donde, debido a los malos resultados económicos, la dirección de la empresa acaba de decidir que reducirá drásticamente la producción de contenido local y emitirá la misma programación de la cadena en Colombia.



Esto no significa que RCN esté en retirada del frente internacional. Por el contrario, la cadena decidió jugar en ese mercado con su carta más preciada: Julio Sánchez Cristo. El primer paso se dio hace unos cuatro meses, cuando empezó a encadenar en la mañana la emisión de Miami con el programa de La FM realizado en Colombia. El segundo se cumplió el 17 de junio, cuando Sánchez Cristo empezó a originar el programa desde esa ciudad. La idea de RCN es replicar el modelo colombiano de La FM con un formato más internacional, que se emitiría en Miami y se comercializaría en otras ciudades de Estados Unidos y de América Latina. El programa se emitirá en las tardes y será lanzado al mercado antes de terminar el año.



Es un replanteamiento de fondo de la inversión en Estados Unidos. Al trabajar con Sánchez Cristo desde Miami no sólo le apuestan al sentido periodístico y al ritmo que maneja el colombiano, sino que plantean un compromiso profundo con el proyecto estadounidense, al cual no le faltan riesgos. El programa de La FM en Colombia, el más exitoso del país en su franja y dueño del público más apetecido por los anunciantes, podría perder audiencia por la "contaminación" que puede sufrir Sánchez Cristo en Miami con el tema gringo. Los colombianos podrían aburrirse con el despliegue de noticias originadas en Estados Unidos.



Todavía es muy pronto para evaluar los resultados de Sánchez Cristo en Miami. Pero lo cierto es que el programa de La FM no ha perdido audiencia a raíz de su desplazamiento. Y las primeras mediciones contratadas por RCN en Miami muestran que en los meses que lleva el programa de La FM al aire (contando los tres meses de transmisiones desde Colombia), el rating de la emisora ha subido 300%. Este es un resultado muy positivo, si bien partía de una base numérica muy baja.



La idea de llevar a Sánchez Cristo a Miami es que él sea mucho más que un conductor de noticias y actúe como un auténtico "jalonador" de negocios. Un atractivo muy poderoso de su modelo de radio es poner a desfilar a congresistas y políticos hispanos, tal y como lo ha hecho en Colombia. Si su sistema tiene éxito, el perfil y la influencia de la emisora podrían elevarse rápidamente en Miami, lo que tendría impacto en muchos otros negocios. RCN ya ha comenzado a montar en esa ciudad una nueva infraestructura para la comercialización de programas de radio y televisión. El trabajo de Sánchez, en buena medida, tendrá que ver con el posicionamiento de estos productos en el mercado de Estados Unidos.



La radio se convierte así en un centro estratégico de generación de negocios para los dos grandes grupos colombianos. Es llamativo que este negocio, que era visto como una "vaca lechera" de los grupos, es decir, un negocio bueno pero aburrido y un generador de dinero para otras inversiones, haya vuelto al centro de su atención como proyecto de largo plazo. Es, además, una de las pocas fuentes claras de generación de divisas que tienen estos conglomerados. Al concentrarse en lo que saben hacer y abrir nuevos mercados para sus productos, estas empresas se convierten en la nueva esperanza de crecimiento al comenzar el nuevo siglo.
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