| 4/16/2004 12:00:00 AM

Buena pelea

La entrada de la española Telefónica Móviles a Colombia promete agitar el mercado. Comcel y Colombia Móvil están en la mira de esta firma, pero no será fácil desbancarlos.

En marzo, el gigante español de las telecomunicaciones Telefónica compró las operaciones de BellSouth en América Latina. Con la adquisición valorada inicialmente en cerca de US$6.000 millones, Telefónica consolida su presencia en 15 países de la región. La movida de Telefónica no es un evento aislado. Es apenas el más reciente crujido de los pasos que dan por la región Telefónica y el grupo mexicano Telmex, del magnate Carlos Slim, dos competidores que andan tras el dominio de las telecomunicaciones latinas.

Las repercusiones de la decisión de Telefónica se sentirán en Colombia, al igual que en los demás países del área. El mercado colombiano de telefonía móvil -con nuevas tecnologías, tres operadores y un mercado en alza- ya está agitado. La entrada de Telefónica promete agitarlo aún más.

Para entender la importancia para Colombia de las maniobras de los titanes Telmex y Telefónica, hay que entender primero la importancia que tiene América Latina para cada uno. En telefonía móvil, la región representa para América Móvil y Telefónica Móviles, filiales de Telmex y Telefónica, un mercado natural y su as bajo la manga para consolidarse como las mayores empresas latinoamericanas de telefonía. El mercado latino de América Móvil y Móviles supera de lejos sus mercados domésticos al albergar el 52% y 67% de sus usuarios, respectivamente. Esto contrasta con las operaciones de BellSouth en la región que siempre fueron marginales, no estratégicas y por ello se vendieron.

Guardadas proporciones, el mercado móvil colombiano no es menos importante para estos operadores. En él, Móviles se encontrará de nuevo con su rival América Móvil, dueña de Comcel, y la batalla será intensa. Ninguno de los dos se siente cómodo con la segunda posición. "A Telefónica solo le gusta ser número uno", recuerda Larry Smith, presidente de BellSouth Colombia, que compitió contra los españoles en Perú, en donde hoy Telefónica participa con el 62% de ese mercado.



Mercado maduro y difícil

Telefónica tendrá dificultades en su conquista del mercado móvil colombiano. Primero, encontrará un mercado que está madurando. En 2003, Comcel y BellSouth registraron sus primeros períodos de ganancias, después de años de amortizar el costo de entrada. Igualmente en 2003, los ingresos de telefonía móvil, por primera vez, superaron los de telefonía local. Y entre junio y febrero de 2004, el mercado creció 40%, gracias a la entrada del operador Colombia Móvil.

Segundo, Móviles arranca casi 30 puntos detrás del primer lugar. Sacrificando márgenes por masificación, Comcel tiene hoy el 58% del mercado colombiano, aunque solo la mitad de sus ingresos. El mexicano Adrián Hernández, presidente de Comcel Colombia, ha logrado esta participación con un gran esfuerzo y no está dispuesto a ceder ni un milímetro. Con más de 4 millones de usuarios, el mercado colombiano es el segundo en importancia para América Móvil, después de su nativo México. Por su parte, Móviles heredó de BellSouth el 30% del mercado y en seis meses Colombia Móvil ya cuenta con el 12%.

El aliciente para todos es que al mercado colombiano le faltan 16 puntos por crecer. Según la consultora en telecomunicaciones Pyramid Research, la penetración de los celulares pasaría del actual 14% a 30% en 2008. Más de la mitad del mercado colombiano todavía está en juego y los mexicanos y españoles lo saben muy bien.

Telefónica Móviles heredó una organización sólida en Colombia. En 2003, BellSouth Colombia fue la mejor operación de la estadounidense en América Latina. Si bien esto es un primer paso, este mercado colombiano requerirá un delicado juego de equilibrio de los españoles. Móviles obtuvo de BellSouth la mejor cartera de clientes del país. Estos constituyen el mercado de pospago, más costoso de mantener, pero también más fiel y más rentable. Sin embargo, Móviles tradicionalmente ha sido un operador del mercado masivo y la cuestión será cómo mantener contentos a los dos tipos de clientes. Porque no se debe perder de vista que Móviles se la jugará por el mercado masivo de prepago. Como lo ha demostrado en otros países, al operador español no le asusta una buena guerra de precios y promociones. Desde rifas de carros, tarjetas raspe y gane, hasta llamadas a precio de locales o hasta 50% por debajo de su competidor, Móviles lo ha hecho todo. Y con éxito. En diciembre, y en las narices del competidor, acaparó 725.000 nuevos usuarios en México. Con ello completó un crecimiento de 44% en ese mercado en 2003 frente al 6% que logró Telcel, el operador móvil de Slim en ese país.

Sin embargo, en Colombia, Móviles se encontrará con Comcel, hasta ahora dueño del mercado masivo en un lugar en el cual 7 de cada 10 usuarios son de prepago. Con la salida de BellSouth y la confusión que ha generado Ola, de Colombia Móvil, Comcel se convierte en el operador con más experiencia en las condiciones locales. Sus campañas dirigidas al segmento joven, sin excluir a ningún segmento, le han ganado esa distinción. Pero, en estos casos, esos 'galardones' empresariales son bastante efímeros.



Ola, ¿adiós?

La batalla por el mercado colombiano puede darse por la vía de más adquisiciones. Tanto América Móvil como Telefónica han manifestado su interés por estudiar compras puntuales que les ayuden a consolidar su participación. En Colombia, esto solo puede implicar a Colombia Móvil.

Una de las razones que hacen de Colombia Móvil un buen objetivo de compra es su escaso músculo financiero. Ya adelantó una emisión por $600.000 millones, pero esto no se compara con las gruesas sumas que tienen América Móvil y Telefónica que, además, gozan de economías de escala en la compra de equipos, un asunto crucial a la hora de subsidiar los aparatos, que es a su vez una herramienta clave en el negocio de telefonía móvil. A esto se suma su inflexibilidad política y su promoción $30 por minuto por tres años que es difícil de costear para cualquier operador móvil, además de carcomer los ingresos de sus accionistas ETB y EPM.

La necesidad de tener un socio que le ayudara a Colombia Móvil a hacer inversiones se concibió desde el inicio. Lo que no se calculó fue su confuso arranque. "Colombia Móvil tenía su éxito asegurado, lo único que no podían hacer era cometer errores graves", dice un analista del sector. Hoy sus directivos hablan de una "crisis de éxito". Para los 600.000 usuarios que han recibido un deficiente servicio, ese éxito ha sido difícil de ver. De hecho, el Ministerio de Comunicaciones abrió un pliego de cargos contra el operador por mala calidad en el servicio, entre otras razones. Las polémicas por el sueldo de Mauricio Mesa, su gerente, y los líos jurídicos por el uso de la marca Ola tampoco han ayudado.

Mucho del futuro de Colombia Móvil dependerá de que sus usuarios la perdonen. Erasmo Rojas, director de 3G Américas, cree que lo harán. Al fin y al cabo, conseguir 600.000 usuarios en escasos meses de su lanzamiento es una proeza comercial. Sin embargo, ¿hasta dónde puede llegar? Empresas como Protabaco devolvieron 300 equipos al operador colombiano por mal servicio. A Colombia Móvil revertir su mal arranque le tomará tiempo y dinero -recursos que escasean-. "Un tercer operador solo tiene un año para demostrar su calidad, de lo contrario desaparece", advierte Carlos Rodríguez, analista de Pyramid.

Por compatibilidad tecnológica, a América Móvil le sirven más las redes GSM de Colombia Móvil. Por su parte, Móviles maneja GSM en otros lugares del mundo y podría acomodar ambas tecnologías, GSM y la red CDMA de BellSouth. Sin embargo, una eventual venta a un operador como Móviles o América Móvil tiene un costo político que por ahora parece impagable. Además, en este momento, el operador colombiano no se lamenta por sus heridas y más bien prepara una segunda ofensiva comercial y tecnológica.

La entrada de Telefónica Móviles dinamizará el mercado colombiano. Nuevas tecnologías que ofrecen más servicios, en especial para el segmento joven, como mensajes multimedia, y una licitación para mayor ancho de banda -posiblemente a finales de 2004- son ingredientes adicionales que harán la pelea entre Móviles y Comcel una sin cuartel con un seguro ganador: el consumidor.
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