| 4/27/1998 12:00:00 AM

Brahma: pasos de animal grande

La compañía de bebidas más grande de Latinoamérica puede llegar a Colombia. ¿Cuál sería su estrategia?

Desde hace varios meses se rumora con insistencia sobre el interés que la cervecería brasileña Brahma tendría en Bavaria. Y más recientemente han surgido versiones de que también le llama la atención la empresa Leona, de la Organización Ardila Lülle.



En 1992 Brahma entró a Argentina y dos años más tarde montó una planta productora de cerveza y gaseosas. También en el 94 compró una fábrica en Venezuela, la remodeló y ha tenido éxito. Pero la estrategia en Colombia, en caso de confirmarse su ingreso, sería diferente. Se asociaría con Bavaria o con Leona para que le produjeran su cerveza, pero no montaría una factoría. El mercado de nuestro país es atractivo para los brasileños pues más de la mitad de la población consume cerveza y gaseosa.



Si bien hasta ahora ninguno de esos rumores se ha concretado y las partes interesadas, tanto en Colombia como en Brasil, los niegan, lo cierto es que el run run sigue dando de qué hablar.



Lo significativo de todo esto es que en un medio tan dominado por la revolución de las telecomunicaciones y el negocio del petróleo, las versiones en torno a Brahma son el reflejo de cómo Colombia no es inmune a esa otra gran corriente que atraviesa la región y que es la internacionalización del mercado de alimentos y bebidas.



Ya son un hecho en Colombia los remezones en el sector de los hipermercados. La entrada a nuestro país de la francesa Carrefour, y en un futuro de Santa Isabel y Wal-Mart, así lo evidencian.



En comidas rápidas pululan las franquicias. En Venezuela, por ejemplo, Wendy's entró el mes pasado con el único propósito de darle la pelea a McDonald's, que domina en ese mercado.



El potencial de la región es evidente en el sector de alimentos pero no tanto en el de bebidas. El campanazo de alerta lo dio la cervecera estadounidense Miller Brewing Company al revelar en 1995 un estudio en el que alertaba sobre el inmenso nicho por conquistar en el mercado latinoamericano de cervezas.



Y es ahí donde Brahma juega un papel de primera línea pues tiene una estrategia muy clara: convertirse en una compañía global en el sector de las bebidas, según se desprende de las declaraciones de Marcel Telles, presidente de Brahma: "Latinoamérica está en un proceso de consolidación en el negocio de las bebidas y esto sólo se consigue por asociación, al involucrarse la gente en los mercados de unos a otros".



Precisamente esto es lo que ha venido haciendo Brahma en la región. Es la primera en cervezas en América Latina, la quinta en el mundo y la líder en el mercado de gaseosas no colas en Brasil.



Brahma es la primera en cervezas en América Latina, la quinta en el mundo y líder en el mercado de gaseosas no colas en Brasil.



La más grande



Con unas ventas anuales en 1996 superiores a US$4,9 miles de millones, la gran característica de Brahma es que siempre ha sido pionera en el contexto latinoamericano.



Fundada en 1888 por el inmigrante suizo Joseph Villiger, quien acostumbrado al sabor de las cervezas europeas resolvió abrir su propio negocio casero para acabar con la nostalgia, Brahma ha estado a la vanguardia en alianzas estratégicas, nuevos productos y patrocinios deportivos. Esta última es una de sus estrategias de mercadeo más agresivas.



Desde los años 70 patrocina pilotos de la categoría Super V. Y para financiar más eventos del automovilismo creó Brahma Sports Team, el primer equipo brasileño en Fórmula Indy. La compañía también ha estado presente en las categorías Indy Light y en la Fórmula Stock Car, competencia interna en Brasil.



Durante los Juegos Olímpicos de Atlanta, en 1996, fue el patrocinador oficial del Comité Olímpico Brasileño y siempre ha estado ligado al fútbol.



En los próximos meses va a lanzar, en asocio con ESPN, un canal propio para presentar lo mejor del deporte en la televisión brasileña.



La ventaja de Brahma con respecto a sus similares del continente era tan grande, que en 1978 organizó el Primer Curso Práctico de la Cerveza, en el cual su avance tecnológico sirvió de guía para otras empresas latinoamericanas.



En 1982 sacó al mercado la Brahma Light, la primera cerveza de baja fermentación y de bajo contenido alcohólico en la región.





Con bebidas y gaseosas, Brahma es la mayor compañía de América Latina. Como cervecera es la quinta del mundo.*



Alianzas



A finales de 1986 hizo un acuerdo con Carlsberg de Dinamarca para producir la marca de cerveza Skol en Latinoamérica. A ese acuerdo siguió la consolidación en 1995 de un joint venture con Miller Brewing Company, de Estados Unidos.



La empresa brasileña no sólo se encarga de embotellar y distribuir la Miller, sino que también la produce en su planta de Jacareí. Como retribución, Brahma ha podido incorporar tecnología estadounidense a su empresa. En estos momentos el acuerdo con Miller se encuentra ante los tribunales pues el Consejo Brasileño Administrativo de Defensa de la Economía ordenó acabar con el joint venture por considerar que los consumidores tendrían más ventajas si estas dos empresas compitieran por separado.



Sin duda, el último gran logro de Brahma lo consiguió al hacerse cargo de las operaciones de Pepsi-Cola en Brasil. El acuerdo, que se calcula en cerca de US$100 millones, vuelve a unir a estas dos compañía que ya en 1994 habían trabajado juntas cuando Brahma se encargaba de la distribución de la Pepsi.



Héctor Fernando García, presidente de Leona, niega una posible vinculación con Brahma.



A otros países



En 1992 Brahma inició exportaciones a Argentina y al poco tiempo se convirtió en la cerveza número uno entre las importadas. También vende en Paraguay y Uruguay.



En 1994, para fortalecerse en el mercado argentino, construyó una planta en Luján y dos años después, en 1996, lanzó la línea de bebidas suaves con cuatro sabores: guaraná, naranja, limón y uva.



Ese mismo año el proceso de conquista continuó con la adquisición de la Cervecera Nacional en Venezuela y casi cuatro años después está mostrando excelentes resultados.



En Argentina, Brahma controla el 12% del mercado. Las ventas de 1997 totalizaron US$54 millones, mayores en 27,4% frente a las de 1996 que fueron de US$42,4 millones.



En Venezuela el 97 fue el mejor año desde que empezó operaciones. Hoy día controla el 9,7% del mercado y las ventas netas del año pasado fueron de US$50 millones, lo que representa un 29,2% más con respecto a las de 1996 que alcanzaron los US$39 millones.



El año pasado, pese a que el mercado registró un bajo crecimiento, Brahma aumentó sus ventas en 8%. En gaseosas el incremento fue del 6,9%.



Poder de Brahma



Para dar una idea del tamaño de esta cervecera basta saber que sólo una de sus plantas, la fábrica de Nova Rio Plant en el barrio de Campo Grande, en Río de Janeiro, produce 13,8 millones de hectolitros por año y 5 millones de hectolitros en gaseosas. En Colombia la única planta en funcionamiento de Leona, en Tocancipá, tiene una capacidad instalada de 8 millones de hectolitros (que en términos reales cubrirían el 50% del mercado colombiano).



Además de esa fábrica en Río, Brahma tiene 26 más (16 de cervezas, 6 de gaseosas y 4 mixtas) sólo en Brasil, con dos más en construcción. En total producen al año 38,3 millones de hectolitros en cerveza y 8 millones de hectolitros en gaseosas. Sabiendo que el consumo de cerveza en Brasil puede llegar a los 80.000 millones de hectolitros, el margen de crecimiento es inmenso.



Brahma es un monstruo con un gran margen de movimiento y está a la caza de nuevos negocios y mercados no sólo en Brasil, sino en toda Latinoamérica. De ahí que no sea extraño que llegue a Colombia con pasos de animal grande, tal como lo ha hecho en otras partes del continente.
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