| 2/26/1999 12:00:00 AM

Bogotá City en TV

El primero de marzo arranca un nuevo round de negocios en la televisión colombiana. Citytv sale al aire en medio de un mercado muy competido y una economía en crisis.

¿El escenario? Bogotá con el 40% del mercado publicitario nacional y un nuevo nicho de 60.000 micro, pequeñas y medianas empresas que nunca han pautado en televisión.



¿La audiencia? Un 10% de la población con ingresos mayores a 5 salarios mínimos frente al 6,7% promedio de las siete ciudades más grandes del país. 3'300.000 mujeres y 2'900.000 hombres, de los cuales cerca del 67% está entre los 5 y los 39 años.



Este es el mercado más atractivo del país en el cual libran la batalla dos canales privados, tres nacionales, uno regional y el Canal Capital. A partir de marzo entrará un nuevo competidor: Citytv, una nueva apuesta de Casa Editorial El Tiempo que entra en alianza con el canal regional más exitoso de Canadá.



Canal Capital, que hasta ahora ha estado compitiendo con los nacionales, tendrá un nuevo rival en su propia casa. La competencia no será fácil. Citytv está invirtiendo US$40 millones y tiene una alianza con la empresa canadiense Chum, que controla uno de los canales regionales más exitosos del mundo.



Los dos canales se enfrentarán en un mercado que en el último año se fraccionó en cuanto a pauta publicitaria y audiencias. Los equipos de estas dos empresas van a tener que probar nuevas estrategias de mercadeo y nuevos enfoques de contenido. Su gran reto es sorprender a la audiencia, cada vez más saturada, con programación que realmente los enganche y se traduzca en puntos de rating, que es lo que realmente vale en el negocio.



Una de las principales amenazas del negocio en el corto plazo es que éste es el peor momento de la economía, cuando la mayoría de las empresas han recortado su presupuesto de publicidad. No obstante, la apuesta es por el futuro y por ganar un mercado regional que hoy nadie tiene.



Preparados



Ninguno de los dos nuevos competidores en el mercado capitalino está improvisando. Canal Capital lleva más de dos años en funcionamiento y Citytv empezó a trabajar en septiembre del año pasado, poco después de que El Tiempo ganó la licitación para el canal regional privado. Su alianza con Chum promete convertirse en una sorpresa para los bogotanos con contenidos nuevos.



No obstante, aunque Canal Capital no tiene una alianza internacional tan fuerte ni el respaldo económico de una empresa como El Tiempo, la empresa se ha estado moviendo de manera activa para que la nueva competencia no la sorprenda. De hecho, ya han logrado un buen rating de 7,6, sólo 0,5 menos que RCN.



"Definimos un plan estratégico con cuatro puntos principales: la parte técnica, la programación, el posicionamiento y el desarrollo de nuevos esquemas de comercialización", dijo Gabriel Vallejo, gerente de Canal Capital. En cuanto a la parte técnica, el canal tuvo que superar algunos problemas de recepción porque sólo el 26% de la población bogotana recibía la señal. Hoy la señal de Canal Capital se sintoniza en el 85% de la ciudad.



Parte de la estrategia comercial ha sido la de buscar nuevos campos, porque el mercado ya no es el mismo. Hoy no hay sólo 2 competidores, sino 8 -a los que se suman las parabólicas, Sky, DirecTV y TV Cable que, si bien no compiten por pauta sí lo hacen por audiencia-, con el agravante de que los grandes anunciantes en televisión tienen canales privados.



Citytv también quiere apuntarle al segmento de los empresarios que nunca han pautado en televisión por los elevados costos. "Todos esos empresarios que hacían publicidad por medio de volantes, vallas, emisoras locales que no eran tan masivas van a tener la oportunidad de entrar a la televisión local", afirmó Iván McAllister, gerente de Citytv.



David contra Goliat



"La verdad es que nosotros no lo vemos como competencia. Pensamos que el espacio natural que Canal Capital debe ocupar ya se nota en su programación, un espacio mucho más educativo, cívico y que presenta una serie de programas institucionales. No veo enfrentamiento", dijo McAllister. Sin embargo, es claro que los dos canales quieren la audiencia bogotana y, en algún momento, sus equipos comerciales se van a cruzar cuando estén en la búsqueda de nuevos anunciantes. Además, la programación de los dos canales se diseñó con base en encuestas entre los bogotanos.



Hay otro sector que también está en la mira: los anunciantes de radio. "Para cualquier estilo de anunciante que utilice mucho la radio, la televisión local se convierte en una alternativa mucho mejor", dice McAllister y añade que los segmentos a los que llega la radio, por la cantidad de emisoras que hay, son reducidos. Si se quiere hacer un cubrimiento masivo, se debería escoger un medio con esas características. Por eso, en la televisión local van a encontrar una alternativa.



Citytv sale con tarifas promedio de $1'400.000 por minuto, que, comparadas con ciertas emisoras de radio, con unas penetraciones de 5 ó 6 puntos, en las cuales un minuto en radio estaría costando $2.700.000, lo convierten en una propuesta tentadora.



Los enfoques de empresa van a ser diferentes. Citytv le apunta al entretenimiento y a buscar resultados económicos como cualquier empresa privada. Canal Capital, que es del Distrito, aunque le apunta al entretenimiento, tiene un compromiso con la educación y la rentabilidad social.



De todas maneras, Canal Capital debe buscar un esquema que le permita mantenerse económicamente y por lo menos llegar al punto de equilibrio en el mediano plazo. Y no será fácil. Con el auge de canales y la crisis económica, las fuentes de ingresos se han reducido y por ello estos dos competidores van a tratar de abrir mercados y morderles a otros como a la radio y a la prensa escrita.



Cambio en el negocio



Lo que se ve es un cambio de fondo en el negocio de la televisión. Atrás quedaron los tiempos del monopolio de los dos canales nacionales. Ahora sí hay competencia y esto va a llevar a una especie de segmentación.



Canal Capital le está apuntando a captar las audiencias de los estratos 2, 3 y 4 y nichos especializados, como el de jóvenes y niños. Tienen, por ejemplo, una nueva franja para los estudiantes que según Gabriel Vallejo "va a ser la campeona", porque marcará la diferencia entre ver televisión y ser parte de ella. Este objetivo lo va a lograr con Hugo, un programa para niños y jóvenes que podrán jugar en la pantalla en tiempo real vía telefónica.



Otra de las cartas de Canal Capital son las alianzas. Además del convenio que ya tiene con Cine Colombia y la Cinemateca Distrital para la emisión de películas, estudia una alianza a mediano plazo con Suburbia, un periódico de 70.000 ejemplares de circulación gratuita que está muy bien posicionado en Bogotá.



Citytv también le apunta a una estrategia de segmentación. Su fuerte serán las noticias, las películas y la música. Con esos tres temas de contenido van a generar el grueso de los ingresos del canal. Además, Citytv también busca conquistar las audiencias más jóvenes y eso queda claro con la alianza con los canadienses, cuya especialidad es justamente producir para jóvenes.



La competencia más fuerte posiblemente se dará en la producción de noticias. Citytv está montando una infraestructura de 40 periodistas para cubrir a Bogotá. Y, además, quiere sorprender con los enfoques y la manera de hacer un informativo. Algo en lo que los canadienses se diferencian y han sido exitosos. El Capital abrirá una licitación para un noticiero diario en la franja de las 8:30 de la noche y también se enfocará en información local.



La ventaja de Canal Capital frente a Citytv en el área de la programación es que ya se ha enfrentado a los otros competidores y la experiencia le deja buenos resultados. Por ejemplo, la franja de 2 a 4 p.m., que se caracteriza por la poca audiencia, ha alcanzado ratings de 4 puntos, así mismo en los eventos en directo como rock, jazz y ópera al parque se han registrado ratings de hasta 9,5.



Pero lo más importante es que el Canal ya tiene aceptación: una encuesta reciente de Invamer Gallup, que preguntaba a los encuestados su opinión sobre Canal Capital, dio como resultado una opinión favorable del 52%.



Lo que sí es claro es que Citytv llegará pisando fuerte. Vallejo lo sabe. El cree que el canal de El Tiempo "es una nueva opción, me parece que tienen un proyecto novedoso, con un apoyo internacional y fortalezas como parte de una empresa como El Tiempo, lo que genera economías de escala importantes y penetración en el mercado significativa. Lo que van a desarrollar es lo que Canal Capital poco a poco ha ido consolidando".
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?