| 5/27/2005 12:00:00 AM

Belleza vendedora

El diseño alineado con los programas de mercadeo y de ventas es una potente arma comercial.

El año pasado, el cepillo Colgate Bionicle para niños vendió cuatro millones de unidades. El producto fue diseñado por Alberto Mantilla, un colombiano consultor de la multinacional. Pero su creación no es un resultado de diseño puro. Es la unión del mercadeo y diseño, que involucra las necesidades del consumidor con la tecnología y la innovación. Sus ventas son, en últimas, consecuencia de esta fusión.

Este cepillo mezcló la tecnología de Colgate para el lavado de los dientes, con elementos de juego que convierten la tarea cotidiana del cepillado en algo divertido. El diseño, ganador en la categoría de 'Productos de Consumo' en el premio nacional de diseño Lápiz de Acero, indudablemente diferenció al producto en la góndola y por eso respondieron las ventas.

Mantilla atribuye el éxito comercial de su trabajo al hecho de haber estado involucrado en el proyecto desde la gestación de la idea. Durante el diseño y la producción, Colgate promovió un ambiente que permitió a mercadeo y diseño trabajar conjuntamente.

La presencia de la multinacional resultó conveniente. "Trabajar en corporaciones grandes como Colgate es muy ventajoso, porque tienen capital y porque permiten la expresión. Lo dejan libre para crear", afirma el diseñador.

Para Iván Cortés, director de la revista ProyectoDiseño y organizador del concurso, en Colombia hay talento, pero falta conciencia de que el diseño cosmético no sirve. El diseñador tiene que participar desde la conformación de la idea. Las investigaciones de mercadeo deben ser analizadas por el diseñador, tanto como por los profesionales de producción y ventas.

Por eso, en las empresas exitosas, los diseñadores no esperan al final del desarrollo, sino que planean el futuro del producto. "Empresas como Apple, Nike o Philips diseñan para diez años y por eso son superiores a la competencia", afirma Cortés.



Diseño para pequeños

A pesar de las ventajas financieras de las empresas grandes, las pequeñas tienen un espacio enorme para defender sus mercados con diseños creativos. Es el caso de La Fábrica de Objetos que, con su colección de empaques Sofía, consiguió el primer puesto en la categoría de Empaques Estructurales.

Este proyecto partió de la premisa de que un objeto no es producto hasta cuando tiene su empaque. Es lo que lo consolida comercialmente. "El empaque es el transmisor de la idea del diseñador", opina Andrés Sicard, profesor de la Universidad Nacional y copropietario de la Fábrica de Objetos.

La empresa puso en sus empaques nuevos una colección de piezas de cerámica que había comenzado a vender hace veinte años. El empaque disparó las ventas. "Le dio una imagen de mayor calidad al producto", sostiene Sicard.

Estos casos demuestran que el diseño es clave en la competitividad de un producto y en los beneficios para la empresa. La inversión en diseño tiene un retorno importante, siempre y cuando sea de calidad.
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