| 8/19/2005 12:00:00 AM

BDF se reorganiza

Los últimos cambios estratégicos de la multinacional alemana, productora de marcas como Nivea y Hansaplast, han tenido efectos positivos sobre la operación en Colombia.

En 2003, Beiersdorf (BDF), multinacional alemana especializada en cuidado y protección de la piel, decidió cambiar su organización internacional. La empresa, con ventas por US$5.637 millones, tenía un esquema muy centralizado en su casa matriz en Hamburgo, a donde reportaban directamente los países. Pero ahora, siguiendo la tendencia global, montó un sistema de 12 grupos regionales, integrados por mercados con afinidades geográficas, culturales y de consumo, en el que hay un país líder que responde por el mercadeo y la estrategia de las naciones a su cargo. El nuevo modelo, que se empezó a adoptar en abril pasado en la región andina, convierte a Colombia en la sede principal de operaciones para esta región, de la que también forman parte Ecuador y Venezuela.

La decisión de BDF va en contravía de la adoptada por otras multinacionales que tenían a Colombia como sus cuarteles generales en la región y decidieron trasladarlos hacia Venezuela o Ecuador. Rolf Schwalb, vicepresidente financiero mundial de BDF, explica que Colombia juega un papel estratégico en la región andina para las aspiraciones globales de la compañía. "Es la presidencia regional, tiene las funciones de supply chain, finanzas y marketing andino, posee el único centro de producción de la compañía en la región andina, así como el mercado potencial más grande, por lo que es posible crecer proporcionalmente las participaciones de mercado en las categorías de cuidado personal", dice.

Este es el segundo cambio de estrategia que hace la multinacional en tres años, y el segundo que beneficia a Colombia. En 2003, reorganizó su producción mundial y redujo de 55 a poco más de 35 sus fábricas en el mundo. Aunque esto implicó el cierre de las plantas de cosméticos y cintas adhesivas en Colombia, convirtió a Cali en el segundo centro de producción mundial de su línea hospitalaria con la marca Hansaplast y Leucoplast (curitas, esparadrapos, parches adhesivos, etc.), después de Argentona, en España. En el proceso de selección, la fábrica de Cali demostró que tenía altos estándares de producción, ya que había obtenido la certificación ISO9000, la recertificación ISO9001 y la certificación anticontrabando Basc.

El año pasado, desde Cali se exportaron US$8 millones a Estados Unidos, México y algunos países árabes. "Al principio fue difícil exportar desde Cali a Estados Unidos por el problema del narcotráfico, pero se hizo un trabajo de presentación de la compañía y las dificultades se superaron", explica Nelson Cabrera, presidente ejecutivo de Beiersdorf Andina.

En 2005, el presupuesto es aumentar en 30% las exportaciones, teniendo en cuenta que se van a empezar a abastecer otros países como Francia y Alemania. Para adecuarse a estas necesidades, la compañía invertirá en la fábrica $1.500 millones este año, y $2.500 millones más en 2006.

La estrategia de concentrar la producción en países específicos le ha permitido a BDF aprovechar economías de escala y focalizar las inversiones en tecnología, lo que ha dinamizado la implantación de innovaciones. La planta de Cali, por ejemplo, mejoró los estándares de calidad, y expandió su producción, ya que antes las inversiones se repartían con las fábricas de Guatemala y Perú, que se cerraron.



El papel de Colombia

El mercado del cuidado de la piel es muy amplio y en él hay competidores tan diversos como L'Oreal, Ponds, Neutrógena, Johnson & Johnson, Colgate, Lancôme y La Fôret, que responden a las necesidades de los consumidores con productos que van desde jabones hasta cremas antiarrugas.

De acuerdo con BDF, el mercado total de este negocio en Colombia, Ecuador y Perú, medido sobre los precios al consumidor, llega a US$563 millones, y de ellos la multinacional alemana muerde el 8%. Sin embargo, no compite en jabones, que tiene la tajada más grande, US$192 millones.

En la categoría de faciales y corporales, que mueven US$64 millones y US$62 millones al año, respectivamente, BDF está muy activa. Según la compañía, su marca Nivea es la número uno de Venezuela y la número dos en Ecuador y Colombia. Por su parte, Eucerin, especializada en pieles sensibles, es la de mayor crecimiento en las marcas dermocosméticas.

En la categoría de primeros auxilios, que mueve US$31 millones, tiene el 30% del mercado y es la número uno en la región con la marca Hansaplast. En preservativos, con Sanamed Duo, también tiene el liderazgo regional de un mercado con ventas por US$19 millones.

En la consolidación de la región andina, el reto para BDF es duplicar las ventas en cinco años y alcanzar el liderazgo regional con Nivea y Eucerin. En este plan son claves las economías de escala que se logran en temas como mercadeo y publicidad, ya que esto le da un mayor poder de negociación ante los medios en los tres países, le permite hacer regionalmente las actividades para acercarse al consumidor y, en general, reducir la estructura de costos en la zona.

Además, van a estar muy agresivos en el marketing. De unas inversiones que tradicionalmente han sido del 35% de las ventas, van a pasar a presupuestos que estarán alrededor del 40%. "Con crecimientos orgánicos en las categorías donde estamos y el lanzamiento de nuevas categorías, vamos a lograr la meta", afirma Cabrera.

Sin duda, el mercado más importante de la región es Colombia, donde todas las firmas venden anualmente US$272 millones en productos faciales y corporales, US$64 millones más que en Venezuela. Y en el mercado colombiano, se ve un potencial de crecimiento enorme en la línea de productos para hombre. En América Latina, la penetración de la categoría cuidado facial masculino es del 2% (uso de los productos por parte del hombre, con respecto a la mujer), mientras que en Europa es del 10%. En Venezuela, BDF lanzó la línea Nivea for Men hace un año y ya tiene el 35% del mercado. Sin embargo, en Colombia, donde lleva tres años, tiene el 13%. "La categoría vale lo mismo que en Venezuela, pese a que tiene el doble de tamaño", afirma Cabrera. "En el mundo, Nivea for Men es la categoría que más crece, pero en la región todavía falta una mayor incorporación en la cultura del uso de estos productos, y ahí vemos el mayor potencial", explica.

La meta es ambiciosa y, aunque están dadas las condiciones para alcanzarla, no va a ser fácil, porque los competidores en cada categoría de producto son muy fuertes. En Colombia, tendrá que luchar contra el número uno en faciales, que es Ponds, pero también contra Lubriderm y Vasenol en corporales, Sundown en solares y Gillette en hombres, algunas de las marcas que están detrás de un mercado en constante movimiento.
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