Batalla de chupetas

| 4/19/2002 12:00:00 AM

Batalla de chupetas

Quala y Aldor le han quitado participación a Bon Bon Bum, que por años fue el único rey de la categoría. Colombina está reaccionando y el mercado se ha vuelto muy dinámico.

El 31 de octubre de 2000 , cuando entró a trabajar como gerente de categorías de Aldor, Olga Cecilia Peláez le aseguró al gerente general de la compañía que inventando cosas nuevas empezarían a ser líderes en el mercado de dulces y que seguramente en un año iban a estar construyendo una nueva planta. Olga Cecilia no se equivocó. Año y medio después de esta premonitoria conversación, la empresa está iniciando los trabajos para quintuplicar el tamaño de su planta en Cali.



Aldor, una empresa caleña que lleva 10 años en el mercado internacional pero solo dos en el local, debe su vertiginoso crecimiento a un producto que para distribuidores mayoristas ha sido un total éxito, tanto que algunos competidores lo reconocen: la yogueta, una chupeta de yogurt que desde el 5 de abril del 2001, cuando fue lanzada, avivó un mercado que llevaba varias décadas tranquilo. "La compañía fenómeno en Colombia es Aldor, ha multiplicado sus ventas con un solo producto", afirma Germán Velásquez, gerente de mercadeo de Chocolates Triunfo.



Pero Aldor no es el único competidor que se atrevió a entrar en un reino que era dominado por Colombina con Bon Bon Bum. Quala lanzó a principios de 2001 Chupi Plum, una chupeta que cambió el concepto de empaque al envolver toda la chupeta y adicionar un sticker; y Triunfo introdujo en el mercado nacional ese mismo año Pupy Pops, una chupeta con chicle de 20 gramos que es la alternativa más económica del mercado. Además, Chupachups, la principal marca española, que había sido distribuida por Noel y por Warner Lambert, está entrando este año nuevamente al país, esta vez por medio de los distribuidores de Alpina.



"El líder era Bon Bon Bum. Nadie lo tocaba, entonces se quedó dormido y llegaron Yogueta y Chupi Plum y le quitaron mercado. Ahora, Colombina despertó y se ha acercado más al consumidor", explica un mayorista de dulces de Bogotá.



Todos los frentes



La batalla que se está librando en este negocio se ve mejor en precios y mercadeo. De acuerdo con un distribuidor del centro del país, hace un año Colombina les dejaba el paquete de 24 unidades de Bon Bon Bum a $3.700, pero cuando entraron Chupi Plum y Yogueta tuvo que bajarlo a $3.200 y mantenerse ahí.



Por otra parte, las innovaciones de Quala y Aldor no se quedaron en una chupeta con un novedoso empaque y con un sticker de premio en el caso de la primera, o con un bombón de yogurt en el caso de la segunda, sino que generaron una ola de lanzamientos con una frecuencia inusual en el mercado. "El lanzamiento de productos se ha incrementado en todas las compañías, hay mucha innovación y una guerra impresionante. Cuando una chupeta se vende más que la otra, todos vienen a preguntarnos qué pasó, por qué el producto está en boga, y reaccionan", explica una distribuidora de la Costa.



Aldor, por ejemplo, introdujo el 2 de noviembre pasado una yogueta rellena de dulce blando, en un mercado acostumbrado a los rellenos de chicle; Quala lanzó a principios de año un nuevo sabor, el Chupimix, que es una especie de salpicón, mientras que Colombina sacó en noviembre la Colombineta y acaba de lanzar el Bon Bon Bum Cool.



Todos estos lanzamientos han tenido un fuerte apoyo publicitario en televisión. "La publicidad es imprescindible para hacer crecer una marca", afirma Olga Cecilia Peláez, gerente de categorías de Aldor. "Cuando hace lanzamiento en televisión, Chupi Plum le pega con todo. Hace eventos los sábados en la calle y regala premios por la compra de varias unidades", explica una mayorista de dulces de Bogotá.



El giro de Colombina



A pesar de que le han mordido mercado, Colombina sigue siendo líder en dulces, pero ahora está más consciente que nunca de que no puede dormirse en sus laureles, sobre todo cuando el mercado de confites no crece por encima del 1,2% anual. Es más, según ACNielsen, cayó 0,1% en volumen en diciembre 2001-febrero de 2002, frente al período anterior. Por eso, Colombina decidió hacer un cambio de estrategia, para lo cual fue nombrado César Caicedo en la presidencia en febrero pasado.



Los pilares de la nueva estrategia son concentrar mayores esfuerzos en entender al consumidor, modernizar las líneas de producto, mantener una política agresiva de precios y ser más creativos en mercadeo. "El 2002 va a ser el año en que vamos a concentrarnos en defender las participaciones que siempre han sido nuestras, lanzando sabores bien innovadores al mercado y con actividades de mercadeo agresivas para consolidar lo que han sido las marcas líderes como Bon Bon Bum, Coffee Delight y Pirulito, y desarrollaremos una nueva gama de chupetas que van a causar buena impresión en el mundo", señala Caicedo.



La competencia ha demostrado que la innovación en producto y en estrategia es importante, por fuerte que sea la marca en el mercado. Saber cuándo hay que hacer cambios de posicionamiento del producto con empaques y sabores nuevos, hacerle un seguimiento permanente al comportamiento del mercado y al cambio en los gustos del consumidor, ser coherente en la comunicación del producto, garantizar la presencia de la chupeta en las tiendas y puntos de compra, y saber anticiparse y reaccionar frente a los cambios son las armas de la batalla por el mercado de chupetas en el país. El que mejor sepa utilizarlas, será el ganador de un mercado que todavía tiene mucho potencial de crecimiento, si se tiene en cuenta que el consumo de dulce en Colombia es de 0,86 kilos por habitante, cuando en el resto del mundo los consumos per cápita están en 5, 10 y hasta 20 kilos.



Dulce estrategia

Modelo: María José Rodríguez SuárezDLa estrategia de Aldor ha sido abrir categorías con productos innovadores. Yogueta es la punta de lanza de la compañía, pero habrá más lanzamientos. Además de las chupetas con sabor a yogurt, Yogueta introdujo el concepto de chupeta con relleno blando masticable, que le abre las puertas de colegios y demás sitios donde el chicle está prohibido.



Quala lanzó Chupi Plum en febrero de 2001. Este producto cambió el concepto del empaque de chupetas. Chupi Plum es el único bombón en el mercado que viene en bolsa con sticker adhesivo, lo que ha sido un importante factor de diferenciación, además de su campaña en televisión. Ahora lanzó un nuevo sabor: Chupimix.



Colombina sigue siendo, sin dudas, el líder en la categoría con Bon Bon Bum. Pero no se puede negar que la competencia le ha quitado mercado. La compañía ahora está más volcada hacia el mercadeo. Lanzamientos como el de Cool muestran sus decisiones de incursionar en nuevos sabores y de ser más innovadora.
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