| 9/30/2005 12:00:00 AM

Aventura editorial

Varios colombianos lideran proyectos editoriales en México y en diversas ciudades de Estados Unidos, donde han logrado sobrevivir en este competido mercado. Productos para la comunidad hispana y control obsesivo de los gastos han sido la clave.

A raíz del descalabro de Zoom Media, el grupo editorial de Isaac Lee, que llevó a la liquidación de las revistas Poder y Loft, vale la pena recoger las experiencias de colombianos con proyectos editoriales que han sobrevivido en México y Estados Unidos. En este último país, y animados por el creciente mercado latinoamericano, varios paisanos han creado periódicos y revistas en español que circulan en Nueva York, Miami, Filadelfia, Houston, San Antonio y el sur de Florida. Otras propuestas, entre tanto, están a punto de salir al mercado, como una revista de finanzas personales y un directorio de productos y servicios de colombianos en Florida, Nueva Jersey y Nueva York.

Si bien no se trata de proyectos tan ambiciosos como el de Lee, en el cual se invirtieron US$22 millones, estos periódicos y revistas se han consolidado y expandido a otras ciudades con éxito. Una de las claves de su crecimiento es que han conquistado la pauta regional, gracias a lo cual han podido sobrevivir en este competido segmento. Austeridad en los gastos, mucho valor agregado pues saben qué es lo que los hispanos quieren leer en sus diarios, historias bien escritas y encontrar los canales adecuados para hacer distribución también contribuyeron a diferenciar los productos colombianos de la competencia.

Se estima que en el mercado hispano de Estados Unidos puede haber más de 800 periódicos con diferente frecuencia de salida y cerca de 400 revistas, muchas de las cuales han sido creadas entre enero de 2004 y hoy. Solo en Florida, este negocio mueve unos US$200 millones al año. Quizás por esta razón en este estado se han concentrado algunas de las publicaciones colombianas como La Guía del Golfo, Broward Aldía, Sie7eDías y Empresarios en Acción, entre otras.



Diario de Texas

Sin embargo, uno de los proyectos más ambiciosos está en Texas.

Pese a su nombre, Edward Schumacher es colombiano y fundó en San Antonio un periódico que en poco tiempo se convirtió en uno de los más influyentes de la comunidad latinoamericana en el estado de Texas y en donde trabajan 20 colombianos: Diarios Rumbo. En el proyecto participó como accionista Recoletos, un grupo editorial español que le dio el espaldarazo que el colombiano necesitaba para sacar adelante esta iniciativa que demandó US$18 millones. Y aunque el 50% de los habitantes de Texas es hispano, no había en el mercado un periódico totalmente en español (hay varios bilingües), lo que llevó a Schumacher a pensar que había allí una buena oportunidad de negocio.

La idea era entrar a mercados con un alto potencial de lectores en español y poca competencia. En julio de 2004 salió el primer ejemplar. Y debido a la aceptación que ha tenido la publicación, dos meses más tarde se lanzó Rumbo Houston. Y en seis meses ya se había expandido a Valle y Austin. En San Antonio se hace el 60% del periódico que comprende las noticias de Estados Unidos, México, Latinoamérica, mundo, entretenimiento y deportes. Y en cada ciudad funciona un buró donde se producen las noticias locales y que tiene su propio equipo comercial, pues la fuerza de ventas ha sido fundamental para el desarrollo de la empresa que ya genera 140 empleos.

"La pauta ha ido creciendo a medida que hemos ganado credibilidad. La verdad es que nos ha ido bien y eso nos ha permitido expandirnos", sostuvo un vocero de Rumbos.



La Guía

Otro colombiano que también ha podido desarrollar una empresa editorial en Estados Unidos es Luis Eduardo Barón, hermano de Jorge Barón. Salió del país en 1999, en plena crisis económica. Se radicó en Sarasota, al sur de Tampa y empezó a buscar oportunidades con su familia. Luego de descartar proyectos en televisión, pues era productor en Colombia, pensó en una revista pues solo había dos publicaciones dirigidas a la comunidad latina.

"Empecé a hablar con la gente, a conocer sus necesidades, a saber qué quería leer en una publicación en español. Así nació La Guía del Golfo. La idea era editar una revista totalmente diferente a lo que había en el mercado y que cubriera temas de interés para los latinos como salud, inmigración, economía, historia, farándula, cultura", recuerda Barón.

Luego de cinco meses de preparación salió el primer ejemplar en julio de 2000. Entonces el tiraje de la revista fue de 3.000 ejemplares con más publicidad de la que esperaban. Como la pauta se mantuvo firme, en pocos meses aumentaron las páginas y cambiaron a papel brillante. Hoy circula con 10.000 ejemplares y ya se ganó varios premios como la mejor revista en español, por parte de la Asociación Nacional de Publicaciones Hispanas. También se autorizaron franquicias para el sur de Florida y Toronto, y pronto otro inversionista piensa lanzarla en Oklahoma.

En junio de 2002, Barón comenzó un nuevo proyecto, un periódico semanal para el área de Manatí: Sie7eDías. Comenzó con 5.000 ejemplares. Y el año pasado decidió ingresar a Tampa, donde está el mercado grande. Para eso cambió el formato del semanario a tabloide y ahora cubre toda el área de la bahía donde está al alcance de medio millón de hispanos, gratis en tiendas, locales y supermercados mediante 3.000 puntos de distribución y un inserto en el Tampa Tribune.

Barón considera que, además del contenido, la conquista de los anunciantes locales ha sido fundamental para el posicionamiento tanto de la revista como del periódico, pues representan el 90% de los ingresos. "Son tanto hispanos como estadounidenses interesados en el mercado hispanoamericano. Aquí el mercado publicitario es completamente diferente y no es fácil acceder a las cuentas corporativas, pues hay decenas de publicaciones para cualquier tema. La competencia es muy dura", sostiene.



Lo nuestro

En Florida hay otro buen ejemplo de una empresa periodística creada por colombianos. Se trata de Editorial Lo Nuestro Inc., que edita el periódico quincenal Broward Aldía y las revistas mensuales Empresarios en Acción y La Guía del Sur de la Florida. Su fundador es Ómar Jiménez, quien en 1998 decidió irse a Florida a abrir una sucursal de su agencia publicitaria especializada en medios, y se quedó. Antes de radicarse hizo algunos viajes al sur del estado con su familia para encontrar el sitio que más se acercara a sus expectativas. Escogieron Weston, en el condado de Broward, por el estilo de vida parecido al de los colombianos, y porque allí estaban llegando en gran número los inmigrantes con buen nivel sociocultural.

Jiménez encontró que había pocos medios impresos de calidad en contenido y en impresión. Entonces le pareció una buena opción diferenciarse. Miró la amplitud de la demanda desde el punto de vista latino sin segmentarla a un grupo étnico determinado, para evitar quedar en manos de un grupo reducido de clientes. "El área de Fort Lauderdale-Broward tiene un poder adquisitivo más alto que Miami-Dade, donde la competencia de medios impresos era y es feroz. Y donde sigue siendo difícil que los anunciantes locales paguen valores agregados de contenido y calidad de impresión y diseño. Con esto en mente, la estrategia fue ser relevante y tener como objetivo ganar la preferencia de los lectores en Fort Lauderdale-Broward, para posteriormente expandirnos a otras zonas", dice.

Y en Miami-Dade se concentraron en las zonas más similares a las ciudades del condado Broward: Doral, Coral Gables, y el centro de la ciudad donde están las empresas latinas. La inversión en los dos primeros años fue de US$60.000. La Guía fue la primera en salir, en marzo de 2001, luego vino la revista de economía y negocios Empresarios en Acción, en enero de 2003. El periódico se lanzó en agosto de 2004. Jiménez sostiene que las publicaciones en estos momentos son rentables y ya alcanzaron su punto de equilibrio. Afirma que las barreras más difíciles de superar en este negocio son la desconfianza de los consumidores latinos en la efectividad de los medios en español y las grandes distancias que hay que cubrir para hacer las ventas necesarias. Y entre las claves del éxito destaca las ventas y enfocarse en un solo negocio, persistir, hacer lo que se deba hacer para sumar puntos a favor de la marca, a veces siendo un poco irrespetuoso con el protocolo. "Hasta en la Casa Blanca entregué mis periódicos y revistas el 20 de julio. Esa 'papaya' de que nos conocieran muchos colombianos de diferentes rincones de Estados Unidos y de Colombia, no se podía desperdiciar".

Entretanto, en Filadelfia, Hernán Guaracao fundó el periódico Al día, considerado como uno de los medios hispanos más influyentes en la ciudad.



Con Estilo

Otro caso para destacar es el de Fernando Botero Zea en México, donde creó junto con socios mexicanos el grupo editorial Estilo, que ya tiene en el mercado varias revistas. La más importante y posicionada es Estilo México. Allí descubrió, tras contratar un estudio de mercadeo, que el nicho de estilo de vida no estaba siendo cubierto y que no había un jugador importante. "Ese nicho es el segundo más dinámico en el mercado internacional de revistas. Ahí vimos una oportunidad y desarrollamos un producto propio de la cultura mexicana. Desde el primer número, en diciembre de 2003, la revista ha sido muy exitosa y hoy controla el 75% de la pauta publicitaria de este segmento del mercado. Desde el comienzo hubo anunciantes, suscriptores y ventas, lo que ha permitido el posicionamiento de la marca", sostiene Botero.

Posteriormente, el grupo lanzó otras revistas al mercado como Glou, en diciembre de 2004, dirigida a la mujer. Y acaba de lanzar be!, la cual se convertirá en competencia directa de la revista Caras, con contenidos y temática muy por el estilo de SoHo o Maxim. También acaban de adquirir la revista Marvin, para el sector juvenil.

Para Botero, el éxito depende de varios factores como contar con un excelente departamento comercial, control estricto al gasto y una obsesión por generar ingresos.



Los que vienen

También están por nacer nuevos proyectos que lideran colombianos en el exterior. El periodista Jaime Mejía logró convencer a la Editorial Televisa de que una revista de finanzas personales estaba faltando en el mercado hispano de Estados Unidos. Tu Dinero se llama la publicación que está próxima a salir y se espera que circulen unos 50.000 ejemplares en todo el país.

Y el grupo Legis lanzará el año entrante un directorio de productos y servicios de colombianos en Florida, Nueva York y Nueva Jersey: Colombian's Yearbook in USA. El hecho de que haya 2'100.000 colombianos en Estados Unidos, que integran 840.000 hogares y generan ingresos per cápita de US$25.000 anuales motivó a Legis a incursionar en el mercado editorial de Estados Unidos, donde muchos colombianos han demostrado que sí hay oportunidades para crear empresas y crecer en medio de la dura competencia.
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