| 4/15/2005 12:00:00 AM

Ataque masivo

La reciente ofensiva del Citibank para ampliar su base de clientes le permitió en 14 meses crecer 95% su cartera de consumo promedio. ¿Por qué el cambio estratégico?

Desde el año pasado, un ejército de vendedores viene arrasando con cuanta base de datos encuentra, en busca de personas con ingresos mensuales de $1,4 millones en adelante. Los clientes potenciales son contactados y reciben atractivos ofrecimientos para abrir cuentas, sacar tarjetas de crédito o tomar créditos de consumo, con mínimo papeleo y el aval de un banco que hasta hace poco estaba lejos de los segmentos medios del mercado colombiano: el Citibank.

La agresiva salida de sus fuerzas de ventas a colocar masivamente los diferentes productos de consumo de la marca no ha sido casual. Por el contrario, nació de una iniciativa global de la multinacional tras estudiar los comportamientos históricos de los 100 países donde operaba. Su análisis estratégico, realizado en diciembre de 2003, encontró que las mayores oportunidades para crecer estaban en 14 naciones y que entre ellas figuraban 3 latinoamericanas, una de las cuales era Colombia (con Chile y Brasil).

"La organización quiere ganar mucha participación en este país, pues lo ve como un centro regional importante. De hecho, por eso, lo definió como uno de sus focos de crecimiento global", afirma Franco Moccia, presidente de Citibank Colombia. La ubicación geográfica, densidad poblacional, mayor dinamismo del comercio exterior y relación comercial con Estados Unidos (y actual negociación del Tratado de Libre Comercio, TLC), sumados a una baja bancarización que contrasta con el reconocido desarrollo de la banca colombiana y la calidad de sus ejecutivos, llevaron a la compañía a salir en busca de más inversiones en el país y mayor porcentaje en la torta de mercado de consumo local.

"Hay una oportunidad no atendida. Pensamos llegarle a la gente sin banco o insatisfecha, apalancados en el excelente recurso humano de Colombia, el cual es tan aventajado en la región que nuestro call center en español, francés e inglés, para 6 países y muy pronto para 12, queda en Bogotá", agrega Franco Moccia, presidente de Citibank Colombia.

El paso de ser un banco exclusivo a otro más abierto -desde enero del año pasado- ha implicado para la organización un fuerte desarrollo en banca de consumo, y los resultados hasta ahora son positivos. Mientras en diciembre de 2003 el Citibank captaba $1,6 billones (en ambos segmentos), hoy los depósitos y exigibilidades totales superan los $1,9 billones; además, el banco pasó de colocar en banca de consumo $381.154 millones en diciembre de 2003, a los $743.766 millones de cartera de consumo promedio registrados en febrero pasado.



El camino para crecer

La actual estrategia del Citibank -con 76 años en el país- apunta a llegarles a más segmentos, pues buscar nuevos grupos objetivos de mercado no implica renunciar a los nichos en los cuales la entidad financiera ha sido tradicionalmente fuerte. "Manejamos todo tipo de perfiles de clientes", aclara Marcelo Gorrini, director de banca personal de Citibank Colombia. Y la clave del banco para lanzarse a este proceso de segmentación ha sido ampliar la oferta de productos, con innovación, y diversificar y fortalecer canales, con tecnología y nuevos puntos de atención. Todo ello soportado en aumentar su fuerza comercial y la comunicación con clientes actuales y potenciales.

"Es prioritario facilitar el acceso a los servicios. Por eso, tenemos una plataforma tecnológica muy robusta y hacemos mucho énfasis en desarrollar servicios por internet. De hecho, la banca personal está migrando a ser puramente remota y nosotros ya empezamos a ser reconocidos como el 'Amazon' de los bancos", comenta Gorrini. El servicio que ofrece la multinacional es gratuito y acaba de recibir el premio a Mejor Banco en Internet 2004, tanto para banca personal como para banca corporativa en Colombia, que otorga la revista Global Finance.

Aunque para los banqueros consultados por Dinero el proceso de apertura del Citibank es un acierto, basar su actual crecimiento en una fuerza de ventas tan grande y a destajo implica varios riesgos. "Por un lado, a veces, acosan demasiado a los clientes y en ocasiones ponen en riesgo la imagen de la marca, la cual hasta ahora tiene a favor el hecho de ser muy aspiracional", alerta uno de ellos. "La banca de personas, aunque es muy competida, sí es muy grande y el método ha sido efectivo", reconoce otro.

En cualquier caso, el Citibank en Colombia buscará seguir creciendo con altos niveles de satisfacción de clientes. Pero en ese camino deberá sortear los riesgos de deteriorar su marca, descuidar a su base tradicional de clientes corporativos y de estratos altos, y entrar en terrenos de competidores muy fuertes e igualmente agresivos en la lucha por el segmento. Sin embargo, a favor tendrá un segmento en crecimiento, una organización de talla mundial como respaldo y la tendencia actual del negocio hacia la banca universal, que implica atender todos los mercados. Al menos por ahora, esta multinacional cumple su objetivo de maximizar el número de productos por cliente y aumentar la bancarización en el país.
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