| 10/31/2003 12:00:00 AM

Arturo Calle

Probar su modelo en el exterior y consolidar la marca en el mercado local son los desafíos de esta empresa para enfrentar la competencia que se avecina.

Antes de finalizar 2004, estará operando en el país una de las marcas más importantes de confecciones en el mundo: Zara, empresa española que tiene presencia en 44 países y cuenta con una red de 587 tiendas. Forma parte del grupo Inditex, que el año pasado vendió cerca de US$3.500 millones, de los cuales el 73% correspondió a Zara. Ejecutivos de esta empresa están definiendo en Bogotá los sitios donde se ubicaría la primera tienda y una de las alternativas más viables es que sea cerca del Centro Andino, una de las zonas más exclusivas de la ciudad.

La llegada de este gigante de la confección pondrá a todos los jugadores del sector a replantear sus estrategias y a fortalecer su presencia local. Ya varios de ellos se están preparando, como Arturo Calle, una de las empresas más tradicionales e importantes del sector en el país, que está fortaleciendo su estrategia comercial para blindarse ante los riesgos que representa la llegada de Zara.

Arturo Calle cuenta en este momento con 37 almacenes, 22 de los cuales son locales que ha abierto en estos últimos 4 años y los demás los ha remodelado. Su plan de expansión no se detiene, pues antes de finalizar 2004 entrará en otras 5 ciudades del país.

En la consolidación de Arturo Calle sobresalen dos estrategias. De una parte, el cambio en el posicionamiento de su marca, pues al bajo precio suma ahora un elemento de mayor sofisticación que se plasma en sus vitrinas y productos, estrategia muy similar a la que sigue Zara en el mundo. Y de otra parte, la estrategia operativa con una integración vertical que le permite generar economías de escala. Esta situación particular se da en momentos en que varias industrias del sector -locales e internacionales- han decidido tercerizar la producción y concentrarse solo en el diseño y la comercialización.

A pesar del fortalecimiento, Arturo Calle todavía enfrenta dos retos monumentales. Blindar su presencia local, de tal manera que las amenazas internacionales -como la posible llegada de grandes jugadores como Zara- no afecten su participación en el mercado nacional. Y trasladar esta agresiva expansión local hacia los mercados internacionales, tarea que, sin embargo, se dará solo en el mediano plazo en mercados como el mexicano y el chileno.



La estrategia de Arturo Calle

Hace apenas 5 años, en plena crisis económica y cuando la mayoría de empresas tuvo que contraerse, reducir procesos y compensar en los mercados externos la caída del mercado local, Arturo Calle adoptó otro redireccionamiento. Decidió fortalecer su presencia en el mercado interno, ampliar el número de locales y de plantas de producción y dejar para el mediano plazo una agresiva tarea de expansión en los mercados internacionales.

Paralelo a este proceso, logró cambiar su posicionamiento, al pasar de ser solo sinónimo de bajos precios, a identificarse con productos de mayor sofisticación. En esto influyó la transformación en la imagen de sus locales, que ahora son más grandes y atractivos, y a inversiones en publicidad más enfocadas en el mercado nacional.

"Arturo Calle se dirige a un segmento sensible al precio y tiene grandes fortalezas en su publicidad y en la ubicación de sus locales", explica Joselyn Torres, gerente comercial de Hernando Trujillo.

Precisamente, la ubicación de sus almacenes hacia los polos de desarrollo ha sido uno de sus avances más significativos. "La ubicación de cada almacén se basa en un estudio de mercado, pero también en 44 años de experiencia", asegura Arturo Calle, presidente de la compañía. La decisión de abrir nuevas tiendas se convirtió, además, en el modelo de otros almacenes del sector de confecciones. "El hecho de que haya almacenes de Arturo Calle es un criterio para que otras empresas, como la nuestra, defina afirmativamente la ubicación de sus locales", explica el representante de una empresa de prendas de vestir para mujer.

"Sin duda, el éxito de Arturo Calle está en su posicionamiento y en aumentar la percepción de sofisticación para su público objetivo en los estratos 3 y 4. Y esto es bueno para el negocio; 'véndeles a los ricos y te harás pobre, pero véndeles a los pobres y te harás rico', como reza un refrán popular", dice un competidor del sector.

Por otro lado, su integración vertical le da ventajas y economías de escala, en momentos en que varias empresas del sector están dejando por fuera de su operación propia la producción, no solo en Colombia, sino también en el exterior. Levi's, por ejemplo, acaba de anunciar el cierre de sus plantas de producción en Estados Unidos, que trasladará a países de Centroamérica, el Caribe e, incluso, Colombia.

En el caso más local, Jeans & Jackets -luego de sus dificultades financieras- decidió concentrarse solo en el diseño y comercialización de sus productos, y contratar la producción con talleres satélites.



Expansión e internacionalización

En la actualidad, Arturo Calle cuenta con 37 almacenes en el país y, aunque podría considerarse que es un número muy elevado para un mercado con problemas de demanda, no le ha puesto urgencia a la internacionalización. "Todavía hay espacio para crecer en el país", señala Arturo Calle, su presidente. Aunque la compañía no ha revelado aún las ciudades donde ingresará en el corto plazo, se estima que podría llegar a Ibagué, Pasto y Villavicencio. Además, con el crecimiento de la oferta en centros comerciales, también estará en algunos donde su público objetivo es fundamental, como el Portal de la 80 en Bogotá.

Sin embargo, no descarta su incursión en los mercados internacionales. Esta será una tarea para el mediano y largo plazo.

La experiencia que tuvo en Ecuador, donde no operaba directamente la tienda por lo cual decidió cerrarla, le sirvió para revaluar la estrategia para iniciar su proceso de internacionalización en unos 3 años. La idea es abrir varios locales en diferentes ciudades, con el fin de lograr una mayor presencia y posicionar la marca rápidamente. Un modelo igual al que utiliza en Colombia.

Aunque la primera opción para la mayoría de los exportadores colombianos es entrar a Estados Unidos, Arturo Calle considera que llegar a ese mercado implicaría una inversión demasiado alta y un esfuerzo cuyo resultado es incierto.

Por eso, el primer país escogido para su internacionalización es México, debido a que tiene alto poder adquisitivo y gran densidad poblacional, y a que "los mexicanos tienen capacidad de compra y un gusto que coincide con nuestros productos en lo que se refiere a moda, color y variedad de productos", dice Calle.

Pero tendrá que enfrentar varios obstáculos para llegar a ese mercado. Si bien, gracias a sus recursos propios, podría ingresar solo a México, sería muy útil tener un socio que conozca esa plaza, bien en la parte comercial o, incluso, en la parte de producción, lo cual le permitiría mantener los precios bajos de sus productos. Y otro factor es el tema de la propiedad, pues en México, muchos centros comerciales se manejan bajo la estrategia del arriendo y no de la propiedad del local. "En el caso de Arturo Calle, a él le interesa tener el control total de su operación y nadie sabe, solo él, cómo enfrentará estos dos aspectos básicos en la operación", dice un analista. El siguiente paso para Arturo Calle es entrar al mercado chileno, lo que podría suceder en unos cuatro años.

Arturo Calle ha roto varios paradigmas en su estrategia comercial y ha sido uno de los ganadores en la época de crisis. Ahora tendrá uno de sus principales retos cuando un jugador internacional -como la multinacional española Zara- llegue al mercado al segmento de precio bajo y buena calidad. Solo el tiempo definirá si su estrategia lo ha protegido de estos riesgos y le permitirá avanzar en su expansión internacional.
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