| 8/3/2007 12:00:00 AM

Arma de doble filo

El mercadeo virtual empieza a abrirse paso en Colombia. Sin embargo, esta herramienta se convierte en un arma letal si se utiliza para difamar marcas y negocios. Coca Cola, Tetra Pak, el Exito y el Corral han sido sus víctimas.

En la mayoría de los casos llega disfrazado como un correo electrónico, pero cuando el destinatario lo abre descubre que en realidad se trata de una estrategia comercial que busca difundir a través de la red productos o servicios. Por lo general, contienen historias salidas de lo común, con mensajes divertidos o video clips que se construyen con las más novedosas técnicas de la multimedia. En otros casos, se construyen blogs o dominios para que los usuarios interactúen. Se trata de un nuevo concepto publicitario que está haciendo carrera en internet: el marketing viral. Por ejemplo, Tribal Colombia acaba de lanzar para su cliente Leonisa un espejo virtual en donde las consumidoras que abren la página de la compañía pueden acceder a una cámara en la web que les permite reflejarse en la pantalla de su computador. De esta manera, Leonisa motiva a sus consumidoras a que envíen sus mensajes con consejos y tips de belleza que se pueden consultar y actualizar en tiempo real. En seis semanas se han registrado más de 7.000 visitas y se ha descargado 2.547 veces.

Para Michel Arnau, presidente del Grupo DDB Worldwide Colombia, el marketing viral es una forma efectiva de mercadeo que se fundamenta en la acción voluntaria que toma un consumidor para esparcir o comunicar un mensaje dentro de su grupo de influencia. Sostiene que hoy día, los consumidores participan activamente de la creatividad y difusión de las ideas conectando a sus amigos e interviniendo con contenidos particulares, y que su mayor apogeo ha estado ligado a la explosión del uso de los medios digitales, como actualmente está sucediendo en Colombia, en especial con el uso de internet. "De esta forma, las marcas han comenzado ya, aunque de una manera un poco pasiva, a utilizar este concepto para hacer que sus campañas de mercadeo tengan vida propia a partir de las redes sociales a las cuales están adscritos sus consumidores. Sin embargo, esta no es una tarea fácil, ya que el contenido del mensaje se convierte en el factor crítico de éxito para lograr involucrar de una manera efectiva a las personas que están detrás de la publicidad", dice.

Tribal Colombia también ha realizado varias estrategias de marketing viral para Bancolombia. En 2006 elaboró una con videos caseros y graciosos. En uno de ellos, algunos desprevenidos transeúntes se encontraban con una inesperada sorpresa. Un grupo de personas disfrazadas, con pitos y tambores y un presentador, lo interceptaban, dándole a entender que se había ganado un gran premio. El peatón emocionado se encontraba después con que no era el premio que esperaba, de hecho era un regalo muy extraño. El video finaliza demostrando que con créditos de Bancolombia no se debe depender de la suerte para conseguir las cosas que realmente uno quiere. Con estos videos se lanzó un sitio web bajo el dominio suerteyfortuna.com que permitía a los navegantes ver estos videos y enviarlos a sus amigos. El sitio web tuvo 27.000 visitas y fue referido a 1.700 personas.



El lado oscuro

Pero así como el marketing viral está siendo utilizado como un mecanismo para incrementar las ventas, algunas mentes inescrupulosas lo han percibido como una herramienta para desacreditar productos de la competencia. El caso más reciente, que ilustra esta amenaza, es el que le ocurrió a Coca-Cola. Hace dos años, cuando lanzaron su marca de agua Dasani en Argentina, Chile y otros países de América Latina, comenzaron a circular por internet mensajes de correo electrónico que advertían que era cancerígena. Para 'regar' la bola, se basaron en que Coca-Cola retiró a Dasani del mercado en Inglaterra por contener bromato, un producto químico que en altas proporciones es considerado como cancerígeno. Según la compañía, este ingrediente se coló en el proceso mediante el cual se le agrega calcio al agua, medida que exige el gobierno británico a los distribuidores del líquido. Y aunque estaba por debajo de las cantidades consideradas peligrosas, la compañía decidió sacarlo del mercado. Según el correo, esa agua la habría traído Coca-Cola a Latinoamérica. Pese a todos los esfuerzos de la compañía para contrarrestar estos rumores, el correo se esparció como pólvora por internet y le significó grandes pérdidas a la multinacional.

En días pasados, Coca-Cola de Argentina informó que dicha campaña de internet fue diseñada e implementada por al menos dos ejecutivos de Aguas Danone de Argentina, que lidera el mercado en ese país, y uno de la agencia de publicidad Euro RSCG Buenos Aires. Según Coca-Cola, durante dos años, ellos fueron los encargados de difundir rumores falsos acerca de la calidad de Dasani a través de internet. "Estas actividades mal intencionadas, que cuestionan la calidad de Dasani, han engañado a nuestros consumidores e impactado adversamente la reputación y la imagen, tanto de la marca Dasani como de la Compañía Coca-Cola", advirtió Marco Llinás, gerente de asuntos públicos y comunicaciones de Coca-Cola de Colombia. Por esta razón la compañía denunció penalmente a los sospechosos, por competencia desleal. Danone, por su parte, rechazó las imputaciones.

Algo parecido le sucedió a Tetra Pak. Aproximadamente hace dos años empezó a circular por internet un correo que hacía referencia al rol que cumplen los números que aparecen en la base de los envases de leche. Según el mensaje, estos corresponden al número de veces que la misma leche ha sido reenvasada. "La leche en cartón, al no ser vendida dentro de determinado plazo, regresa a la fábrica para que sea repasteurizada de nuevo. Esto puede ocurrir hasta cinco veces. Cuando la leche vuelve para la venta al consumidor final, el pequeño número que está marcado en la figura (venía adjunta) con un círculo rojo es modificado. Ese número varía de 1 a 5", rezaba el comunicado anónimo.

Para desmentir estas versiones, la firma tuvo que desarrollar una comunicación proactiva con sus clientes y los socios del negocio lácteo, para que tuvieran la información real al respecto, como factor clave en la divulgación del caso. Se publicó un comunicado de prensa acerca del rol que cumplen los números en la base del envase, y que corresponden a control de calidad, así como un video en la página de internet que explica el proceso. A su vez, a todos los clientes que llaman a preguntar por los 'numeritos' se les explica qué significan de manera personal y directa por parte de la compañía. Las impulsadoras en las principales cadenas de supermercados han ejercido una labor de educación al consumidor suministrándoles información.

En Colombia, empresas como el Éxito y Hamburguesas El Corral también han sido víctimas de este tipo de rumores. Cuando comenzó la expansión de la primera, se regó por la red el cuento de que en los almacenes secuestraban niños y obligaban a sus madres a comprar un mercado cuya lista le suministraban en el interior del mismo. Y en cuanto a la segunda, el cuento de que sus hamburguesas eran de lombrices también coincidió con su primer plan de expansión. Por lo pronto, ni Almacenes Éxito ni la Policía han recibido denuncias en tal sentido y hoy es la cadena de grandes superficies más importante del país. El Corral, por su parte, contrató en 1998 una veeduría del Instituto de Ciencia y Tecnología de Alimentos de la Universidad Nacional, que tras seis meses de seguimiento y observaciones certificó que el producto terminado solo contenía carne y grasa bovina, acorde con las normas técnicas del Icontec. Hoy, El Corral es la cadena de hamburguesas más grande del país y procesa cada semana más de 150 novillos menores de tres años de ganaderías costeñas.

Lo más complicado de las campañas difamatorias que se montan en la red, es que normalmente quedan en el anonimato, porque es muy difícil identificar quién las origina. El caso de Coca-Cola es fortuito, porque lograron recoger pruebas para su demanda por pura casualidad. Una persona que estaba pidiendo trabajo en una agencia de publicidad en Argentina, adjuntó como experiencia de marketing viral la campaña que se había hecho contra Dasani. La mayoría de empresas no corre con esa suerte. La lección de las compañías que han sido víctimas de estos ataques es que los mensajes que circulan por la red son muy poderosos, y no se pueden despreciar sus efectos negativos. Mediante el uso de internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos de comunicación con los consumidores son mucho más impactantes y económicos que muchas otras herramientas. Bien usados, pueden disparar las ventas. Mal usados, dejan un manto de duda que es muy difícil borrar, sobre todo en los niños.
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