| 4/23/1999 12:00:00 AM

Ardila revoluciona sus bebidas

La Organización Ardila Lülle inició un cambio radical en su negocio de bebidas. Una nueva estructura de mercadeo será el primer paso.

La Organización Ardila Lülle está dando un viraje en su negocio de bebidas. Durante los últimos cuatro años, la empresa estuvo muy concentrada en fortalecer su red de distribución y en entrar a dos negocios completamente nuevos: cervezas y telecomunicaciones. Esas apuestas empresariales de alguna manera le han estado robando energía al staff gerencial de la organización. ¿El resultado? Ardila ha perdido posicionamiento de marca en gaseosas y aunque las cifras de participación de mercado son el secreto mejor guardado de las empresas, el comportamiento de la recordación indicaría que Coca-Cola está ganando terreno.



Para el grupo Ardila, las bebidas no alcohólicas son su negocio crítico y del cual deriva sus grandes flujos de caja. Por ello, la sensación que queda en el mercado es que la nueva estrategia, si bien está orientada a fortalecer toda el área de bebidas, va a reforzar su negocio principal: las gaseosas.



El "revolcón" puede marcar una nueva etapa en la historia del negocio de bebidas del grupo. Si la recién adoptada estructura tiene el éxito que se espera, Postobón no sólo recuperaría el terreno que perdió con Coca-Cola en el mercado de gaseosas, sino que podría precipitar la decisión de la multinacional de entrar a competir en el terreno de los jugos y, además, robarle una mayor tajada de este mercado al Grupo Bavaria.



El punto de partida para la nueva era de la Organización es el fortalecimiento del área de mercadeo. Es así como la vicepresidencia de mercadeo y publicidad de Postobón se dividió en dos. Una de ventas y distribución, en cabeza de William Jones, y otra de mercadeo, dirigida por Alvaro Arango. La parte de distribución se puede decir que está resuelta. Postobón cuenta con una de las mejores redes, si no la mejor, tanto en sistemas como en cubrimiento. Visitan 420.000 clientes por lo menos 2,5 veces a la semana.



El área de mercadeo, por su parte, es la que necesita mayor refuerzo. Para competidores y analistas, la principal debilidad de Postobón es que no ha tenido una política consistente en el desarrollo de sus marcas, lo cual se evidencia en que ninguna tiene un posicionamiento fuerte en variables que representan valor para el consumidor, como el ser refrescante, quitar la sed, ser moderna, para gente activa, etc.



A esto se unió el hecho de que, en su momento, el grupo Ardila enfocó todos sus esfuerzos en competir contra Bavaria, que se perfilaba como la gran amenaza en cervezas y refrescos, y descuidó a su verdadero contendor: Coca-Cola, el "gigante del mercadeo", una fuerza realmente desestabilizadora.



Gerencias de marca



Para los directivos del grupo, el gran problema parece estar en el mercadeo y todo lo que ello implica como posicionamiento y recordación de las marcas.



Con el fin de reversar esta situación, la vicepresidencia de mercadeo decidió manejar el marketing de todas las bebidas que produce la Organización. Para esto, creó seis direcciones nacionales de mercadeo, con sus respectivos gerentes de marca, que tendrán a su cargo el manejo integral de gaseosas, jugos, aguas y maltas, cerveza, productos de nueva generación y comercio externo. Esta estructura está apoyada por las jefaturas de investigación, eventos, medios, imagen y merchandising, que le prestan soporte a toda el área.



Aunque esta estructura no es muy novedosa, pues es la usual en las compañías de bebidas y de consumo masivo, para Postobón representa un giro radical en la concepción del tema.



La gerencia de marca concentra y canaliza mejor los esfuerzos de la Organización en la medida en que se designan responsables para el desempeño de cada producto. Además, genera procesos de competencia interna porque cada gerente compite con su colega por la colocación de producto, las ventas y el posicionamiento de marca.



El resultado de la nueva estructura todavía está por verse, pero es sobre el que se han creado las mayores expectativas.



Primeros pasos



La primera señal de la magnitud del viraje es el fortalecimiento de marca que se le va a dar a Postobón. Esta estrategia se empezó a desarrollar con el reciente lanzamiento de "Postobón, los colores y sabores de la esperanza", campaña que busca promover un cambio de actitud en la población para poder salir adelante en esta crisis.



Al evento público, le sigue una intensa campaña de publicidad en televisión que recorre 11 regiones, desde la Guajira hasta el Amazonas, y muestra la riqueza del país en contraste con la cara negativa que se vive todos los días, para llegarle al consumidor y hacerlo pensar en cosas positivas. Además, se refuerza con el tema musical, una especie de "We are the world" en el que participan artistas colombianos muy queridos como Charlie Zaa, Iván y sus Bam Band, Yolanda Rayo y Marbelle.



Detrás de esta campaña, hay una teoría que va más allá del cambio de actitud. Es una forma de hacer posicionamiento de la marca corporativa y de capitalizar el sentimiento de cercanía y de nacionalismo que Postobón despierta entre los colombianos. La idea es hacer coincidir la diversidad de regiones, sabores y colores que tiene nuestro país, con los atributos de la compañía que en su portafolio de productos tiene un color y un sabor que satisface esa diversidad.



Esta campaña institucional se complementa con la promoción "El secreto de volar", que entre otros premios ofrece viajes todo incluido a Cartagena, Bahía Solano, Capurganá, Nuquí, Medellín y Bogotá, a quienes obtengan la tapa ganadora. Con esta estrategia, la compañía Postobón desea destacar que es consciente de la importancia de conocer nuestro país.



La Organización Ardila Lülle ya tiene la mitad del camino abonado, porque el nombre de Postobón está muy presente en la mente de los colombianos. De hecho, la más reciente encuesta de Invamer Gallup para Dinero (edición 78) sobre top of mind muestra que de toda la oferta de bienes y servicios, la marca local mejor ubicada entre las primeras 10 mencionadas es Postobón, en el puesto 5.



El camino que queda por recorrer es que la marca se convierta en la primera mención cuando se hace el estudio sobre la categoría específica.



En gaseosas, Postobón ya lo había logrado. De hecho, Colombia era uno de los pocos países del mundo donde los consumidores preferían tomar una gaseosa local a una cola negra.



Pero en los últimos cuatro años, perdió el liderazgo. De acuerdo con Invamer Gallup, entre julio de 1995 y enero de 1999 la torta se volteó. En este lapso, Coca-Cola logró aumentar de 48 a 65% su top of mind a costa de Postobón, que lo vio descender de 47 a 33% en el mismo período.



Gaseosas



Para ser exactos, la compañía no tiene una gaseosa que se llame Postobón. Este nombre es más un respaldo para los distintos productos como Manzana, Naranja y la misma Colombiana. Sin embargo, al preguntarle al consumidor cuál era la primera marca que se le venía a la mente, tradicionalmente éste hacía la relación con Postobón a secas y con Colombiana.



Lo que se ve en los últimos cuatro años, es que estas dos marcas bajaron mucho su recordación, situación que Coca-Cola aprovechó. El evento crítico es la composición del top of mind por edades, que muestra cómo la fortaleza de posicionamiento de las marcas Postobón está en las personas mayores de 30 años, cuando el mayor consumo de este tipo de bebida se encuentra entre los adolescentes.



En otras palabras, se está volviendo un producto de "viejos". Esto contrasta de manera sustancial con Coca-Cola, que tiene una alta recordación en el segmento joven.



En el posicionamiento de marca, uno de los logros más importantes es crear un vínculo con el consumidor, que le permita identificarse con el producto y reconocerse en él. Y para que esto sea efectivo, la consistencia en los mensajes es básica. Coca-Cola maneja estas dos variables con gran habilidad y ha logrado que la gente la asocie con conceptos "vivos", como refrescante, sabor y chispa de la vida.



Postobón se dejó coger ventaja en los últimos años y ha establecido un vínculo más funcional con sus clientes que la identifican con genéricos como gaseosa, calidad y refresco.



Consciente de esta situación, la estrategia que está montando Postobón en gaseosas es acercarse al consumidor "heavy" (entre 14 y 18 años), tanto en sabores como en Colombiana.



Su fortaleza en este segmento es que la población adolescente quiere tener varias alternativas de producto pues no le gusta que la estandaricen, por lo cual la variedad de sabores de Postobón es un as bajo la manga.



En estos momentos, se está definiendo el vínculo que se quiere proyectar o fortalecer con el consumidor y que se refiere a cómo los productos forman parte del estilo de vida de cada nicho.



En este tema, Postobón está siendo muy ortodoxa. "Estamos cruzando los requerimientos del consumidor con un portafolio muy variado en término de sabores. Nosotros somos una compañía de sabores; Coca-Cola, de cola negra", explica Alvaro Arango, vicepresidente de mercadeo de Postobón.



Las demás bebidas



Si bien gaseosas es el mercado más grande en volumen, jugos es quizás el de mayor crecimiento. Eso lo tiene claro la compañía. Por eso, ha estado muy activa en este segmento en el que se anotó un gol con el lanzamiento de Hit, producto que en 18 meses logró hacerle una fuerte mella a Tutti-Frutti, una tradicional marca antioqueña que se hizo nacional en 1993, cuando fue adquirida por el Grupo Empresarial Bavaria.



Hit entró a complementar el portafolio que la compañía tenía con jugos Postobón y busca atender un mercado más masivo. En la clasificación de jugos hay tres categorías, dependiendo del contenido de fruta que tenga el producto. Hit se encuentra en el nivel de 8 a 18% de fruta, mientras que Postobón compite en néctares (entre 18 y 40%) y en los de más de 40%, con naranja, piña y uvas con melocotón.



Observadores externos consideran que en jugos se va a desarrollar una pelea interesante, porque es un negocio que por sus características le permitiría a Postobón recuperar el terreno que perdió en gaseosas. Y el estar en los dos negocios le da una ventaja sobre Coca-Cola, ya que puede canalizar a los consumidores que se trasladan de gaseosas a jugos.

En bebidas no alcohólicas, el portafolio se complementa con agua, malta y nueva generación. En aguas, segmento en que es líder, tiene una fuerte competencia de Bavaria, que lanzó una agresiva campaña para tratar de que este producto deje de ser un genérico para convertirse en una marca. El mensaje es "no pida agua, pida agua pura Brisa".



Postobón maneja este segmento en dos esquemas, uno en la casa y otro en la calle. En el primero hay un volumen muy grande de botellones (Cristal) y en el segundo, las presentaciones personales mandan la parada, en especial, las bolsas. En este último nicho, la compañía tiene la marca Caribe, a la cual por primera vez le está haciendo publicidad. El caso de Caribe se quiere aprovechar, ya que sin esfuerzo de posicionamiento, tiene un 3% de recordación.



En maltas, por el momento, la estrategia sigue encaminada a destacar los atributos de Leona y a explotar su sabor, política que les ha dado buenos resultados.



Por su parte, la dirección de productos de nueva generación es un concepto totalmente novedoso en Postobón y busca introducir bebidas funcionales que además de refrescar o generar placer, cumplan un papel importante en el organismo. El primer lanzamiento de este tipo fue Squash, una bebida isotónica que entra a competir con Gatorade.



La otra gran área del negocio es la cerveza. La estrategia inicial fue posicionar Leona, luego lanzó Caribe, un producto más "popular" y ahora ha descubierto un potencial fuerte en Cristal Oro, cerveza premium que está "encarnada" por Natalia París.



El trabajo por transformar el negocio de bebidas de una estructura basada en ventas a una orientada al posicionamiento de marcas apenas comienza. La tarea que hay por delante no es fácil. Postobón se enfrenta a un experto mundial en mercadeo como Coca-Cola, que además tiene una billetera mucho más abultada, y a Bavaria, una compañía con una tradición cervecera centenaria. Sin embargo, la labor no es imposible. En el pasado, Postobón logró convertirse en una de las poquísimas compañías del mundo que superaron a Coca-Cola en el mercado local. Ahora, la meta es consolidarse como el primer grupo de bebidas en Colombia aprovechando la diversificación del portafolio. Y en la búsqueda de este resultado, los productos no alcohólicos van a jugar un papel clave.
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