| 8/1/1994 12:00:00 AM

Apertura por cuenta propia

Desde cuando la economía era cerrada, Publicar S.A.. se lanzó con éxito a la conquista de los mercados latinoamericanos.

Publicar comenzó actividades, con otra razón social, en 1959 y actualmente controla el 85% del mercado Colombia no de directorios telefónicos y se reparte con Legis el 90% del mercado de directorios especializados.

Pero el éxito en Colombia no distrajo a la empresa de sus posibilidades en otros mercados. En 1970 obtuvo su primer contrato internacional, mucho antes que se hablara de apertura o de internacionalización.

A comienzo de los años setenta, no sólo Colombia sino también los otros países Latinoamérica nos estaban completamente embutidos de proteccionismo. Las economías eran cerradas y autosuficientes y era frecuente que los gobiernos

legislaran sobre lo divino y lo humano, imponiendo, por ejemplo, toda clase de controles tanto sobre la entrada como la salida de capitales. En este engorroso entorno la preocupación central de los empresarios era la de defender su posición en el mercado interno con la ayuda del gobierno, sin pensar siquiera en la "aventura" de invertir en otros países.

Cuando Publicar programó iniciar actividades en el exterior, las circunstancias no parecían como las más favorables. Si se pensaba en exportar, la inestabilidad de las economías latinoamericanas en ese entonces, determinaba riesgos sin duda excesivos, como los derivados, por ejemplo, de una devaluación masiva. Por otro lado, la realización de inversiones en el exterior se dificultaba por los controles de cambios, típicos en esa época. Otras empresas vinculadas a Carvajal enfrentaban similar disyuntiva.

Por si lo anterior fuera poco, la venta del producto específico de Publicar, los directorios telefónicos, se veía abocada a problemas adicionales. En primer lugar, el comprador era casi siempre una empresa pública, que adjudicaba los contratos. mediante licitaciones muchas veces engorrosas y en ocasiones poco transparentes. Además, se exigía casi siempre que la impresión se contratara localmente. Finalmente, las empresas multinacionales, sobre todo norteamericanas, tenían una posición muy preponderante en el mercado. Estas circunstancias aparentemente adversas no frenaron la iniciativa de Publicar. Los estudios de mercado mostraban que en varios países del continente la empresa tenía todos los ingredientes para ser competitiva frente a los competidores norteamericanos y locales. La idea fue "echarse al agua", pues era la única manera efectiva de aprender a nadar en las peculiares y agitadas aguas de los mercados latinoamericanos.

Entonces, se tomó una decisión empresarial sin duda crucial. Constituir en Panamá, único país latinoamericano con economía abierta, donde ya Carvajal tenía negocios en el área de libros y cuadernos, una empresa "holding" para realizar inversiones en ese país y en otros de Centro y Suramérica. La idea fue constituir empresas locales, sobre todo en el área de impresión, con lo cual era posible adaptarse a la situación de cada país, reducir los riesgos comerciales y mantener las estrictas normas de calidad y cumplimiento de la organización empresarial.

Para ello, contando con la indispensable aprobación del Departamento Nacional de Planeación, dentro de los cánones del Decreto-Ley 444, se creó en el istmo un consorcio de Carvajal y Publicar, encargado de administrar todos los negocios internacionales del grupo. Se logró, de esta forma, superar la mayoría de las barreras en los mercados latinoamericanos y, un poco al lado, contar con mucha mayor flexibilidad para el manejo de divisas, dentro de un marco estrictamente legal.

Y fue así como desde el momento en el cual se adoptó esta decisión y gracias a un agresivo y persistente propósito empresarial, Publicar ha alcanzado importantísimos logros en todo el ámbito latinoamericano. Hoy por hoy, la empresa controla el 100% de los mercados centroamericanos de directorios telefónicos en Panamá, Nicaragua, El Salvador y Guatemala, contando con socios minoritarios en los tres últimos países para sus operaciones, lo cual refuerza sus posibilidades de competencia. El competidor desplazado ha sido nada menos que la General Telephone and Electronics - GTE - de los Estados Unidos.

En este proceso no todo ha sido de color de rosa. El primer mercado conquistado, el de Costa Rica, se perdió posteriormente por diversas razones. Y algo mucho más grave. Cuando el sandinismo se tomó el poder en Nicaragua, las inversiones de la "holding" panameña de Carvajal y Publicar en este país fueron expropiadas. Sin embargo, años más tarde, cuando la democracia retomó el poder, luego de que el país centroamericano padeció la ausencia de directorios telefónicos, se reconquistó el mercado.

Con todo, el panorama ha mejorado por otras razones. Actualmente es posible realizar negocios en Nicaragua y El Salvador sin tener que recurrir a la "holding"; las operaciones comerciales ahora las hacen filiales directas de Publicar en estos países. Los vientos de la apertura han comenzado a soplar también en Centroamérica.

La historia en Suramérica también es muy positiva. En la actualidad la empresa controla el 100% de los mercados de Chile y Ecuador y, lo que quizás es todavía más significativo, aproximadamente el 15% del mercado del Brasil. En este caso, ha sido necesario luchar palmo a palmo por el mercado con empresas multinacionales como la ITT y compañías brasileñas del ramo.

Cabe resaltar una circunstancia en el caso del Brasil. Publicar inició su incursión en este mercado elaborando los directorios telefónicos de muchos de los estados amazónicos, donde la presencia de empresas nacionales de ese país era nula. Sin embargo, dichos negocios marginales, poco rentables seguramente, quedaron atrás.

Hoy la compañía, con base en Curitiba en el estado de Paraná, elabora los directorios telefónicos en esta región y en los estados de Espíritu Santo, Bahía, Sergipe y Alagoas.

Un caso interesante es, también, el de Chile, en el cual puede hablarse de varias etapas en la historia de la compañía. En una primera, la empresa, mediante los procedimientos operacionales ya explicados, tuvo una importante presencia en el país austral. Luego vino Allende y el marxismo, con lo cual desaparecieron las operaciones comerciales de Publicar y sus socios locales, como también los directorios en ese país. El problema pareció vincularse con el hecho de que la editora de directorios funcionaba en una oficina de propiedad de la Democracia Cristiana.

Más tarde se hizo al poder Pinochet y una de las primeras tareas de la empresa fue entonces, en sólo noventa días, producir directorios telefónicos para los chilenos, labor que normalmente requiere una cuidadosa planeación y ejecución de todo un año. Finalmente, la Telefónica de España, con los vientos de las privatizaciones, se hizo al manejo de los teléfonos chilenos. Empero, los directorios no los produce su filial para el ramo, sino una empresa autónoma, en la cual cuenta Publicar con el 60% del capital accionario, en tanto que los accionistas colombianos tienen el 19.5% y otros socios chilenos el 20.5%.

! Además, la impresión se sigue contratando con el antiguo socio chileno de la empresa colombiana.

Se aprecia con claridad que uno de los factores que explican el éxito alcanzado por Publicar, es su decisión de largo plazo de permanecer en los mercados en los cuales se va posicionando, a pesar de los problemas e incluso, de las pérdidas. Otra circunstancia que conviene indicar es la de que las inversiones de la compañía en el área de investigación y desarrollo, se aproximan al 10% de sus gastos totales, cifra considerablemente superior al promedio colombiano. De esta forma, el "know-how" de Publicar es tan avanzado como el de los países desarrollados. Incluso cuenta con la posibilidad de ofrecer servicios que no tienen aún demanda en Latinoamérica. Es bueno comentar, además, que los funcionarios de las empresas del exterior son en su gran mayoría de los países donde se opera, con presencia de personal predominantemente colombiano sólo en las áreas estratégicas de ventas e informática.
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