| 10/15/2004 12:00:00 AM

AmBev muestra sus cartas

Con el lanzamiento de Brahma en Ecuador, la cervecera brasileña espera capturar el 30% de un mercado controlado por Bavaria. ¿Tendrá éxito?

Después de una campaña de expectativa de tres semanas en la que Ronaldo, astro del Real Madrid y emblema de la selección brasileña de fútbol, les anunciaba a los ecuatorianos que muy pronto iban a conocer la cerveza que más le gusta, AmBev lanzó el pasado 3 de octubre su marca Brahma en Ecuador.

De esta manera, puso fin a las especulaciones que se venían haciendo desde diciembre de 2003, cuando el gigante brasileño adquirió Cervesur y entró a disputarle un mercado de unos US$144 millones a Bavaria, que tiene el control de ese negocio en Ecuador por medio de Cervezas Nacionales y Cervecería Andina.

Los ojos del mercado cervecero están puestos ahora en Ecuador, porque la forma en que se desarrolle la batalla por esa plaza va a ser un buen indicativo de lo que puede ser el enfrentamiento entre el gigante brasileño y Bavaria, ya que AmBev entró a disputarle también el mercado en Perú, donde ya está construyendo una fábrica y no se descarta su llegada a Colombia.

Cervezas Nacionales (como se llama la empresa de Bavaria) tiene a su favor una tradición de más de 90 años, procesos de producción totalmente certificados, el dominio del mercado con sus marcas Pilsener, Dorada y Club, y una distribución sobre el 98% del territorio.

AmBev, por su parte, tiene una marca muy fuerte, que ha sido probada con éxito en otros mercados, un gran músculo financiero y el respaldo que le da ser uno de los mayores grupos cerveceros del mundo. ¿Quién ganará esta pelea?



El mercado

El cervecero es un negocio de alta rotación, en el cual la distribución es un factor decisivo a la hora de llegarle al tendero y, por ende, al consumidor final.

Aunque para el público lo vistoso de la batalla entre las dos compañías ha sido el enfrentamiento publicitario, que se calentó por una agria disputa sobre el envase que quería utilizar la empresa brasileña, y que a juicio de Cervezas Nacionales era suyo, el verdadero pulso se dará en el punto de venta.

En este mano a mano, hay dos consideraciones: el número de puntos de distribución y la relación con el tendero. AmBev tendrá que conquistar ambos espacios para que su producto llegue a tiempo al consumidor y que el tendero se ponga de su lado.

Sin embargo, la tarea no va a ser fácil, debido a que en Ecuador los márgenes para el tendero están alrededor del 30% en dólares, lo cual no le deja mucho espacio de movimiento a AmBev. En Guatemala bajó precios en un 30%, para darle un mayor margen al tendero (estaba en 17%) y por esta vía le hizo mella a Gallo, su competidor local. En Argentina, por su parte, debilitó a Quinsa con la misma estrategia. Pero en Ecuador tuvo que salir al mismo precio de su rival: US$0,60. La temida guerra de precios no llegó y se calcula que va a ser muy difícil que se dé, ya que las características del mercado ecuatoriano harían que se diera a costa de una importante pérdida financiera para quien la emprenda.

Esto se debe a que las cervecerías de Bavaria en ese país vienen trabajando desde hace tiempo en mejoras de productividad, lo que se evidencia en el precio de venta de la cerveza, y en que Cervezas Nacionales tiene, entre otras, las cerficaciones ISO9001, ISO14000, y en noviembre aplicará a la de buenas prácticas de manufactura.



La distribución

En cuanto a los puntos de distribución, AmBev está fortaleciendo su canal. Creó centros de distribución en Guayaquil, Quito y Manta, que son puntos estratégicos para cubrir el país, y realizó una alianza con distribuidores que atienden las áreas adonde AmBev no llega directamente. Diseñó una entrega asociada con Ransa, mediante la cual los funcionarios de AmBev hacen la venta y Ransa entrega el producto en el punto de venta. "Antes llegábamos a cerca del 20% de los puntos de venta; ahora, estamos trabajando para que todos tengan acceso fácil a nuestro producto, por venta propia o por medio de distribuidores", explica Paula Nogueira, gerente de marketing de AmBev Ecuador.

Cervezas Nacionales, por su parte, ya cubre el 98% del mercado y llega a 100.000 puntos de venta, y ha venido trabajando en la atención al cliente. "Saber a qué tiendas se llega y qué hacer en cada tienda, toma años", explica Edgardo Báez, presidente de Cervezas Nacionales. Y frente a las críticas que despiertan las compañías que están acostumbradas a tener el control del mercado, señala "el tema de cervecerías viejas y pesadas dejó de existir en el Grupo Empresarial Bavaria hace rato. Aquí se trabaja con excelencia, en distribución, puntos de venta, limpieza. Y eso no es nuevo. En los puntos de venta es la hora de la verdad, y a las tiendas no les cabe un refrigerador más de los nuestros", puntualiza Báez.

El tema del espacio en las tiendas es crítico, y muchas batallas entre compañías cerveceras y de gaseosas se han dado por la colocación de neveras de la marca en el punto de venta, y por el espacio de exhibición que se dedica a cada producto. No en vano, en la tienda se decide la compra. Por eso, se espera una guerra a muerte entre AmBev y Cervezas Nacionales, en la que cada empresa dará lo mejor de sí para mantener o ganar un lugar en las estanterías.



El producto

Aunque la marca más importante de AmBev es Skol, la tercera marca de cerveza del mundo, y tiene otras de gran renombre como Antarctica, Quilmes (líder en Argentina) y a partir de la alianza con Interbrew quedó con marcas como Becks y Stela Artois, encontró que la que mejor se adecuaba al mercado ecuatoriano era Brahma, que es una competencia directa a Dorada, la segunda marca más vendida de Cervezas Nacionales. "Cuando llegamos a Ecuador, no teníamos definida cuál marca iba a ser lanzada al mercado. Hicimos investigación de etiquetas, nombres y la conclusión fue que Brahma era la más adecuada", explica Nogueira.

Brahma es una cerveza de baja fermentación, con alta capacidad de refrescar, pensada para un público adulto joven, de unos 24 años, que es el target principal "aunque es una alternativa para toda la gente dispuesta a innovar", precisa Nogueira.

Junto con la decisión de lanzar Brahma, se acordó suspender la producción de Viela, la cerveza local que compraron en Ecuador. "Dejamos de producirla, porque durante meses de estudio descubrimos que estaba muy desgastada y sin gran potencial de crecimiento. Y nosotros tenemos la filosofía de invertir en marcas vencedoras, con potencial para seguir creciendo, lo cual no era el caso de Viela", afirma Nogueira.

Brahma ataca directamente a Dorada, la segunda marca en importancia para Cervezas Nacionales, que también está segmentada para un público más joven, y es más suave que Pilsener, la reina del mercado, una cerveza para consumidores más "veteranos", equivalente a la colombiana Águila.

De hecho, la respuesta pública de Cervezas Nacionales al lanzamiento de Brahma ha sido incrementar su pauta publicitaria con Dorada. "Tenemos nuestras marcas y simplemente seguimos haciendo lo que estamos haciendo, no es que se requiera hacer algo especial. Tenemos productos como Dorada, al que se le ha reforzado su publicidad", afirma Báez.



El consumo

El ecuatoriano es un mercado en ascenso, que pasó de un consumo per cápita de 17-18 litros a 25 litros en los últimos años. "Cada año, hemos logrado subir un punto", afirma Báez, para quien el principal problema del mercado es el alto nivel impositivo de la cerveza, que tiene una tasa efectiva de impuestos del 55%.

El ingreso de una nueva marca como Brahma y el dinamismo publicitario que esto genera seguramente aumentará el consumo, ya que este efecto es típico de un lanzamiento. El mayor mercado va a beneficiar a las dos empresas, pero a largo plazo la estrategia será conquistar los consumidores de la competencia para aumentar la respectiva participación del mercado. Cervezas Nacionales tendría más qué perder, por ser el líder del mercado, si bien AmBev también corre un riesgo porque debe volver rentable su operación y justificar su expansión a ese nuevo mercado.

Los dos grupos contendores tienen la experiencia y el músculo financiero para apoyar a sus empresas en Ecuador, por lo cual la batalla promete ser intensa. Mientras tanto, los beneficiados serán los consumidores, con una mayor oferta de producto, y los tenderos, que se convierten en el as bajo la manga de ambos jugadores.
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