| 7/9/2004 12:00:00 AM

Aire para rato

El sector llantero dejó de patinar en medio de la crisis del país. Ahora crece, gracias a la mayor movilización de vehículos en Colombia. Vuelve la inversión.

Los grandes grupos mundiales de la industria de llantas andan muy pendientes del mercado colombiano. Todos coinciden en que las más de 3 millones de unidades que mueve cada año este negocio en el país no son tantas y que aún queda mucho espacio para crecer. Además, que su potencial exportador es inmenso. Por eso, mientras Goodyear acaba de anunciar inversiones en tecnología de punta para su planta de Yumbo, el Grupo Michelin trabaja en un trascendental proyecto que le permitirá producir en el país, a partir de 2005, las exigentes llantas de su marca estrella de la Fórmula Uno.

Durante el último año, los cuatro grupos líderes de este sector en Colombia crecieron. Mientras las marcas que maneja Goodyear incrementaron sus ventas 21%; las de Michelin crecieron 7%; las de Bridgestone Firestone 17%, y las de Pirelli de Colombia, 25%. La mayor dinámica en el negocio muestra cómo los colombianos vienen incrementando su consumo de llantas, así como la tendencia general a preferir aquellas que tengan respaldo de marca. No en vano, las compañías mencionadas -sumadas- dominan el 84% del mercado.

Este fenómeno de formalización ha sido quizás el mayor logro de las llanteras en los últimos años. Tras un período de estancamiento generado por las restricciones económicas y de seguridad locales, que disminuyeron el número de vehículos en circulación y sus kilometrajes recorridos, las principales compañías del sector diversificaron sus portafolios, fortalecieron sus redes de distribución y afrontaron la competencia con más valores agregados, productos acordes con la topografía nacional y una labor 'educativa' que, tan pronto cambiaron las tendencias, empezó a dar sus frutos.

"La compañía ve con optimismo el panorama en Colombia hacia los próximos años, pues la mejora de la economía y las campañas 'Vive Colombia, viaja por ella' están haciendo que el consumo de llantas crezca en el país a tasas más importantes que las de años anteriores. Además, las servitecas y superservitecas están siendo beneficiadas con esta dinámica del mercado, pues el consumidor antes de viajar revisa en esos puntos sus llantas y el estado general del vehículo", asegura una fuente de la multinacional Goodyear.

Ahora, con un consumidor que sabe más de los productos y sus ventajas, las empresas líderes del sector mueven sus fichas para capitalizar el mejor momento económico nacional con 'llantas de valor' -eficientes, seguras, confortables y con más garantías-, que les permiten marcar diferencias frente a una competencia cada vez más atomizada y, de paso, sentar bases firmes en un punto estratégico del continente para los tratados de libre comercio por venir.



Más velocidad

Precisamente, Goodyear, líder del mercado, anunció el mes pasado inversiones de US$50 millones en su fábrica de Yumbo (Valle del Cauca), destinadas a tecnología de llantas radiales para camión, después de un análisis entre varias alternativas en la región. La compañía arrancó así su proyecto de expansión para ganar presencia en mercados nacionales y extranjeros. "La planta especializa su producción en llantas de camión convencional, agrícolas y para uso en minas, canteras y construcciones, y está dedicada hoy en un 70% a las exportaciones, para atender los mercados de varios países de la región, como México, Venezuela, Ecuador y Chile. El año anterior se entregaron llantas por un valor cercano a US$45 millones y este año esperamos estar cerca de los US$50 millones", comentó durante la celebración de los 60 años de la empresa en el país Carlos Santiago Restrepo, gerente general de Goodyear de Colombia.

La multinacional tiene claras sus oportunidades exportadoras y, en consecuencia, su fábrica en el país empezará a trabajar al 100% de la capacidad instalada, bajo un régimen continuo que incluye domingos y festivos, para brindar las eficiencias que el mercado regional requiere. Además, acaba de invertir $300 millones en un nuevo centro de entrenamiento que le permitirá profesionalizar su fuerza de ventas para seguir siendo consecuente con su filosofía: "Aprender más rápido que la competencia puede ser la única ventaja competitiva sostenible en el futuro".

Así, con una amplia red de distribución -más de 300 puntos en todo el país-, permanente capacitación, una fábrica más productiva y productos de primera clase que reducen el costo por kilómetro a los consumidores, Goodyear espera mantener su liderazgo en Colombia y ganar participación tanto interna como externamente.



Competencia, de lujo

Por su parte, el Grupo Michelin, propietario además de BF Goodrich, Uniroyal e Icollantas, trabaja para reforzar y afianzar su presencia en Colombia, donde proyecta aumentar su participación de mercado en las líneas de automóviles y camionetas. Con ese fin, acaba de lanzar la promoción 'Michelin para todos', la cual bajo el esquema 'paga 3 y lleva 4' busca ampliar la base de clientes de su marca premium.

El objetivo es agregarle valor a su amplia red de distribución, compuesta por 270 puntos en el país, con productos para todos los segmentos y una agresiva estrategia de comercialización que buscará en el corto plazo aumentar la facturación en 30%. "La mezcla de buenos productos y una red confiable, soportada en una oferta más accesible y con mayores valores agregados para el cliente, nos permitirá hacer la diferencia en el mercado", comenta un vocero de la empresa.

Pero la gran movida de esta compañía está más cerca que nunca, pues en cuestión de días terminará de diseñar el proyecto para adaptar una de sus dos plantas y producir localmente las llantas de la marca que utiliza Juan Pablo Montoya en la Fórmula Uno. "Para 2005, estaremos fabricando localmente las llantas Michelin, que traemos de Brasil, Estados Unidos, Asia o Europa. Nuestra estrategia sigue siendo apostarle a la mayor tecnología", agrega el vocero.

La competencia entre las diferentes marcas se ha basado en ese afán de diferenciación, tanto en productos como en servicios, que nace de participar en un mercado cada día más ofertado. "Por eso, siempre nos hemos preocupado por actualizar nuestra gama de producto ofreciendo alta tecnología, seguridad y confort, con precios acordes al mercado colombiano. Y el resultado es que hoy somos la compañía más dinámica del sector", explica un funcionario de Pirelli de Colombia.

El sector en general entendió que debía acercarse a su consumidor para poder hacer una segmentación eficiente de sus mercados y recuperar la fidelidad de clientes, perdida durante los años de crisis. Por eso, todos sus jugadores concentraron esfuerzos en fortalecer su canal tradicional de puntos especializados -que maneja 80% del mercado-, haciéndolo más conocedor y convirtiendo a sus vendedores en auténticos asesores, para compradores que hoy saben más del tema.

Pero en medio del crecimiento de la demanda también hay riesgos, pues la tendencia al alza de algunas de las materias primas de la industria podría afectar los precios de las llantas y, por tanto, la segmentación que adelantan las marcas, teniendo en cuenta que el consumidor siempre buscará la mejor relación costo-beneficio en cualquiera de las líneas, y que el mercado criollo viene siendo invadido por innumerables productos genéricos procedentes de Asia y Latinoamérica que, ante cualquier caída futura de la economía, volverían a tomar fuerza si las marcas líderes no tienen ofertas competitivas en precio para responder.

No obstante, mientras el turismo por carretera y la economía conserven sus tendencias, el sector llantero seguirá sobre ruedas. El potencial es inmenso, en un país como Argentina el número de carros es similar al nuestro y, sin embargo, utilizan el doble de llantas porque sus carros recorren el doble de kilómetros que en Colombia. Por algo está volviendo la inversión.
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