| 4/27/1998 12:00:00 AM

Ahí viene Mercedes

En dos meses, Mercedes Benz se instalará en el país. Está decidida a separarse de Automercantil, el tradicional distribuidor de la multinacional alemana.

Estrenar un Mercedes Benz dejará de ser un placer reservado tan sólo a un centenar de personas al año en nuestro país. La multinacional alemana decidió reactivar el mercado latinoamericano y tomar bajo su mando directo dos de los países de la región con menores ventas: Colombia y Venezuela.



Daimler Benz quedó muy insatisfecha con la gestión de sus distribuidores en estos dos mercados, porque sólo estaban vendiendo 130 y 120 unidades al año, respectivamente. Por esta razón, decidió montar toldo aparte. En Venezuela, sin embargo, creó en agosto de 1996 un joint venture con Germaco, que era la empresa distribuidora tradicional, si bien la administración cambió completamente. Después de haber sido distribuidor por ocho años pasó a estrenar accionistas, porque los propietarios originales quebraron.



En Colombia también hay una firme decisión de separarse del distribuidor, ya sea comprándolo o creando una compañía independiente, afirmaron funcionarios de la casa matriz en Alemania.



Si bien las negociaciones con Automercantil, el distribuidor tradicional en Colombia, no han sido fáciles, es un hecho que la multinacional alemana se instalará en el país en los dos próximos meses. Firmaron las escrituras de Mercedes Benz Colombia durante la tercera semana de abril y ya está constituido el equipo de trabajo de la compañía. Alfredo Pombo, gerente de Automercantil, declinó hacer cualquier comentario para Dinero hasta cuando se haya definido la situación.



Mono Block, la fábrica productora de chasises Mercedes para buses en Cúcuta, no está incluida dentro de la negociación, debido a que no es de propiedad de Automercantil, sino de algunos de sus socios.



El plan para Colombia ya está cuidadosamente diseñado. Durante 1998 aspiran a aumentar las ventas de 130 a 700 unidades. El objetivo es poner en el mercado a mediano plazo unas 2.000 unidades. Para lograr esta meta están contactando distribuidores en las principales ciudades del país y van a incursionar en el segmento de comerciales, un campo en el cual Mercedes tiene una importante presencia mundial, pero que no se había explotado en este mercado. La idea es que dos terceras partes de las ventas estén constituidas por camiones, buses y vans.



La diversificación del portafolio también contempla ofrecer automóviles más económicos, que estén en el rango de los US$40.000. Uno de los primeros modelos en ser importado será el C180, que tiene motor de 1,8 litros, mientras que el motor de los demás de la clase C es de 2,4 o 2,8 litros. Esta es una estrategia mundial de la casa Mercedes, que le ha permitido volver más accesibles estos carros, apuntándoles a consumidores más jóvenes.



Además, Alemania y Estados Unidos dejarán de ser la única fuente de abastecimiento para el mercado colombiano. A partir del próximo año se van a importar camiones y buses de Brasil, vans de Corea (no se ha decidido si también de Argentina) y, a partir de 1999, automóviles desde Brasil.



En cuanto a la red comercial, están pensando aliarse con un concesionario en Cali y Medellín, para aprovechar así los contactos del socio local. Estas dos ciudades serían las primeras en la lista, pero también se han tenido conversaciones con empresarios de Bucaramanga, Barranquilla (tendría sucursal en Cartagena), Pereira y Manizales. Mercedes Benz Colombia atendería directamente el mercado bogotano.



La estrategia de crear una red de distribución nacional no sólo ayudará a multiplicar la presencia de Mercedes, sino que permitirá bajar los precios al público, gracias al mayor volumen. En Colombia, por ejemplo, se espera que la reducción del precio al consumidor sea de unos US$20.000 en los automóviles de gama más alta.



La Mercedes decidió tomar bajo su control directo la distribución en Colombia y Venezuela.



Como ha ocurrido en el resto del mundo, se espera que los precios de los Mercedes bajarán en Colombia.





Efecto inmediato



Los venezolanos llevan la delantera en el proceso, ya que Mercedes Benz Venezuela empezó a operar oficialmente desde 1997. Los resultados saltan a la vista. Durante el año pasado se vendieron 300 automóviles y 350 comerciales, mientras que las perspectivas para 1998 siguen siendo halagüeñas, vender 700 automóviles y 2.000 comerciales.



El esquema que siguieron es muy similar al que van a implantar en Colombia. Establecieron puntos de venta y talleres autorizados en las zonas centro occidente, sur occidente y oriente, mientras que la multinacional alemana se quedó con el mercado de Caracas y las zonas aledañas. Además, es la única que puede importar directamente los automotores.



La relación con los distribuidores se estableció con base en un plan de negocios a largo plazo, de acuerdo con las potencialidades de cada zona. La franquicia tiene un valor promedio de US$2 millones.



El beneficio para los consumidores no se hizo esperar. Además de la red de apoyo nacional, los precios se redujeron en promedio en un 15%.



La estrategia comercial se basó en los productos líderes de las clases C y E, y en el caso de los comerciales, en los camiones extrapesados. También se está tratado de posicionar los camiones medianos y livianos.



El paso que Daimler Benz está dando en Colombia y Venezuela es la primera fase de su política de acercamiento a los mercados emergentes latinoamericanos.



El segundo paso, pero tal vez el más importante, es la creación de la Mercedes Benz Latina, que se inaugura el próximo 13 de junio en Miami y será la encargada de brindar apoyo, asesoría y servir de enlace con la casa matriz. Esta nueva política muy probablemente estimulará las ventas de automóviles en la región, ya que de las 800.000 unidades que vende anualmente en el mundo, América Latina no participa ni con 10.000. Donde sí cobra importancia la región es en el sector de comerciales, ya que tan sólo en Brasil se venden 20.000 camiones y 10.000 buses.



La compañía ya tiene fábricas en Brasil y Argentina, por lo que su presencia en el grupo andino puede traer resultados interesantes si se da un acercamiento entre Mercosur y la Comunidad Andina. Mientras eso pasa, los Mercedes Benz se volverán más populares, pero sin perder el sello de distinción que los ha caracterizado.
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