| 4/1/1995 12:00:00 AM

Agentes del cambio

Los más importantes consultores internacionales están colaborando con la transformación empresarial colombiana.

Desde la década de los años ochenta, primeramente en Estados Unidos y después en Japón y Europa, las más grandes empresas han sufrido toda clase de transformaciones dirigidas a adecuarse a un mundo de creciente competencia donde no hay nada asegurado. La globalización de la economía internacional y la recesión de 1991-94 obligó a drásticos replanteamientos en las estructuras administrativas de estas organizaciones. Lo mismo podría decirse del impacto del acelerado cambio tecnológico en áreas claves como la informática.

Colombia no ha escapado a estas tendencias, especialmente durante los años noventa. La apertura comercial y la integración con los mercados vecinos ha obligado a varios empresarios del país a reorganizarse, a afinar sus estrategias corporativas y a readecuar sus procesos administrativos, de producción y de comercialización. Y en forma creciente, tal como ha sucedido en el resto del mundo, los empresarios colombianos están apoyándose en asesores `externos', es decir, en la ayuda de especialistas ajenos a sus propias estructuras administrativas.

Varias son las razones por la cuales diversas organizaciones empresariales necesitan la ayuda de este apoyo externo. La primera tiene que ver con la dificultad de generar cambios al interior de las empresas. Cada organización tiene una `cultura' consolidada durante varios años y que suele ser resistente al cambio. En el caso de Colombia la situación a este respecto es todavía más dramática si se tiene en cuenta el entorno de alta protección que tradicionalmente disfrutaron los empresarios.

Cuando se trata de cambios de fondo, por ejemplo para enfrentar una mayor competencia externa e interna, es muy difícil que al interior de las empresas haya claridad sobre la estrategia a seguir y sobre las reestructuraciones específicas que deben efectuarse. Los grandes cambios demandan rompimientos abruptos con el pasado, con la viejas maneras de hacer las cosas, y requieren la introducción de técnicas o procesos que son novedosos. En tales circunstancias, la experiencia dentro de las mismas organizaciones o es inadecuada o es insuficiente. En muchos casos solamente consultores externos tienen la experiencia y la visión global que permite no solamente ver las ramas del árbol sino ante todo la configuración del bosque.

El consultor externo se necesita no solamente para plantear alternativas de cambio sino también para ayudar a que ese cambio se vuelva una realidad exitosa. Con frecuencia el cambio es traumático. Puede implicar reducir drásticamente el personal de `cuello blanco', reasignar funciones y redefinir niveles operativos. En estos casos se trata de complejos procesos de adaptación que se pueden frustrar si no se manejan con manos expertas.

Las firmas consultoras internacionales más activas en Colombia son seis: tres cuya actividad es exclusivamente la consultoría y otras tres que provienen de firmas de auditoría. Las primeras son Booz, Allen Hamilton, McKinsey y Arthur D. Little. Las segundas son Andersen Consulting, Price Waterhouse y Peat Marwick.

Las diferencias entre estos dos grupos de consultores no son nítidas. Se puede decir que el fuerte de las firmas que son exclusivamente consultoras es el diseño de estrategias globales, mientras que el grupo de las consultoras auditoras se concentra especialmente en los procesos operacionales. Inclusive, en algunos casos los dos grupos se complementan entre sí: se unen en alianzas en donde las primeras establecen el rumbo y las prioridades de acción de las empresas y las segundas se encargan de asegurar que a nivel operativo se tenga la capacidad para responder a los requerimientos de desempeño que plantea la estrategia global. Sin embargo, hay que decir que se trata de diferencias de énfasis y que sería aventurado trazar claras líneas divisorias.

Cada una de estas firmas tiene su Historia para contar, que refleja su enfoque y filosofía. Por ejemplo, la carta de presentación de Booz Allen (tabla de "capacidades universales", en materia comercial, tecnológica y sectorial, las cuales, a su vez se cruzan con cuatro áreas de especialización funcional de los profesionales de la firma: estrategia y organización, manejo de operaciones, sistemas de información y servicios de adquisición (fusiones, alianzas y privatizaciones).

En el caso de McKinsey es tradicional la mística y el espíritu "monástico" o "jesuítico" de sus profesionales. El objetivo central de servir al cliente está acompañado por otros dos objetivos que refuerzan esa mística: representar a la firma a través del mundo y desarrollar el capital intelectual de la firma. McKinsey está organizada en cinco centros de desarrollo de competencia profesional: gerencia liderazgo de múltiples unidades de negocios, efectividad operacional, desempeño organizacional, gerencia, liderazgo de unidades de negocios, e informática y sistemas.

El lema central de Arthur D. Little es el de "un enfoque de caminar al lado del cliente para crear valor duradero". Lograr un mejor desempeño del cliente en áreas como estrategias, administración de la clientela, manejo de la cadena de producción, tecnología de la información, finanzas y organización.

La misión de Andersen Consulting, la firma consultora más grande a nivel mundial y en Colombia, es la de "ayudar a los clientes a cambiar para ser más exitosos". El énfasis es el de agregar valor a los negocios promoviendo el cambio en todos sus componentes: en estrategia, en la gente, en los procesos y en la tecnología.

En el caso de Price Waterhouse, la segunda en tamaño en Colombia en el campo de la consultoría y líder en auditoría, se trata de "buscar las mejores prácticas para transformar su organización". El énfasis es en administrar exitosamente el cambio con inteligencia y con sensibilidad, respetando la cultura empresarial del cliente. En este sentido Price se concentra en ayudarle a sus clientes a seleccionar la mejor solución tecnológica y los mejores procesos, dentro de las diferentes alternativas que se ofrecen en el mercado internacional.

Peat Marwick, otra de las firmas líderes en auditoría en Colombia, se ha venido involucrando con creciente éxito en el campo de la consultoría. Peat se considera como un implementador de transformaciones de negocios mediante el diseño de estrategias financieras, de mejoramiento de desempeño y como facilitador tecnológico. Sus servicios de consultoría actualmente más dinámicos son en reingeniería de procesos, efectividad de operaciones, estrategias de sistemas, valuación de empresas y colocación de títulos en el mercado internacional.

Las seis hacen hincapié en el hecho de que son firmas internacionales, lo cual les permite tener la mayor experiencia en el análisis y tratamiento de los diferentes casos. Todas disponen de la posibilidad de traer del resto del mundo los mejores expertos, estén donde estén, si ello fuere necesario. Y efectivamente muchos de los mejores expertos mundiales trabajan para ellas. Todas han tenido una amplísima experiencia en multitud de países, sectores y situaciones, incluyendo no solamente al sector privado sino también al sector público.

Las empresas o grupos corporativos con los cuales están involucradas las seis firmas son muy variadas. Andersen Consulting, por ejemplo, ha trabajado, entre muchos otros, con Unilever, Carulla, Inextra, Almacenes Exito, Bavaria, Colseguros, Bancoquia, Banco de Crédito, Instituto de Seguros Sociales y Carbocol. Price Waterhouse lo ha hecho con British Petroleum, Multidimensionales, Propal, Fabricato, Banco de Occidente, Banco del Estado, Banco Popular, Salud Total y Cerromatoso. Peat Marwick con Alpina, Baldosines Alfa, Cementos Diamante, Banco de Bogotá- y la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales.

En el caso de los otros tres consultores la información es menos asequible. En especial McKinsey se precia de su alto grado de reserva cuando se trata de hablar de quiénes son sus clientes, pero se sabe que se inició en el país hace poco con empresas del Valle del Cauca. Es así como actualmente está asesoratido al Interbanco, Leasing Aliadas, Llore da Grasas e Ingenio Manuelita. Por su parte, Booz Allen está asesorando al gobierno colombiano (Ecopetrol), al igual que a Cadenalco, Carvajal, Fes y Fundación Social. Arthur D. Little también ha asesorado al gobierno (Carbocol y Termobarranquilla), así como al Grupo Gilinski ,y al Grupo Sarmiento.

Las anteriores son apenas una muestra de empresas o grupos corporativos que han acudido a la ayuda de estas consultoras. Por lo general se trata de empresas o grupos situados entre los 100 de mayor tamaño del país. Hay que tener en cuenta que lo que en Colombia se considera empresa grande es apenas empresa mediana en el contexto internacional. Los honorarios que cobran estas firmas son inevitablemente costosos y las asesorías tienden a ser largas.

Todas las consultoras son claras en expresar que los problemas objeto de sus asesorías no se resuelven en dos meses, entre otras razones porque por lo general involucran complejos procesos de cambio empresarial. Y estas firmas viven de su prestigio y su prestigio está ligado a los buenos resultados. A su vez, los buenos resultados dependen de la colaboración del cliente: de qué tan eficazmente las iniciativas y recomendaciones son puestas en práctica.

Los honorarios que cobran dependen naturalmente de la naturaleza del trabajo y del tiempo programado. Si se pudiera hablar de los honorarios básicos de los expertos de estas firmas, ellos se pueden situar en un rango entre US$250 y US$500 la hora, según sea el nivel del experto. Los consultores senior o socios principales se sitúan en el rango alto. Pero la mayoría de las firmas consultoras tratan sus asesorías como un "producto" y garantizan unos resultados, de tal suerte que si ellos no se dieren los sobrecostos para remediar la situación pueden correr por cuenta y riesgo del consultor. Ello es especialmente cierto si los sobrecostos son consecuencia de una incorrecta apreciación inicial de la naturaleza o complejidad de los problemas por parte del consultor.

De lo anterior se desprende la importancia para los empresarios de definir claramente desde el comienzo las reglas del juego y los resultados concretos que esperan obtener de la consultoría. Dentro de esas reglas de juego es determinante el grado de compromiso del consultor con los resultados. Por eso los consultores buscan relaciones duraderas y de confianza con el cliente: para conocerlos mejor y poder así asesorarlos exitosamente. Dado que a estos consultores no les falta trabajo se pueden dar el lujo de ser selectivos en el momento de escoger a su clientela.

Hay un relativo consenso entre las grandes firmas consultoras sobre las buenas perspectivas de su trabajo en Colombia. Desde hace cerca de cuatro años la economía está experimentando un alto dinamismo. La apertura induce el cambio organizacional y lleva a la búsqueda de alianzas tanto afuera como dentro del país. Sectores como el financiero, donde es grave el atraso tecnológico, apenas empieza a embarcarse en un proceso de modernización

a fondo. En el sector del comercio las reestructuraciones, alianzas y franquicias están a la orden del día y eso que todavía falta el ingreso de cadenas de hipermercados. En gas natural, telecomunicaciones, empresas promotoras de salud y manejo de proyectos de infraestructura, la actividad será intensa en los próximos años.

Pese a lo que ha pasado recientemente en América Latina, "en nuestro medio somos realmente optimistas con respecto a Colombia", afirma uno de los socios principales de las seis. Pero otros consultores sostienen que "los empresarios colombianos aunque se están despertando todavía son más reacios al cambio que los de Chile y otros países latinoamericanos" y "existe todavía en muchas empresas grandes del país un pesado estilo burocrático y unas estructuras administrativas llenas de rituales que les impide evolucionar rapidamente".

Definitivamente cambiar no es fácil. Implantar en una organización corporativa la cultura de una permanente renovación es quizá la tarea más ardua para dueños y administradores. Si esto último es cierto en Estados Unido en empresas consideradas modelo como IBM y General Motors, con mayor razón lo es en Colombia con sus hasta hace muy poco mercados protegidos y empresarios que operaban en un ámbito estrictamente local. La verdad es que en Estados Unidos aun las más exitosas empresas acuden permanentemente a agentes externos para afinar estrategias e implementar el cambio. Esos agentes son firmas consultoras globales o internacionales. No hay excusa válida para que las grandes empresas colombianas no recurran cada vez más a estos agentes externos del cambio, ahora que el entorno está modificándose a una creciente velocidad.
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