Agencias, el plan B

| 6/23/2000 12:00:00 AM

Agencias, el plan B

El negocio de las agencias de viajes cambió para siempre. Internet y la reducción en las comisiones tienen en jaque a las agencias en el mundo. Es hora de replantear el modelo.

La industria de los viajes está en un verdadero revolcón. Internet rompió las barreras entre productores y compradores, democratizó la información sobre hoteles y aerolíneas volteando la pantalla que siempre estaba dándole la espalda al consumidor y tradujo a un lenguaje simple la información que antes venía bajo la forma de códigos indescifrables para cualquier mortal.

Estos giros en apariencia simples cambiaron la industria mundial de viajes. Han inducido a las aerolíneas a saltarse el canal de las agencias de viajes y ahora por medio de sus páginas web llegan directamente a sus clientes con mejores precios, debido a que no tienen que pagarles a intermediarios y a que el costo de vender sus tiquetes por la red es mínimo. Este poder ha sido uno de los factores claves en la decisión de bajar las comisiones de aerolíneas en todo el mundo. Solo en Estados Unidos bajaron de US$50 por tiquete a los US$10 de hoy en promedio.



En Colombia, el cambio apenas empieza a tocar las puertas. En enero se conoció la decisión de American Airlines de bajar las comisiones del habitual 10 al 6%, una determinación que hizo eco en Continental y British Airways. Por el momento, las comisiones siguen en el 10% pero están por definirse, debido a que la última resolución de la Aeronáutica Civil propone una disminución gradual de un punto cada seis meses. Si la disminución llega al 6% que proponen las aerolíneas, los ingresos de las agencias se reducirían en un 40%.



Esta rebaja --en un mercado de $1,3 billones anuales que se reparten 1.200 jugadores-- sumada a la crisis del país que el año pasado acabó con 60 agencias de viajes IATA, es decir, el 9,0% de las que venden tiquetes internacionales, y a la llegada de nuevos jugadores al sector, como los portales de internet Despegar.com y Travelya.com que vienen con propuestas de bajos precios y eficiencia, ha amenazado la existencia tanto de las pequeñas agencias familiares como de los grandes jugadores. Esto hace necesario un cambio de estrategia, para no depender tanto de los proveedores y sus comisiones. En eso están trabajando los actores de este sector tanto en Colombia como en el mundo entero. Ahora el negocio no es de comisiones ni de oprimir un par de teclas e imprimir pasajes. Es de asesoría para viajes "complicados", lunas de miel, paquetes turísticos, excursiones, convenciones y viajes corporativos, en fin todo lo que consuma el tiempo y la experiencia que los compradores no tienen. Sobre este punto dice Bruni Correal, gerente de TMA, "el negocio va a evolucionar al cobro por consultoría, como el negocio de los abogados". A esto Jean Claude Bessudo, presidente de Aviatur, agrega "en Colombia, hay una buena oportunidad para el negocio de asesorías porque es un país donde es complicado viajar; por ejemplo, los trámites de visas hacen que aquí todavía se requieran las agencias de viajes".



Agencias de familia vs. internet



En los próximos meses, Colombia --?al igual que los países latinoamericanos-- verá la primera batalla entre las empresas virtuales versus las de ladrillo y cemento por el mercado de los viajes que en el país asciende a los $1,3 billones.



Según Mauricio Salgar, gerente Despegar.com, en Colombia y en general en América Latina había una gran oportunidad de negocio debido a que "la industria estaba fragmentada y en cada país había dos o tres líderes, pero sin presencia latinoamericana a gran escala". Por otro lado, la estructura de las agencias de viajes no era confiable, pues había muchas pequeñas agencias familiares que se montaban en un garaje, no eran profesionales y por escala económica no podían tener acceso a las grandes bases de datos y a las mejores tarifas negociadas. Además, en algunos casos "solo los amigos de las agencias lograban los mejores precios y el resto no tenía la misma posibilidad", dice Salgar. De ahí que también se pudiera democratizar el negocio.



Claro que no solo se encontraron con las pequeñas agencias familiares. Estaban también las que tuvieron sus raíces en las familias, pero que crecieron, se profesionalizaron, conocen y tienen la experiencia que les da haber estado en el mercado desde hace más de 40 años, como Aviatur. Para restarle poder a esta ventaja, Despegar buscó jugadores locales. En Colombia, Despegar tiene una alianza con Viajes Chapinero, que distribuye los tiquetes. En la región cuenta entre sus dueños al grupo Accor, también propietario de Carlson Wagonlit --una agencia con presencia en Latinoamérica y el mundo-- y de una de las más grandes cadenas de hoteles. Estar del mismo lado de la mesa es clave y van a aprovechar todo el know how que puedan conseguir por medio de la agencia de viajes francesa. Hasta el momento, Despegar ya está vendiendo en Latinoamérica cerca de US$1 millón mensuales.



No tan claro



Si bien esta industria de agencias virtuales es vista por muchos como una amenaza para las tradicionales, otros no la ven así. Quienes creen que es una amenaza esperan por ejemplo que en Estados Unidos cerca de 5.000 agencias desaparezcan en los próximos dos años, porque los costos de una agencia de viajes virtual son mínimos, unos US$0,75 comparados con los US$10 o US$12 que vale vender un tiquete en una agencia tradicional.



Sin embargo, otros piensan que no es una amenaza tan grande, ya que si se mira el mercado on line de viajes en Estados Unidos, que lleva casi tres años, solo representa el 5,0% del total de las ventas del sector.



De todos modos, lo vean o no como una amenaza, las agencias colombianas se están preparando. Para hacerlo les quedan dos caminos: montar su propia operación on line, que según Salgar es "construir la casa desde cero pegando ladrillo por ladrillo o comprarla hecha y con operación en 9 países de Latinoamérica, como en el caso de Despegar".



Aviatur, Carlson Wagonlit y Viajes Chapinero ya se fueron por la opción de la casa construida. La primera tiene una alianza con Travelya.com, un nuevo portal de internet que se lanzará en los próximos días. Wagonlit y Chapinero están con Despegar.



Pero si las agencias virtuales amenazan a las "reales", alguien les está aguando la fiesta a las dos: las aerolíneas.



En Estados Unidos nació Terminator 2 (T2). Un website de American, Delta, Continental y NorthWest Airlines, que tiene sufriendo a todas las agencias del mundo. Ellos sacaron al aire sus productos a más bajos precios, saltándose el 10 o el 5% que les deben pagar a las agencias por cada venta. Esta es una amenaza grande para la industria de viajes y sobre todo para las .com que no ven tan fácil la posibilidad de enfocar su negocio por el lado de la consultoría, como sí lo pueden hacer las agencias del "mundo real". Por eso, hay un pleito en Estados Unidos contra T2, que amenaza la existencia de enormes firmas como Travelocity.com y Expedia.com. Por ahora, T2 o Terminator Travelocity, como algunos lo llaman, tiene una demanda por monopolio que está por definirse, mientras tanto seguirá al aire vendiendo a bajos precios.



La pregunta de fondo es hasta qué punto puede llegar la tecnología. ¿Una agencia .com no tiene la posibilidad de ser mejor asesor que cualquier agencia real? ¿Qué tal un sitio que reconoce al usuario, sus gustos, que interactúa con él, responde sus preguntas, le da todas las opciones que busca...? De todos modos, desde el punto de vista del consumidor, internet es un canal más y es él quien decide dónde comprar.



¿Qué van a hacer?



Ante las amenazas de bajar comisiones, la competencia con las agencias .com y las aerolíneas, las agencias tradicionales no se van a quedar de brazos cruzados. Según Oscar Rueda, presidente de Anato, "ha habido ajustes, las agencias han mejorado la sistematización y se están dando alianzas entre los pequeños jugadores". En Medellín, por ejemplo, nació Gira Terra de la alianza de tres agencias; para el mercado nacional surgió Travel Brokers de la unión de siete firmas, y casos similares se han replicado por todo el país como la Red Siglo XXI, el Grupo Novel y Travelnet. Incluso hoy Aviatur y Tierra Mar Aire, las dos mayores agencias de viajes del país, se aliaron bajo un contrato de outsourcing.



Además de las alianzas, la otra tendencia que empezó desde el año pasado es la de las franquicias, clave para responder a los retos de la globalización y que trae consigo know how y transferencia tecnológica. Las franquicias sirven, entre otros, para no perder los negocios de viajes corporativos con multinacionales, cuando por ejemplo una firma estadounidense con presencia en Colombia decide que todos sus tiquetes en el mundo los va a comprar por medio de una sola compañía. Luego, para que una agencia colombiana pueda acceder a este negocio tendría que tener la franquicia autorizada de esa agencia en Colombia.



Otra propuesta novedosa, además de las franquicias, es el proyecto de instalar cajeros electrónicos, que emiten tiquetes aéreos. Este nuevo producto, que salió de la unión de las agencias de viajes, ATH, Avianca y Sam, se lanzará como prueba en Bogotá. El primero estará ubicado en el World Trade Center.



Se reinventan



El proceso de cambio profundo es evidente. Ni siquiera los jugadores de mayor peso y control de mercado se pueden sentir tranquilos. En el caso particular de Aviatur, la mayor agencia de viajes del país, la estrategia ha sido diversificar su portafolio para no depender tanto de terceros, principal característica de este negocio. Por eso, la compañía, fundada por Víctor Bessudo --tío de Jean Claude-- en 1957, ha trascendido el negocio de viajes. Hoy las ventas de viajes son solo la tercera parte de sus ingresos, el resto proviene de la administración de otras agencias de viajes, aprovechando sus economías de escala para encargarse de todo el proceso de "back office"; de la venta de software a otras agencias, del transporte de carga, menajes y todo el proceso de aduanas y seguros, incluso de la participación de la firma en telefonía celular. Pero no es que hayan descuidado la parte de viajes, pues han sido una de las primeras agencias nacionales en conseguir un aliado en internet regional como Travelya.com.



Después de este recorrido, es evidente que la forma de hacer negocios en el sector de los viajes cambió para siempre. Internet trajo nuevos jugadores con propuestas de bajos precios que amenazan la existencia de las agencias de viajes como se habían conocido hasta ahora. La conclusión es que sobrevivirán las que tengan la flexibilidad de moverse hacia la consultoría y busquen depender al mínimo de las comisiones de los proveedores. En Colombia, durante estos dos primeros años, las agencias virtuales irán detrás del 2% o 3% del total de la torta del mercado de viajes, es decir, cerca de $39.000 millones y como es de esperarse no se quedarán ahí. Claro está, si propuestas como las de T2 las dejan sobrevivir.





TMA no se rinde



Hoy la que fue una de las agencias de viajes más grandes del país busca una salida a la crisis que atraviesa. Esta es la historia.



La vida de Tierra Mar Aire empieza en septiembre de 1950. Jaime Correal y Sonya Martinz, los padres de Bruni Correal, la actual gerente, eran funcionarios de Avianca y decidieron aventurarse a formar una empresa de viajes. Abrieron su primera oficina en Bogotá en la 17 con 7ª, con el nombre Tierra Mar Aire, un invento de Sonya. Esa pequeña oficina creció y llegó a convertirse en una de las empresas de viajes más grandes del país, con ventas cercanas a los $18.000 millones anuales.



¿Cómo llega la crisis? Desde hace 8 años Tierra Mar Aire venía equivocándose, como dice Bruni Correal, "de buena fe". La compañía atravesaba un verdadero boom. Desde el 95 duplicó sus ingresos y con ellos su capital humano. Para crecer cometió el primer error: endeudarse en un carrusel de préstamos que se convirtió en un dolor de cabeza, cuando las tasas de interés se dispararon a niveles cercanos al 40%. A pesar de que TMA se mantenía en el primer lugar en ventas en el país, los ingresos no eran suficientes para pagar los créditos. El error fue crecer con deuda, y no con dinero fresco por parte de inversionistas.



El punto crítico fue cuando no tuvieron cómo pagarle al Bank Settlement Plan, el banco donde se pagan los tiquetes. Esto se tradujo inmediatamente en un alto de operaciones porque, como dice Bruni, "es imposible que una panadería funcione sin harina". Sin tiquetes y obviamente sin la posibilidad de seguir la operación, surgió una alianza con Aviatur, su eterno rival. Esta alianza entre viejos competidores se tradujo en un outsourcing y en la administración de todo el "back office" de TMA por parte de Aviatur, un negocio que la compañía de Jean Claude Bessudo ya venía realizando con otras agencias de viajes, al aprovechar sus economías de escala.



El outsourcing básicamente es de tiquetes, Aviatur le provee los pasajes a TMA, esta agencia los vende, se queda con un porcentaje de la venta y le da otro tanto a Aviatur, luego siguen siendo competidores independientes. Esta alianza le ha permitido a TMA seguir operando comercialmente e incluso le deja utilidades para cumplir el objetivo número uno de la compañía ahora, como dice Bruni, "responderles a nuestra gente y a los acreedores". Para empezar a cumplir, ya han entregado todos sus bienes materiales y han apelado a las cesantías comerciales que son importantes por el volumen de ventas que manejaron. Otra de sus tablas de salvación han sido sus clientes fieles que antes constituían el 50% de las ventas y que hoy siguen siendo su principal fuente de ingresos; y sus empleados, unos de los mejores capacitados en el mercado ya que incluso asistieron a la Universidad Tierra Mar Aire, una escuela que fue ejemplo para las agencias de América Latina.



Con estas armas, TMA apeló a la ley 550 y en estos días espera la respuesta de la Supersociedades. La idea es acogerse a la ley y en un plazo de 8 años volver a lo que era TMA en sus mejores épocas, cuando tenía 63 oficinas y 526 empleados, cifras que desde marzo se han reducido a 34 y 241. La meta, según Bruni, es "no perder el control de la empresa, es decir, no vender, responderle a todo el mundo y seguir otros 50 años al aire".



Bruni Correal, gerente de TMA, nació en la compañía y hoy enfrenta la crisis con los que dice son el mejor activo de la empresa: "los empleados".





El nombre del juego



El negocio de las agencias de viajes ya no es el de comisiones. Ahora la palabra clave es asesoría.



Los jugadores



Aviatur: diversificó su portafolio, y ahora solo la tercera parte de sus negocios corresponden al turismo. Se alió con Travelya.com, un nuevo portal para salir a la red.



Despegar.com: llegó con una propuesta de democratizar la información sobre los viajes y precios especiales. En América Latina lo respalda el grupo Accor, dueño de la agencia de viajes Carlson Wagonlit.



Tierra Mar Aire: está buscando salidas a la crisis que atraviesa. Una de ellas es por medio de un outsourcing con Aviatur, que hasta el momento le ha dado muy buenos resultados.
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