| 4/28/2016 12:00:00 AM

El cartel de las agencias de casting publicitario en la mira de la SIC

La Superintendencia de Industria adelantó una investigación a un grupo de agencias de casting publicitario por prácticas restrictivas de la competencia. Esta es la historia.

Aunque esta afirmación puede sorprender a muchos, es claro que en Colombia un amplio espectro de empresarios todavía no tiene claro lo que significa “libre competencia”.

Así se puede concluir de un proceso de investigación que adelanta la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) y que es posible que derive en sanciones para un grupo de agencias de casting publicitario que se pusieron de acuerdo para determinar las condiciones de su mercado.

La sorpresa es que dicho acuerdo fue completamente “transparente” entre las partes, tanto que fue redactado en un documento y autenticado en una notaría. Eso demuestra que incurrieron en prácticas anticompetitivas, sin saber que lo hacían y que con su actuación infringían la Ley de Competencia.

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Son cinco las empresas investigadas: Siloé Casting, Zoomproducciones, Carácter Producción, Lion Producciones y el establecimiento de comercio Manticora Casting, cuyo propietario, Érik Alexánder Aguilar Narváez, es quien afronta la investigación.

El proceso también involucra a representantes legales y otras personas naturales vinculadas con las compañías. En la lista se encuentran Ernestina Emilia Aparicio Franco, Luz Carmela Daza Vaca, Alejandro Currea, María Fernanda Currea, Eliana Yasmín Galán y William Manuel Bello.

Estas empresas, todas de Bogotá, firmaron un documento denominado “Convenio de concertación entre agencias de casting”, con el cual, según sus representantes legales, buscaban hacerle frente a las circunstancias vulnerables en las cuales trabaja esta industria.

El objetivo era generar unas condiciones laborales para las personas que prestan su imagen y por eso se trabajó en temas como unas bases mínimas de negociación para darle formalismo al medio”, señala Alejandro Currea, representante legal de Zoomproducciones, quien asegura que este negocio en el que se mueven las agencias se enfrenta a un vacío legal en términos laborales.

Sin embargo, otra cosa considera el Superintendente Delegado para la libre competencia de la SIC, quien argumenta en su “informe motivado” que en el convenio se acordaron, entre otras cosas, las tarifas relacionadas con el servicio de modelaje prestado con fines publicitarios, lo que se constituye en una práctica restrictiva a la libre competencia económica en el mercado de los servicios de casting.

El convenio establecido entre las agencias contiene un anexo tarifario en el que se plasma información relacionada, en su mayoría, con el precio que debería ser pagado por un anunciante o por una agencia de publicidad a un modelo como contraprestación por el uso de su imagen.

Prácticas restrictivas

Producto de la investigación –que inició en enero de 2013–, la Delegatura determinó que el acuerdo suscrito por los investigados “contiene cláusulas que resultan reprochables por instituirse como restrictivas de la libre competencia, especialmente aquellas que fijan precios entre competidores, de lo cual se deriva que es un acuerdo que por objeto tiene la potencialidad, la capacidad, la idoneidad, la aptitud o la suficiencia para restringir, limitar o eliminar la competencia del mercado”.

Frente a esta situación, los empresarios se defienden y coinciden en que no actuaron de mala fe y en el proceso fueron mal asesorados jurídicamente, situación que no los exime de la responsabilidad que genera la Ley. Luz Carmela Daza, subgerente de Siloé Casting, señala que el objetivo no era crear un monopolio, pues se trata de agencias que no facturan más de $1.000 millones al año y además es un mercado en el que participan por lo menos 650 empresas, de las cuales solo en Bogotá hay más de 300.

En el caso particular de Carácter Producción de Talento, su representante legal, Eliana Galán, manifiesta que la actuación fue transparente y prueba de ello es que se registró ante una notaría.

Esta empresa, propiedad de tres socios, había iniciado un proceso de liquidación, que quedó frenado como consecuencia de la investigación.

Galán precisa que el acuerdo no generó efectos en el mercado y, en el caso particular de su compañía, no ejecutó lo pactado, toda vez que unos meses posteriores a la suscripción del convenio inició los trámites para la liquidación.

Lo que viene

Bajo este panorama, las empresas investigadas están a la espera de las decisiones que tome la SIC que, luego de haber entregado el informe motivado, otorgará 20 días hábiles a todos los investigados a fin de que presenten sus observaciones en ejercicio del derecho de defensa.

Surtida esa etapa, el ente de control convocará al Consejo Asesor de Competencia que, a su vez, emitirá su recomendación al superintendente, Pablo Felipe Robledo, sobre el caso. Agotados estos trámites, este funcionario deberá adoptar una decisión definitiva sobre el caso.

El ente de control ha venido ejecutando un estricto plan de lucha para proteger la libre competencia. Esto ha derivado en polémicos procesos que hallaron prácticas anticompetitivas en los negocios de los pañales, los cuadernos y el azúcar, entre otros.

En Colombia las multas máximas por prácticas restrictivas a la libre competencia son $68.945 millones (100.000 Salarios Mínimos Legales Mensuales Vigentes).

Sin embargo, estas sanciones dependen de los análisis de la Superintedencia en materia de los fundamentales de la empresa y, en este caso particular, la entidad tendría en consideración el amplio número de empresas que, según Confecámaras, se dedican a estas actividades.

La Dele-gatura de Protección de la Competencia concluyó que tal circunstancia podría ser tomada en consideración como criterio de atenuación en la dosificación de una posible multa, pero no como un eximente de responsabilidad.

Responsabilidades

En el informe, la Superintendencia de Industria y Comercio precisa que, además de prestar el servicio de selección de los modelos según las necesidades del demandante, las agencias de casting pueden actuar como representantes de los modelos ante los diferentes clientes vinculados con la creación del material publicitario y también negociar en su nombre las condiciones a tener en cuenta en la prestación de ese servicio. Del mismo modo, los creadores del material publicitario realizan el pago de los honorarios a los modelos a través de las agencias de casting.

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