| 4/30/2004 12:00:00 AM

Activo líquido: las tiendas Juan Valdez

Está lista la fase de ensayo internacional de las Tiendas de Café que promueve la Federación de Cafeteros. Se convertirían en la segunda cadena más importante del mundo.

No es nada sencillo vender $500 millones mensuales en tintos en el país. Las diez Tiendas de Café Juan Valdez de la Federación Nacional de Cafeteros ya lo hacen y ahora se disponen a ensayar su receta comercial en el extranjero, en una aventura que podría convertirlas en la segunda cadena de cafeterías del mundo.

Las tiendas fueron diseñadas para aprovechar el posicionamiento de la marca Juan Valdez y del café 100% colombiano, que se logró con más de 40 años de publicidad internacional, que terminaron haciendo del campesino paisa, un nombre tan familiar en Estados Unidos como el de Volkswagen o el de Quaker.



Por el segundo

Las Tiendas de Café competirán contra Starbucks, la cadena de 7.600 almacenes, creada en 1971, que controla el 52% del mercado de cafeterías y que vendió US$2.500 millones en los últimos seis meses (29% más que en el mismo lapso un año atrás).

Para dar la pelea, Fedecafé escogió vender en el mercado de alta calidad y alto precio. Quiere proporcionar a sus clientes "una experiencia única en calidad del café, preparación y servicio. Eso no se puede hacer con 7.000 puntos de venta", dice con firmeza el gerente de la Federación Nacional de Cafeteros, Gabriel Silva.

La guerra planetaria promete ser espectacular. Si las cosas salen de acuerdo con los planes, las Juan Valdez, con sus 300 puntos de venta, se convertirían en cinco años en la segunda cadena de cafeterías del mundo por ventas, un lugar que hoy ocupa la californiana Diedrich, de 470 almacenes, ventas por US$22 millones en los últimos tres trimestres y ganancias por US$174.000 en igual lapso.

Con tres formatos diferentes en tamaño (el flagship, el completo y el pequeño), las tiendas se establecerían en los vecindarios más elegantes de las principales capitales del mundo, donde por supuesto también está su rival Starbucks. A juicio de Silva, una de las mayores ventajas competitivas es que la mayor parte de las habilidades necesarias para tener éxito en ese negocio están en Colombia. "Tenemos el mejor café, el mejor laboratorio de calidad, los mejores catadores y la logística más sofisticada del mundo", sostiene Silva.

Pero, además, la Federación tiene mejor acceso a la cosecha nacional de café. Starbucks hoy compra casi la totalidad de la producción de Nariño y les paga a los agricultores un sobreprecio de 15%. La tienda Juan Valdez les paga un sobreprecio de entre 30% y 40% a sus proveedores.



En sus marcas

"En mi oficina tengo un metro y medio de estudios sobre tiendas de café. La teoría siempre estuvo aquí", dice Silva. Por eso, para poner en marcha la idea de negocios que fue aprobada en septiembre de 2002, la Fedecafé optó por no hacer más investigaciones y se embarcó en un gran programa de establecimientos piloto.

En el país completó diez sitios y abrirá uno más en la biblioteca Luis Ángel Arango, de Bogotá, y otro en Ciudad Victoria, en Pereira, con una inversión total de $6.000 millones. Un estudio sobre el mercado de Estados Unidos, dice Silva, habría costado esa suma. En las tiendas locales, la Federación desarrolló mezclas de cafés, menús, estándares de servicio y productos de merchandising con la asesoría de expertos, como el empresario de restaurantes Leo Katz. En los 19 meses de operación, las ventas superan los $3.700 millones y el margen operativo el 10% y esperan llevar el margen a 20% en el futuro. Además, por primera vez, la marca le está generando ingresos por regalías y participación en ventas al Fondo Nacional del Café.

Con los resultados del primer experimento, ya están listos para abrir diez locales en Estados Unidos antes de fin de año. En agosto entregarán el de Washington, que se ubicará en las calles 18 y F (al frente del Fondo Monetario Internacional), en septiembre el de Nueva York, localizado en las viejas oficinas de la Federación en la avenida Lexington y la 57. Pero en octubre viene la bomba. Abrirán un café en Los Ángeles y otro en Seattle, la sede mundial de Starbucks, el golpe más audaz de la estrategia. Luego, en el último bimestre, abrirán otros puntos en Nueva York, Washington, Los Ángeles y Chicago.

La evaluación de los sitios se le encomendó a Thomas J. Mitchell, la persona que creó la red de cafés para la italiana Lavazza, el diseño arquitectónico a una afamada firma de arquitectas de Nueva York, Hariri & Hariri, que adaptará las ideas de Rojas, Iragorri y Rocha para las tiendas colombianas. El manejo de marcas se le encargó a Future Brands, la administradora de la imagen del vodka Absolut y a la nacional Brandingdang. Buena parte de la operación de los locales se hará por outsourcing.

En el primer año, las tiendas estadounidenses deben vender según los cálculos de la Federación, US$1,4 millones y tendrán una utilidad operacional cercana a los US$100.000. "El secreto del negocio de retail es no utilizar capital fresco para cubrir costos operacionales", explica Silva. Por eso, aunque pequeña, la utilidad desde el primer año es necesaria para el éxito del proyecto.

Para no aumentar el costo de los pilotos, esta fase llegará solo a Panamá -al Multicentro que promovió Pedro Gómez Barrero- y dos países más, que pueden ser Japón, España, Inglaterra o China.



Acciones

Para financiar el programa, en septiembre se abrirá Porcafecol -la filial de la Federación que maneja las tiendas Juan Valdez- a nuevos accionistas. En primer lugar ofrecerá participación a los caficultores, que podrán pagar sus acciones en café y después a otras instituciones cafeteras. Entre ellos espera recoger US$10 millones. En 2005 habrá dos nuevas emisiones para colombianos y por último a inversionistas internacionales, posiblemente por intermedio de la Bolsa de Nueva York, para obtener US$200 millones que vale el plan de expansión.

Antes de eso, la Fedecafé debe decidir con qué tipo de contrato se operarán sus almacenes. Con su método práctico, establecerá una franquicia piloto en algún lugar del mundo para probar ese tipo de asociación.

El camino que permitirá vender 500.000 sacos de cafés especiales -cerca de tres millones de tazas al año- está bien trazado. Ahora solo falta que la ejecución sea igualmente exitosa.
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