| 6/20/2008 12:00:00 AM

A paso firme...

La llegada de Payless Shoes está generando un reacomodo en la industria nacional del calzado. Se avecina un fuerte remezón en la cadena productiva, donde ganarán solo los que apliquen la mejor estrategia.

La multinacional norteamericana Payless Shoes anunció la apertura de su primera tienda para el próximo 10 de julio y un plan de expansión que contempla la apertura de 150 almacenes de aquí a 2013. El anuncio ha causado revuelo en la industria nacional, pues Payless Shoes se ha caracterizado por vender zapatos a US$20 el par y en Colombia estos precios se convertirían en amenaza para la industria nacional.

La incertidumbre aumenta debido a que el próximo 31 de agosto expira la reglamentación vigente en la que se fija una cuota máxima para la importación de calzado. Por su parte, el representante de Payless Shoes, Samuel Azout, ha dicho que en el primer año la oferta será sólo de productos importados. Estos dos anuncios han llevado a la industria nacional a tomar medidas para contrarrestar el efecto que los importados tendrán en sus ventas..

Para reducir el impacto en sus negocios, algunos empresarios están sustituyendo las materias primas colombianas por insumos importados, aprovechando la caída en los precios del dólar; otros se inclinan por tercerizar la producción y en muchos casos la estrategia es la de segmentar los productos, hechos que impactan también a los productores de cuero y materias primas para el calzado, generando un impacto negativo en la generación de empleo.

Por ejemplo, el gerente de Calzado Caprino, Álvaro Pereira, que hasta hace tres años fabricaba el 100% de la producción en sus plantas, utilizando materias primas nacionales, está sustituyendo los cueros colombianos por los argentinos. "Son de mejor calidad y con la caída en los precios del dólar resultan más económicos", dice. Caprino también está contratando producción con terceros. "Antes, el 100% de lo que vendíamos era fabricado por nosotros, hoy contratamos el 25% de la producción. Esto también ayuda a bajar los costos", añade Pereira.

La diseñadora de calzado Diana Ramírez, que maquila para reconocidas marcas nacionales, percibe este dinamismo en el sector. "Hay mucho trabajo, pero la competencia en precios es agresiva. Prácticamente, los grandes contratos se los gana el que presente la cotización más barata". Esto ha tenido un impacto en los diseñadores, que también han decidido salir en busca de materias primas de Argentina y Brasil para no sacrificar la calidad de sus productos, pero tampoco trabajar a pérdida.

"Desde mi óptica, la entrada de Payless Shoes genera cosas positivas para el país porque sacude el mercado y obliga a todos sus actores a buscar alternativas para competir. Hay que trabajar más y buscar menores costos, pero cuando uno es bueno en su trabajo no tiene por qué temer", dice Diana Ramírez.

Esta empresaria, que también comercializa su propia marca del calzado, aumentó la inversión en capacitación y en mercadeo con la idea de conocer mejor al cliente ya que considera que ahí está la clave para diferenciarse ante la competencia.

Los pasos que vienen dando Pereira y Ramírez para proteger sus negocios coinciden con los que está dando Juan Raúl Vélez, presidente de Vélez, para quien la fortaleza está en el diseño y en la exhibición de la marca. "Estamos creciendo con formatos más pequeños en diferentes regiones del país y estamos segmentando nuestras marcas para satisfacer las expectativas de los consumidores", cuenta Vélez. Esta empresa le está dando mayor relevancia a la marca Nappa, dirigida a un segmento menos exigente y, con Taninno, especializada en el consumidor juvenil, está desarrollando un fuerte plan de innovación.

Para Vélez la presentación de las vitrinas es clave y es por esto que las 12 tiendas que abrirá este año en el país -con una inversión de $300 millones por tienda-, se caracterizarán por la elegancia y la llamativa oferta para quienes están dispuestos a pagar por colecciones exclusivas.

La expectativa por encontrar nuevas alternativas es grande. La tercera semana de junio llegó al país el consorcio brasilero MEK para exhibir una planta productiva que permite fabricar 600 pares diariamente y que ya se está implementando en algunas de las fábricas de calzado del barrio Restrepo en Bogotá.



Los productores de cuero

Este remezón en la industria de calzado también tiene un efecto en los productores de cuero que están preocupados con la caída en las ventas del producto. "Los clientes nos dicen que tenemos que venderles más barato porque les sale mejor comprar en otros países y que la calidad es superior. Eso es preocupante", sostiene Gabriel Bohórquez, subgerente de la Tenería Pielco.

Sólo en el barrio San Benito en Bogotá hay cerca de 300 curtiembres, en su mayoría negocios familiares de los cuales dependen más de 1,5 millones de personas. A estas se suman las grandes curtiembres de Medellín y de otras zonas del país, cuyos ingresos se basan en la buena marcha de la industria del calzado y el vestuario en cuero.

El reto es mayor, si se tiene en cuenta la resolución que expidió el Gobierno el 9 mayo de este año mediante la cual se modifica el arancel de aduanas para la importación de varios productos, entre ellos el cuero que quedó con cero arancel.

La estrategia de Tenería Pielco está en darle valor agregado al cuero y tratar de ofrecer lo que se impone en color, acabados y moda para que el industrial tenga la materia prima lista para producir.

El gran problema de los cueros colombianos, frente a la oferta internacional, está en el tratamiento de las reses. "Una hoja es media piel del animal, que equivale a 200 decímetros. Esto es comparable con dos metros de tela. Sin embargo, no siempre se logra la cantidad esperada porque los animales tienen marcas de fuego y heridas hechas con alambres de púa que hacen que se pierda corte y sea más costoso tener un buen cuero", comenta Bohórquez.

La actual coyuntura se convierte en un reto para mejorar la competitividad. El que lo logre podrá sobrevivir a la competencia de Payless Shoes y a la libertad de importaciones que entrará en vigencia en el segundo semestre del año. Las apuestas están sobre la mesa y la estrategia será definitiva para seguir en el sector. ?
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