| 2/20/2009 12:00:00 AM

A mal tiempo...

Sacrificando márgenes para mantener volúmenes y clientes, los comerciantes lograron salvar la temporada. Pero EN 2009 persiste la incertidumbre.

Con promociones y descuentos en plena temporada navideña, los comerciantes lograron salvar las ventas de fin de año y mantener volúmenes similares a los registrados al cierre de 2007. Sin embargo, los grandes sacrificados fueron los márgenes de utilidad, que resultaron afectados en medio de una verdadera rapiña por los clientes. De esta situación no se salvó nadie. Ni las grandes superficies, ni los comerciantes independientes ni tampoco algunos de los centros comerciales del sector de San Victorino en Bogotá. Aunque estos últimos pudieron paliar la situación con actividades comerciales como los denominados 'madrugones', que basan su estrategia en precios bajos y altos volúmenes, algunos empresarios también alcanzaron a sentir el rigor de la desaceleración económica.

Los grandes ganadores fueron los consumidores, que en plena época de primas y festividades navideñas fueron sorprendidos con una seguidilla de promociones y descuentos en los que entraron todas las cadenas de comercio e incluso almacenes independientes, tratando de animar a un consumidor muy cauteloso y que expresó su nerviosismo ante la incertidumbre que se cierne sobre la economía. Pero, ¿qué tanto puede mantenerse esta estrategia en un año 2009 en el que las señales de recuperación aún no son muy claras?

El presidente de Fenalco, Guillermo Botero, ha expresado su preocupación por el comportamiento del consumidor, que ha mantenido total cautela en las compras, no solo en el fin de año, sino también en el arranque de 2009 y que en su opinión, solo está reaccionando ante las ofertas y promociones agresivas de algunos comerciantes.

Paola Fonseca, gerente comercial de AC Nielsen, cree que en el fin de año 'cundió el pánico' y muchos comerciantes, frente a la expectativa de quedarse con altos inventarios, decidieron rematar sus mercancías y mantener su mercado a costa de descuentos y promociones muy audaces.

Incluso, ante el temor de que continúe la desaceleración, muchos empresarios han mantenido la estrategia promocional durante la primera temporada comercial del año, la escolar, que arrancó en enero. Sin embargo, los resultados han sido menos dinámicos que en años anteriores debido, en buena medida, a campañas contra los denominados 'útiles inútiles' y la extrema cautela de los consumidores, que no ven claro el panorama laboral.

De acuerdo con datos preliminares de la seccional Bogotá de la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco, la temporada escolar de 2009 podría terminar con un decrecimiento de 10% "lo cual no sorprende si se tiene en cuenta que se está comparando con el periodo de inicios de 2008, que aún traía la tendencia del boom económico de 2007 y 2006, años extraordinariamente buenos para la economía del país y específicamente para la actividad comercial", explica un informe del área de investigaciones económicas.

Miguel Eduardo González, vicepresidente de mercadeo de Cafam, reconoce que la temporada escolar arrancó tarde pese a que la mayoría de cadenas y almacenes especializados lanzaron desde el 5 de enero sus campañas y ferias escolares. "La compra de útiles arrancó la segunda semana de enero pero fue la cuarta la de mejores resultados, sin embargo, hubo una campaña grande en medios sobre 'útiles inútiles' que impactó en el consumidor, porque llevó a muchos a repensar la compra", explica.

A esto se suma la cautela de muchos padres de familia frente a las noticias sobre masivos despidos, que los llevó a diferir compras y adquirir solo aquellos útiles esenciales para el ingreso de sus hijos al colegio.



Un diciembre de miedo

Aunque las promociones y los descuentos son estrategias usuales en el comercio, estos normalmente no se ven en la temporada navideña -la más importante para el comercio- como ocurrió a finales de 2008. "El mercado invirtió en el margen. Muchos tuvieron que castigar el margen de utilidad bajando precios para sacar el inventario", explica González

Y, al parecer, la estrategia alcanzó sus objetivos en materia de ingresos. Un análisis preliminar del comportamiento del último trimestre del año, realizado por AC Nielsen, que midió el comportamiento de 75 categorías de consumo masivo, muestra que la temporada no fue tan mala como todos temían. De hecho, en el trimestre este grupo de productos reportó un crecimiento de 5,1% en las ventas en volumen, superior al 2,0 % de igual período de 2007.

Por regiones, los resultados más destacados se dieron en Cundinamarca, Santanderes, Boyacá y Meta, que reportaron una variación de 4%. Este buen comportamiento se explica, en buena medida, por la 'fiebre' de visitantes venezolanos en la zona de frontera durante la temporada de fin de año y que de acuerdo con el presidente de la Cámara de Comercio de Cúcuta, Pedro Sayago, revivió el panorama que se registraba en los años 70, cuando los buenos precios del petróleo venezolano alentaban una fuerte ola de turistas del vecino país.

El panorama opuesto se registró en el centro del país -Eje Cafetero, Tolima y Huila- región que de acuerdo con la medición de AC Nielsen reportó una caída del 11%, atribuida al efecto de las pirámides y a la reducción de las remesas.

Sin embargo, las cifras de AC Nielsen para el año completo son menos halagüeñas y muestran que la desaceleración del primer trimestre se mantuvo el resto del año, al punto que las ventas en volumen, en el año completo, crecieron apenas el 0,5%. Paola Fonseca aclara que estos resultados no son un indicador de que haya crisis en la economía, sino que son el reflejo de una desaceleración que por ahora pinta muy parecida a la registrada en 2004.



El precio manda

El mercado mayorista del sector de San Victorino no se escapó a los rigores de la desaceleración. La mayoría de los 163 empresarios del centro comercial San Carlos reportó "una temporada pésima", según Diana Marcela Álvarez, su administradora. Para comenzar, la temporada navideña que debía arrancar el 15 de noviembre apenas se sintió desde mediados de diciembre. A esto se sumó el inicio de obras por la carrera décima de Bogotá, para construir la tercera fase del Transmilenio, que prácticamente tiene 'cercado' a este y otros centros comerciales del sector, generando malestar entre los compradores por la dificultad para acceder a parqueaderos y vías cercanas. El San Carlos es uno de los centros comerciales más tradicionales, con tres décadas de operaciones.

Pero no todos tuvieron malas noticias. La mayoría de los 700 locales del centro comercial GranSan Victorino logró alcanzar las metas utilizando estrategias como eventos especiales y actividades promocionales denominadas 'El Madrugón', en las que productores y mayoristas venden sus mercancías por volumen, a precios muy bajos.

Jorge Villalobos, administrador del GranSan, explica que durante todo diciembre se desarrollaron actividades enfocadas a captar la atención de los clientes de este centro comercial especializado en la venta al por mayor de prendas de vestir y accesorios, muy visitado por dueños de almacenes y de pequeños comercios de municipios de Cundinamarca y de otras regiones del país.

"En momentos de crisis, nosotros vemos las mayores oportunidades porque vendemos a precios muy bajos, apuntándole a lo que la gente busca: garantizar economía en sus compras", explica Villalobos, quien asegura que las ventas para los comerciantes del GranSan estuvieron por encima de las reportadas en 2007.

Sin embargo, reconoce que para 2009 las dificultades que plantea la desaceleración de la economía deben llevar a los comerciantes a ser más cautelosos en sus metas. "Este es un año en que debemos concentrarnos en los negocios, replantear presupuestos, buscar nuevas alternativas, invertir en la marca, hacer mucho telemercadeo y en algunos casos pensar en sacrificar utilidades", señala.

Aunque hasta el momento las obras de Transmilenio no han afectado la movilidad en este centro comercial, que con 12 años de operaciones es el más grande y concurrido del sector, los comerciantes son conscientes de que estas obras, sumadas al nuevo pico y placa y a los proyectos que se están desarrollando en el sector, podrían afectar sus negocios.

Para los comerciantes, este tendrá que ser un año de mucha prudencia y de trabajo duro para garantizar la fidelidad de sus clientes, que en últimas son quienes tienen la última palabra a la hora de la compra.

¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?