| 4/11/2008 12:00:00 AM

A mal tiempo, buena cara

Las ventas de cosméticos se han desacelerado desde finales de 2007, por lo que las empresas del sector han reforzado sus estrategias para mantener un mercado que se había caracterizado por su dinamismo.

La vanidad pasó de ser uno más de los siete pecados capitales a convertirse en importante fuente de expansión de las empresas de cosméticos del país durante los últimos cuatro años. Sin embargo, en el último trimestre de 2007 las empresas del sector comenzaron a ver una 'nube negra' sobre sus ventas, por efectos de la reducción del consumo masivo, que se ha extendido al primer trimestre de este año.

Un estudio divulgado por ACNielsen, a finales de febrero, encontró que solo en el caso de productos de maquillaje, en el último trimestre de 2007 hubo una caída en valor del 1% en Bogotá y del 2% en Medellín.

Juan Carlos Saldarriaga, director general de Ésika, una de las marcas de la multinacional Belcorp, cree que esta desaceleración registrada "obedece a la restricción de la liquidez del mercado, a la cual le está apostando el Banco de la República como herramienta para controlar la inflación". Por esta razón, opina que este año habrá 'crecimiento cero' en la categoría de cosméticos, que incluye maquillaje, productos de tratamiento y perfumes.

El vicepresidente comercial de Laboratorios Vogue, Carlos Chaves, es más optimista y señala que si bien el primer trimestre no tuvo un comportamiento sobresaliente —por el freno que registra el mercado de productos de consumo masivo—, las ventas pueden reaccionar en lo que resta del año con las estrategias de mercadeo y expansión internacional que se han diseñado para este año.

Curiosamente, el segmento de cosméticos de prestigio no se ha visto afectado por la caída del consumo. Gretel Potdevin, gerente de Saint Honoré, la importadora de marcas como Bulgari, Carita, Decleor, Payot, Smashbox y Lalique, asegura que el año pasado las ventas crecieron 27%. Por eso percibe que éste será otro año de gran dinamismo, particularmente por la revaluación del peso, que ha abaratado los productos de gama alta.

En el caso de los cosméticos de precios bajos o intermedios, la situación es a otro precio. En vista del deterioro que desde finales de 2007 se nota en el consumo de estos productos, las compañías han decidido duplicar sus esfuerzos en materia publicitaria. En el caso de Laboratorios Vogue, la empresa decidió aumentar para este año su presupuesto de mercadeo y publicidad en un 22%. Por su parte Avon, una de las compañías de venta directa de cosméticos que durante el año pasado mantuvo una campaña mensual en comerciales de televisión, pasó desde enero a dos por mes, en los horarios de mayor audiencia.

A esto se suman los esfuerzos que adelantan los productores locales de cosméticos para ampliar su presencia en los mercados internacionales, particularmente los de América Latina, con Venezuela, Perú, México y Panamá a la cabeza, cuyas economías mantienen altas tasas de crecimiento.

Incluso, esta semana Colombian Beauty Group (CB Group), una compañía creada en 2005 por diez laboratorios colombianos de cosméticos para buscar oportunidades en los mercados internacionales, comienza a operar en México, donde planea vender 11 productos de la línea masculina, que tienen como gancho principal los ingredientes naturales con los que se elaboran.



Mercado Movido

Nadie tiene una cifra exacta del valor del mercado de cosméticos en el país, pero algunos empresarios del sector calculan que pudo haber alcanzado el año pasado ventas superiores a los US$500 millones (ventas de marcas nacionales más importaciones). En esta categoría está incluido no solo el maquillaje sino también las fragancias y los productos de tratamiento.

En el último trimestre de 2007 la mayor participación en valor la ostentan marcas de venta directa como Ebel-Ésika, con un 28%, seguida por Avon con un 23% y Yanbal con un 6%, mientras entre las empresas de venta masiva se destaca Jolie de Vogue con 9%, según un estudio de ACNielsen en nueve ciudades.

La tajada más grande del mercado —en valor— la tienen justamente estas firmas de venta directa, que son responsables del 57% del total de los ingresos, mientras que las de retail, que incluyen supermercados, cadenas especializadas y droguerías, participaron el año pasado con un 43%.

Juan Carlos Saldarriaga, director general de la marca Ésika, asegura que "el mercado de cosméticos se dinamiza gracias a la reactivación económica en general, la cual estimula la demanda, debido al aumento en el poder adquisitivo de la población".

A noviembre del año pasado, la producción colombiana de cosméticos —maquillaje, fragancias y tratamiento— alcanzó los US$564,3 millones, de acuerdo con cifras preliminares de la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la Andi, con base en los datos de producción que recoge el Dane. Esta cifra resultó superior en 24% a la de 2006.

En exportaciones, la situación no pudo ser mejor: US$325,8 millones en los 12 meses, lo que implica un crecimiento del 35,6% frente a 2006, mientras que las importaciones crecieron alrededor del 18,5%, y llegaron a US$203,4 millones.

Carlos Chaves, vicepresidente comercial de Laboratorios Vogue, afirma que se acaba de cerrar un año muy bueno, con crecimiento en todas las categorías de consumo. "En los últimos tres años este mercado ha crecido mucho más de lo que habíamos pensado", asegura el directivo.

Otras compañías que compiten en el segmento de prestigio, como La Riviera, Perfumes y Cosméticos, Fedco, Bellísima y Milano, también reportaron aumentos en sus ingresos, que tuvieron como ingrediente adicional la fuerte competencia publicitaria desarrollada por las marcas internacionales en revistas y medios locales, buscando posiciones en el mercado colombiano.

En el caso de las marcas de prestigio, la previsión sigue siendo positiva para 2008, en buena medida por la expectativa de un 'dólar barato', que da mayor acceso a los consumidores para adquirir productos importados de marcas famosas.

Al exterior

La apuesta por el mercado externo sigue siendo una prioridad para las compañías de cosméticos, asegura Hilda Bernal, gerente del CB Group, alianza de la cual hacen parte empresas como Marliou París, Laboratorios Pal Pluss, Esko Laboratorios, Productos de Belleza Ana María, Laboratorios Bussié y Laboratorios M & N, entre otros.

"EL CB Group nació ante la necesidad de identificar mercados para los productos basados en ingredientes naturales, que es una de las fortalezas de las compañías colombianas", asegura Bernal, quien explica que además de buscar nuevos mercados, el grupo trabaja en la creación de un centro de desarrollo tecnológico y en la consolidación de una zona franca para el cluster de cosméticos.

Pero no son las únicas que se están moviendo. Jolie de Vogue, que vende en 15 países, y Ésika siguen viendo en el sector externo un filón importante de negocios y por ello decidieron incrementar este año sus misiones comerciales y la investigación de nuevos destinos. "El mercado de exportación es muy dinámico para nuestra compañía ya que, como corporación, nos encontramos en proceso de expansión. Actualmente ocupamos el puesto número 15 en el ranking de compañías exportadoras y nuestros principales clientes son Venezuela, México y Chile, los cuales vienen mostrando crecimientos importantes", asegura Saldarriaga, de Ésika.

Con esta combinación de estrategias en el mercado interno y externo, las compañías de cosméticos esperan que el 'aterrizaje' resulte más suave de lo que hoy se avizora y hacen votos para que el mercado interno se mantenga en los niveles del año pasado.
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