A ganarse un espacio

| 7/26/2002 12:00:00 AM

A ganarse un espacio

El premio internacional al diseño de muebles en la Feria NeoCon de Estados Unidos le da un nuevo impulso a la estrategia de internacionalización de Famoc Depanel.

Las oficinas del gigante de la tecnología Cisco Systems en Silicon Valley tienen sello colombiano. El diseño de sus mesas y de la estructura metálica de cada una de ellas, que permite adecuarlas a la estatura de cada usuario y organizarlas como mesa de juntas o mesa para sesiones de grupo, es producto de la creatividad y el ingenio de un grupo de colombianos de la empresa Famoc Depanel, uno de los jugadores más importantes de esta industria en el país. Precisamente, gracias a este diseño, a mediados de junio, la compañía recibió el premio internacional de diseño en la Feria NeoCon de Chicago, una de las más importantes del mundo. Este sistema modular de oficina obtuvo la distinción en un evento al que asisten cada año cerca de 6.000 expositores, en su gran mayoría estadounidenses. Un día antes de terminar, un jurado compuesto por clientes de cada segmento, como General Motors, la agencia de publicidad McCann Erickson o Coca-Cola, evaluó los productos y escogió a los ganadores.



El premio no es un reconocimiento económico. Es una distinción que permite posicionar la marca y medir, de alguna manera, la aceptación del producto en el mercado. "Con el mueble Portafreedom, que en Estados Unidos se conoce como Talon, ganamos un espacio y el reconocimiento en el mercado más competido del mundo", explica Paola Campo, gerente de exportaciones de Famoc Depanel. Este diseño involucra, además, elementos de salud ocupacional como la graduación de altura, para atender requerimientos legales, pues en algunos países como Alemania hay leyes que obligan a las empresas a brindar a sus empleados, escritorios que correspondan a su estatura.



Sin embargo, lo paradójico es que esta distinción se alcanza en momentos en que este sector pasa por una de sus más complejas coyunturas en el país.



Entre 1998 y 2000, la producción del sector cayó en 69%, al pasar de $116.000 millones a $40.000 millones. El motivo de esta disminución es que en la crisis muchas empresas han dejado de lado la remodelación e instalación de nuevas oficinas. "Por el contrario, una de las tendencias más importantes en el país en los últimos años es la fusión y adquisición de empresas y la escasa rotación de personal", explica un analista del sector. Esto significa que no se están demandando nuevos puestos de trabajo en las oficinas. Por eso, la tarea de esta y otras empresas del sector ha sido volcarse a los mercados externos para compensar su caída en las ventas internas y, paralelamente, desarrollar estrategias de eficiencia y competitividad para el mercado local.



La estructura



¿Qué le permitió a Famoc Depanel ganar este premio y entrar en las grandes ligas del mercado? Un modelo que se distancia del consumismo y que privilegia la relación con el ambiente, la naturaleza y el entorno laboral y productivo. Y también un esquema muy versátil de producción. "Arrancamos desde nuestra realidad. Por ejemplo, no tenemos una fábrica grande sino una planta de ensamblaje, donde se montan las piezas y productos que a partir de nuestro diseño elaboran otras fábricas. Si queremos ir a los mercados internacionales, necesitamos grandes fábricas. Como no tenemos los recursos, acudimos a las que ya existen. Con esto se optimiza el dinero y no se redunda en la inversión. Así entendemos nuestro entorno", afirma Javier Ramírez, gerente de Famoc Depanel.



Con la crisis, su estrategia se enfocó en tercerizar su producción, aprovechar la infraestructura empresarial existente y desarrollar su valor agregado, que está representado en la innovación y el diseño.



Esto quiere decir que su organización se apalanca en cooperativas y proveedores. Por ejemplo, sus productos los ensamblan empresas de pequeños operarios que se convirtieron en cooperativas para atender las necesidades de la empresa, en Subachoque, 15 kilómetros al occidente de Bogotá, donde está la planta. Además, tienen otras dos cooperativas de arquitectos y diseñadores que comercializan los muebles. En total, más de 120 personas están vinculadas a este modelo, cuya implementación están analizando empresas como Serdan, que pertenece a Valores Bavaria y atiende las demandas de empleo temporal de la organización.



Pero la visión empresarial de Famoc Depanel no se limitó a lograr eficiencias en la operación. En medio de un modelo de apertura, tuvo la visión para analizar hacia adelante el futuro de la organización. Mientras sus competidores contraían grandes deudas para conformar poderosas empresas y fortalecer su estructura en integraciones verticales de su sistema productivo, la compañía se puso a la tarea de buscar qué necesitaba y demandaba el mercado. "Hace 7 años, después de nuestros análisis, vimos que el mercado exigía un mueble flexible. La razón es que las organizaciones son cada vez más planas, con menos niveles jerárquicos y no se trabaja tanto en línea, como en proyectos. Entonces, en vista de que estos proyectos tienen una duración determinada, el proceso de reintegración de estos grupos es más dinámico", dice Ramírez.



Hacia afuera



Así, con un mercado en franco retroceso, Famoc decidió mirar hacia el exterior, donde está gran parte de su fortaleza. ¿En qué sentido? Mientras en Colombia sus ventas llegaron a $7.700 millones en el 2001 y cayeron más de 20% con respecto al 2000, su modelo de exportaciones le representa ingresos superiores a los US$10 millones anuales. Solo el año pasado, sus exportaciones crecieron 30%.



Su estrategia exportadora se fundamenta en tres modelos: por un lado, con plantas y operación propia; por otro, con la venta de licencias para el uso de sus productos; y finalmente, con ventas de sus productos a representantes.



En Venezuela y Chile tiene empresas conformadas y plantas que operan bajo el mismo sistema de Colombia. Incluso, desde nuestro país, exporta en ocasiones piezas a esos mercados para complementar y agilizar los pedidos.



En el resto de países de América Latina, a diferencia de Brasil y México, donde aún no tiene operación, productores locales fabrican bajo su tecnología y diseños, y venden los muebles con la marca Famoc Depanel. En Cuba, El Salvador, Guatemala, Panamá y Bolivia, entre otros, sus compradores pagan regalías sobre las ventas en un negocio de licenciamiento. Además, desde Colombia les provee partes específicas y claves en el funcionamiento de los muebles que no se producen en esos mercados.



En Europa opera en forma similar. "Las marcas son nuestras, exportamos una parte del mueble y ellos incorporan el resto", dice Ramírez. En Inglaterra, colocan las superficies y los cajones porque las maderas no cumplen, en muchos casos, los requisitos del mercado. "Exportamos, en todos los casos, la tecnología", agrega.



En Estados Unidos ingresó primero con una empresa con ventas superiores a los US$60 millones, también bajo el modelo de licenciamiento. Para un mercado como el colombiano, esta cifra es muy grande. Pero para Estados Unidos no es significativa. Por eso fue necesario replantear el socio comercial y encontró la empresa Mayline, la octava del mercado estadounidense con más de US$350 millones en ventas al año, con la que ganó el premio. Con ella, no tiene el modelo de licencias sino el de representación. Es decir, desde Colombia vende los productos más caros, pero no recibe regalías, como en los otros mercados. Desde Colombia, Famoc envía los diseños de las superficies de las mesas al igual que las estructuras metálicas, mientras Mayline, en ese país, colocan las superficies. Antes, esta empresa estadounidense no estaba en este segmento y espera generar ventas iniciales por cerca de US$12 millones para este año.



Mientras el mercado externo se desarrolla, en el local atenderá las necesidades de las empresas que quedaron sueltas debido a la salida de jugadores, con la fabricación de productos más genéricos y el soporte correspondiente. Y, además, mantendrá la operación de dos unidades de negocio independientes como Depanel Servicios, que atiende reparaciones, con ventas de cerca de US$1,5 millones anuales; y Cinética, que produce sillas para oficina, con ventas que superan los US$1,5 millones al año.



Por lo pronto, afianzará su estrategia de trabajar en grupos pequeños, organizar su modelo de ensamble y ensanchar sus mercados internacionales, cuyas próximas metas son Brasil y México. Porque, como dice Ramírez, la gran ventaja está en la autenticidad que por años ha tenido la empresa y que ahora está cosechando. Es el valor agregado de sus productos para el exterior.



¿Cómo operan en la planta?



La planta de Famoc Depanel es de ensamble. En el pasado, contrataba pequeñas empresas que realizaban funciones específicas, por ejemplo, el entelado, las superficies o algunos acabados. Sin embargo, el proceso evolucionó y ahora el sistema opera por medio de cooperativas, conformadas precisamente por esas pequeñas empresas que trabajaban antes con Famoc. Es decir, ya Famoc Depanel no se entiende con los procesos independientes sino que la cooperativa responde por todo, de tal manera que si se presentan cuellos de botella en algún punto de la operación, los trabajadores de la cooperativa pueden solucionarlos, pues cumplen varias tareas. Cuenta con 15 grupos distintos, de los cuales 11 conforman la cooperativa Comultrase. El modelo avanza y, hoy, la administración de la producción está pasando a manos de la cooperativa. En este sentido, la empresa tendrá el control, pero la cooperativa el desarrollo. Por su parte, el área comercial también tiene conformadas dos cooperativas, compuestas en su mayoría por arquitectos y diseñadores.



"Este premio le permite a la compañía posicionar la marca y medir la aceptación al mercado estadounidense, uno de los más competidos del mundo."





Un trabajo en equipo 'natural'

Todos los miércoles, entre las 7:30 a.m. y las 9 a.m., casi el 80% de las personas que trabajan en la planta se dedica a atender unas pequeñas huertas que vienen funcionando desde hace 4 años. Desde el principio, la empresa se encaminó hacia el modelo de la producción limpia. El objetivo era mentalizar a los trabajadores de su relación con el ambiente. "Entonces, ¿qué mejor camino que crear una mente limpia en los trabajadores, al ofrecerles un contacto con la naturaleza cultivando huertas orgánicas?", dice Camila Encinales, directora de cultura organizacional de la empresa.



En la actividad de las huertas no hay jerarquías y las cosechas las consumen los miembros de cada grupo. Esta actividad, además, ha fortalecido el trabajo en equipo, uno de los pilares de la organización y hoy son parte de la dinámica de la empresa. "Con las huertas, todos han entendido el desarrollo de este ciclo vital y que hay que respetar los tiempos de crecimiento de la planta o de la cosecha. Lo mismo que dentro de la empresa", concluye Encinales.



"En el exterior, Famoc Depanel tiene plantas en Venezuela y Chile, mientras en otros países de la región vende licencias, al igual que en Europa."

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