A cuenta gotas

| 8/17/2001 12:00:00 AM

A cuenta gotas

Sonfil, la bebida infantil con la que incursionó en el negocio de los jugos en Colombia, le ha dejado a Coca-Cola unos cuantos sinsabores, pero grandes enseñanzas. La batalla apenas comienza.

En el papel parecía una estrategia perfecta para el posicionamiento de un nuevo producto, acorde con los parámetros que Coca-Cola ha desarrollado en los últimos años y que la han colocado como el líder de las bebidas refrescantes en el mundo. Pero se convirtió en un proceso de enseñanza, en el que la multinacional aprendió que no todos los mercados son iguales y, sobre todo, en el que recibió una lección de humildad.

El instrumento para esta lección fue Sonfil, el jugo que lanzó Coca-Cola este año con bombos y platillos para el segmento infantil, y que ahora está sometido a un reposicionamiento, debido a que la multinacional cometió algunas equivocaciones en su estrategia de mercadeo: subestimó el poder de los niños a la hora de elegir la bebida que quieren tomar, sobrestimó las bondades del producto a la hora de diferenciarse de su competencia, y, por ende, no le dio el peso que debía al factor precio.



La historia de este proceso comenzó desde el mismo momento en que Coca-Cola eligió el segmento en el cual iba a participar. La decisión de ingresar a los jugos en Colombia se había tomado desde 1999, pero primero había que escoger cuál de los dos grandes segmentos se debía atacar primero: los retornables o los no retornables. En el primer segmento, los líderes indiscutibles en los últimos años han sido Hit y Tutti-Frutti, de Postobón y Bavaria, respectivamente, pues esas dos compañías apalancan el negocio en la distribución de la cerveza y de las gaseosas, con más de 450.000 puntos de venta en el país que les dan una importante penetración en el mercado.



Coca-Cola, a pesar de tener una red similar a las de estas empresas, decidió no entrar, por ahora, en este segmento, en parte, porque las inversiones necesarias son mucho más altas. Solo en maquinaria y adecuación de las plantas requiere más de US$7 millones, sin contar el envase, el mercadeo y la publicidad.



Por esto y después de varios estudios, la embotelladora decidió entrar al segmento de no retornables, pero con la idea clara de no competir con el líder, Tampico, sino atacando un nicho nuevo, con un jugo para niños enriquecido con vitaminas y con un sabor único.



El año pasado, en el laboratorio de Río de Janeiro se diseñó el sabor, de acuerdo con las especificaciones de Colombia y Panamco, que fue ajustado durante meses de pruebas. El nombre se tomó de un jugo con leche producido por la multinacional en España, y el diseño del logo y de los envases se hizo en Nueva York. Estas y otras recetas le dieron vida a Sonfil, un jugo enriquecido con vitaminas A, B1, B6, C y E.



Al mercado



En marzo pasado, cuando apenas estaba terminando la huelga de Bavaria, Coca-Cola pensó que era el mejor momento para lanzarse por primera vez al negocio de las bebidas no carbonadas en Colombia e ingresar al segmento de los jugos. "La estrategia de mercadeo, de publicidad y distribución fue agresiva, pues los estudios mostraban que en la prueba del producto estaba el éxito", dice Carlos Manuel Romero, gerente de mercadeo de Coca-Cola de Colombia.



Con una inversión de $10.000 millones, la embotelladora se tomó los supermercados con Sonfil. Por la compra de gaseosas se entregaba el producto y a las primeras órdenes se les daba una 'ñapa'.



Los camiones distribuidores se pintaron con la marca y en los medios de comunicación aparecieron comerciales que motivaban a las amas de casa a comprar un jugo multivitamínico para sus hijos, con todo el respaldo de Coca-Cola. Con esta campaña, el producto se tomó el 4% del mercado, a expensas de Tampico y Hit.



Mundo real



La meta oficial de llegar a un 5% de penetración en el segmento de los jugos, pero con el optimismo de subir a 7% u 8%, ha sido más difícil. El mercado se encargó de poner en la realidad lo que se había diseñado en el papel. Aunque Coca-Cola estuviera convencida de que su producto era único, las personas terminaron comparando su sabor con el de Tampico; y los tenderos y almacenes de cadena lo ubicaron en la categoría de citrus punch. Con esta percepción, Sonfil entró a competir directamente con Tampico y, por primera vez, Coca-Cola comenzó a pelear en un mercado en el que no es líder. Y eso tiene su precio.



Si bien Tampico ha perdido mercado frente a la embestida de nuevos competidores como Hit, Tutti-Frutti, Alpina y ahora Coca-Cola, "su fortaleza dentro de los citrus punch no se debe solo a la diversidad de presentaciones y al asocio con las lecheras más grandes del país. Entró de primero al mercado hace años, pegó duro, creó el hábito con una marca reconocida y un buen producto", admite un alto ejecutivo de una de las empresas competidoras.



Otras de las deficiencias que evidenció el mercado fueron la elección del nombre y el empaque. "El nombre tiene poca recordación, no es nada pegajoso para los niños y su relación con una bebida para niños no es la más directa. Además, el diseño del empaque y la etiqueta no llaman la atención de los pequeños", sostiene un experto en mercadeo.



Si bien en este momento las ventas de Sonfil han caído un 12%, según cifras de un competidor, lo cierto es que ha tenido que abrirse espacio en un mercado en contracción. En lo que va corrido de este año, el consumo de jugos ha caído un 10%, algo similar a lo que ha ocurrido en los últimos dos años con las gaseosas, por la crisis económica.



Lección para aprender



Además de esta realidad, Coca-Cola empezó a pagar el precio de entrar a un mercado en el que no tenía experiencia en el país. Primero, la publicidad se enfocó hacia las amas de casa, pensando que ellas eran quienes tomaban la decisión sobre lo que toman sus hijos, pero olvidaron a los consumidores. Al fin y al cabo, los niños son quienes deciden qué toman y les sugieren a sus padres qué quieren comprar. Por eso, ahora la nueva estrategia de publicidad está totalmente volcada hacia los menores, aunque tuvieron que pasar varios meses para entender que debían replantearla.



El otro aspecto es que, con solo dos presentaciones (200 y 1.000 ml.), Sonfil debe competir con más de 8 de Tampico, 7 de Hit y 4 de Tutti-Frutti, sin contar la gran variedad de sabores. Esto significa que el espacio en congeladores y vitrinas es muy reducido. Pero, sin duda, uno de los errores estratégicos es que, a pesar de que Sonfil tiene valores agregados, su precio es mayor que el de sus competidores. Por eso, y a pesar de no encajar dentro de los lineamientos de la empresa, Coca-Cola está pensando en crear nuevos tamaños y, lógicamente, en ofrecer diversidad de precios.



Y uno de los puntos más difíciles es que esta es una categoría muy dinámica, en la que hay que estar innovando y promocionando. Por eso, la empresa tiene claro que deberá invertir más y ganar menos. Incluso, Sonfil ha hecho que las relaciones de Coca-Cola con los grandes almacenes de cadena sean un poco tensas, pues a diferencia de las gaseosas, que tienen su espacio 'natural', con Sonfil ha tenido que dar más de lo acostumbrado, en parte, porque es un producto que también compite con los citrus punch que tienen los supermercados con marcas propias.



A pesar de las adversidades, Coca-Cola seguirá adelante con el producto. Ya hizo el lanzamiento nacional y la experiencia en Colombia ha sido tan interesante, que la casa matriz ha estado al tanto de lo que pasa. El orgullo de los encargados del producto es que la empresa está convencida del potencial del jugo y, por eso, está pensando en lanzarlo en otros países de América Latina, dos de Europa del Este y uno de Asia.



Lo cierto es que el segmento de los jugos tiene una dinámica propia y en la arena están los grandes jugadores. Por ahora, Coca-Cola no dejará que a Sonfil y a los productos que empiece a introducir se los amarguen, por lo menos antes de dar la pelea, algo que saben hacer.



El producto

En marzo, Coca-Cola se lanzó al negocio de los jugos con Sonfil, una bebida multivitamínica para niños con la que buscaba tomar el 5% del mercado de no retornables en Colombia. Pero, 5 meses después, su participación cayó al 3,3%.



Lo que en el papel era una excelente estrategia de mercadeo, se estrelló contra las realidades del mercado: el consumidor lo asoció al citrus punch de Tampico y lo puso a competir con desventaja, por la diferencia de precios.



La nueva estrategia



Para resolver los problemas que se presentaron en la publicidad, al concentrar los mensajes en las madres, Coca-Cola lanzó una nueva campaña enfocada a los niños y competirá con nuevas presentaciones.



Malos tragos

Los sinsabores que ha podido tener Coca-Cola con su ingreso al segmento de los jugos permiten recordar algunos de los reveses más importantes de esta y otras compañías. El mayor revés de Coca-Cola en la década del 90 fue su gaseosa Tai, con sabor a pera, que después de 4 meses fue retirada del mercado. Algo que no veían desde la década del 80, cuando Fanta Manzana tampoco encontró su espacio en el mercado.



Uno de los reveses más importantes de Bavaria fueron sus gaseosas Link, en especial Konga, que a pesar de una importante campaña de publicidad y promoción, perdieron de forma sistemática el poco mercado que habían logrado captar.



Uno de los sinsabores recientes de Postobón fue su gaseosa Mango Biche, que buscaba disminuir el impacto de la entrada de Lift, la manzana de Coca-Cola. A pesar de esto, no pudieron defender el mercado que tenía la Manzana Postobón.
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