| 8/6/2004 12:00:00 AM

A cambiar su suerte

Las loterías apuestan todo su futuro a la modernización del negocio, diversifican sus canales de distribución y luchan por recuperar un mercado que estaban perdiendo a gran velocidad.

Desde cuando Baloto entró a Colombia, en 2001, las loterías comenzaron a vender menos. Coincidencia o no, la caída del juego de suerte y azar más tradicional del país hizo que el recién llegado -operado por la multinacional Gtech- se convirtiera en su peor enemigo y gestó entre ellos una inmensa rivalidad que parecía imposible de conciliar. Sin embargo, la tecnología logró hacerlo antes de lo previsto.

Las loterías entendieron desde un comienzo las ventajas del Baloto como producto: el monto del premio, la posibilidad de acumularlo y sus avances tecnológicos. La primera fue atacada de inmediato, con aumentos en premios, y la segunda, buscaron contrarrestarla con proyectos de ley que les permitieran acumular premios o comercializar modalidades de juego novedosas.

Pero el incremento en premios fue insostenible para muchas loterías y tras entregar 5% más en 2001, con respecto a 2000, el sector sumado debió reducirlos 15% en 2002 y otro 15% al año siguiente. Mientras tanto, la ley no cambió y al crecimiento de 3,7% en 2000 siguieron caídas en ventas de 4,2% en 2001, 9,3% en 2002 y 9,9% en 2003. Replantear el negocio era entonces un asunto de supervivencia.

Por eso, la Lotería de Bogotá, líder histórico del sector, tomó la decisión estratégica de adaptar para sí la tercera ventaja del producto Baloto, su tecnología. De esa manera, podría cambiar el posicionamiento del juego, que en estudios previos demostró ser visto como un producto envejecido, poco confiable y no atractivo para los jóvenes, diversificar sus canales de distribución y ganar eficiencias operativas, transparencia y una base potencial de clientes mucho mayor.

Así, las loterías entendieron que Gtech, como operador de juegos, más que competidor, podía ser un gran aliado pues sobre la misma red y con los mismos atributos tecnológicos del Baloto -jugar en línea y en tiempo real-, también podía distribuir sus productos en los 3.500 puntos que cubre la multinacional en el país, a cambio de una comisión (18%). El interés fue mutuo y ahora esa red permite que ambos juegos coexistan felizmente tras el lanzamiento, a mediados de julio, de la Lotería de Bogotá en Línea.

El paso del líder ya estremeció a todo el sector. Gtech también empezará a vender productos en línea de las loterías del Valle y Medellín, y en cuestión de días concretará la inclusión en su portafolio de las loterías del Tolima, Cundinamarca y Boyacá. "La compañía busca convertir sus máquinas en verdaderos supermercados de juegos, donde el cliente encuentre la mayor cantidad de alternativas para apostar. Porque cada una de ellas satisface expectativas de públicos diferentes", explica María Clara Martínez, gerente de Mercadeo de Gtech Colombia.



Estrategia lotera

Este es apenas el primer paso de las loterías en su objetivo último de diversificar el canal de distribución. Al fin de cuentas, el producto sigue siendo el mismo; pero se trata de renovar la imagen y ganar cobertura. "Con tecnología, podemos darle al cliente mayor confianza y la posibilidad de elegir los números, disponer de más puntos de venta y tener presencia en almacenes de cadena", afirma Fabio Villa, gerente de la Lotería de Bogotá.

Y como la idea es llegar al cliente que no encontraba dónde comprar el producto, ahora siguen alianzas con la mayor cantidad posible de redes tecnológicas, gracias a que el sistema de comisión por venta que manejan las empresas de lotería con sus canales de distribución no implica ningún riesgo para ellas, y a cambio les permite ganar potencial de clientes.

La experiencia previa de los chanceros en Bogotá así lo demuestra, pues en los últimos dos años le apostaron a complementar su canal tradicional con el producto electrónico, y en este momento la sola red operada por Gtech

-PagaTodo- vende más del 20% del chance que mueve la capital colombiana. Es decir, el potencial de los juegos en línea y en tiempo real sí es grande, y para comprobarlo basta su éxito entre los estratos altos, con el Baloto y entre los bajos, con el chance. En principio, las loterías podrían estar en la mitad.

"El perfil actual de nuestro consumidor es masculino, mayor de 25 años y de estratos 3, 4 y 5, y seguirá siendo atendido por el canal tradicional; pero con la nueva tecnología, podremos llegarle también al comprador de 18 a 25 años, a las mujeres y al estrato 6, que son los segmentos más atraídos por la sistematización", complementa Fabio Villa, gerente de la Lotería de Bogotá.

El plan de diversificación de canales de la entidad estatal incluye además la venta de bonos con tarjeta de crédito, que permiten participar en 25 sorteos -en el primer mes de promoción con el Banco Superior, vendieron 2.100, a $250.000 cada uno-, y la comercialización por internet en las páginas loteriadebogota.com y loteriaonline.com. A eso se sumarán los proyectos que lidera Fabio Villa como presidente de la Federación de Loterías de Colombia (Fedelco), que buscan aprovechar las sinergias en el sector.

"Vamos a crear nuevos productos y para eso está cursando en el Congreso un proyecto de ley que plantea la posibilidad de que las loterías manejen tres juegos novedosos: de números; megaloterías con premios más altos y acumulables, y loto preimpreso", anuncia. Además, la idea es lograr el marco legal para que las distintas marcas de lotería puedan asociarse en torno a superloterías que ofrezcan premios más altos.

En esta historia, los loteros serán los grandes amenazados, pero la realidad muestra que en promedio las loterías colombianas apenas venden 6% de sus números, así que los nuevos canales tendrán el resto para comercializar y mientras tanto, el tradicional podrá enfatizar en el servicio para fidelizar su clientela. Es decir, deberá modernizarse como su empleador, que ahora recupera protagonismo en el sector gracias al salto tecnológico que acaba de dar y que lo pone, por fin, a tono con el siglo XXI.
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