| 9/29/2000 12:00:00 AM

Un consumidor con criterio

Un consumidor con criterio
Una de las personas que tiene más experiencia en el tema de marcas es internet es Brian Crotty, gerente general de Starcom IP para América Latina y uno de los expositores del Congreso de Publicidad de Cartagena. Crotty es un experto en mercadeo y publicidad, tiene gran experiencia en marcas y ha trabajado en la planeación estratégica de medios para compañías como McDonald's, Procter & Gamble, Kellogg's, Walt Disney World, Nokia y Ford. Dinero conversó con Crotty para conocer sus ideas sobre las marcas y el consumidor de la nueva economía.



¿Cómo definiría al consumidor del futuro? ¿Cuáles son sus principales características?



Es un consumidor con criterio; es exigente, en términos de rapidez del servicio y la entrega. Es caprichoso y cada vez menos leal. Es muy escéptico y led da gran importancia a la memoria histórica y a sus experiencias pasadas con las marcas. Es de los que se pregunta: "¿será que usar internet me facilitará la vida, o me dará una experiencia muy superior? Si no, ¿para qué usarlo?".



¿Cuáles son los principales desafíos al atacar al "consumidor virtual"?



La mayoría de aprendizajes tradicionales no aplicarán al mundo virtual. Las interacciones, las relaciones de marca serán muy diferentes y los diferentes productos estarán accesibles a nuevos consumidores. No existen reglas o aprendizajes para la nueva economía. Todos aprendemos en el camino. Debemos volver a empezar para entender qué funciona para cada categoría. Hay que enfocarse, aprender, evaluar y aplicar. Los viejos modelos de bases de datos estadísticas evolucionarán hacia bases de datos dinámicas que reflejan los cambios en el estilo de vida del consumidor. Hay otros retos importantes como entregar contenido interactivo relevante para el consumidor adecuado y reconocer la presión sobre los bolsillos de los consumidores por información y entretenimiento.



¿Cómo deberían enfocar sus estrategias las agencias de publicidad para este nuevo consumidor?



Hay que enfocarse en las competencias centrales de cada agencia y distinguir entre los objetivos de corto y largo plazo. Es importante identificar aquellos clientes para quienes internet es parte central de su negocio y ajustar sus estrategias para reflejar la nueva realidad.



Las agencias deben darse cuenta de que la estrategia digital va más allá de la comunicación. Hay que reconocer la Coopetencia (entre cooperar y competir). Tanto socios de negocio como competidores pueden ser su mejor activo de negocio y de conocimiento. En el nuevo mundo, mientras crecen los mercados, todos tienen que cooperar para que cada mercado logre adquirir con rapidez una masa crítica rentable. Hay que conformar alianzas fuertes y abiertas para compartir contenido, aprendizaje e información de clientes. Internet nos forzará a todos a cambiar la forma como planeamos y medimos nuestros planes de comunicación. Los nuevos niveles de exposición nos llevarán a manejar la publicidad en internet como el mercadeo directo. No hay que olvidar enfocarse en las mismas bases del pasado, es decir, entender y escuchar al consumidor. Es importante resistirse a hacer cosas solo por novedad. Finalmente, tampoco se puede olvidar de evaluar sus estrategias, hacerle seguimiento a los resultados de las campañas y aplicar con rapidez todos los aprendizajes.



¿Cómo ve el desarrollo de la publicidad en internet en países como Colombia?



Internet se desarrollará a medida que los diferentes servicios sean más relevantes para la vida de los consumidores. Las empresas deben desarrollar un expertise interno para administrar la estrategia digital. Debe existir un balance entre los grey hairs y los green hairs. Puede ser un cambio traumático, pero tenga claro que si usted no adquiere ese balance, con seguridad su competidor sí lo hará. Colombia posee la ventaja de tener las personas y de ser uno de los países más económicos, en salarios, para el desarrollo de internet. Es importante tener una visión externa para lograr aprendizajes. Recuerden, tienen la ventaja de no ser los primeros y así pueden aprender de los errores de otros países. Hay que apalancar las agencias y redes de clientes hacia cómo estructurar una oferta interactiva, cuál puede ser su competencia central y qué funciona en otros países para diferentes tipos de productos.



¿Cómo ha cambiado el proceso de creación de marcas con la explosión de internet?



Las campañas "en línea" deben ser integradas, on line y off line, y deben transmitir un mensaje de marca consistente. Hay que entregar contenido relevante. Las bases de comunicación son las mismas, es decir, desarrollar ejecuciones innovadoras y frescas que estimulen la interacción. El ciclo de las campañas se acortará y será más dinámico. Las agencias tendrán que satisfacer esta demanda dinámica.
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