| 10/30/2005 12:00:00 AM

Las variables

¿Qué se debe tener en cuenta si se considera este canal como una alternativa?

Las variables
La primera variable para examinar está relacionada con el producto y la ubicación, si se adapta o no al canal. Es decir, que permita ser distribuido en una máquina dispensadora. Hoy, uno de los análisis que se desarrollan en el mercado internacional de vending es si es posible involucrar productos de mayor valor en estos dispensadores.

Otra variable depende de la máquina, su inversión y operatividad. "Hoy tenemos unas 500 máquinas, muy concentradas en Bogotá, pero para nuestro negocio es muy importante el frío y no todas lo tienen", explica López, de Alpina.

La logística, el servicio, el precio y los costos son fundamentales en el éxito del negocio. Guardadas las proporciones, este negocio es similar al de una gran superficie. Gran parte del negocio es manejado hoy por operadores que buscan rentabilizar este ejercicio. Comercializan, por ejemplo, cada una de las espirales -que en las cadenas sería similar a las caras de exhibición- y comercializan la publicidad para 'vestir' las máquinas con marcas que se vendan en su interior o de otras que no tengan relación con el producto. Por ejemplo, Sedal o L'Oréal las han utilizado para sus campañas, pero solo como visibilidad, no como dispensadores de productos.

"Esto es como tener una red de 1.500 tiendas", explica Rodríguez, de Auto Snack, al comentar la complejidad de la estrategia de distribución, pues además de tener un permanente surtido, la operación debe ser impecable.

"Si una máquina se queda con el dinero de un cliente sin que él haya recibido lo que pagó, se pierde la confianza y muy seguramente no vuelve a comprar", agrega Rodríguez.

En precio, las negociaciones, como con los otros canales, son muy complejas, pues es un negocio de bajos márgenes. "Los consumidores tienen el beneficio de la conveniencia. Por eso, en muchos casos, los precios sugeridos por las compañías no corresponden a los de las máquinas. Es un precio que el operador cobra y que el cliente está dispuesto a pagar", afirma un analista.
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