| 3/30/1998 12:00:00 AM

Y usted, ¿a quién le vende?

El Estudio Colombiano de Medios pone en blanco y negro los hábitos de consumo en las 22 ciudades más importantes del país.

Cada una de las 50 empresas que más pautan en Colombia pagó entre $5.000 millones y $38.000 millones por su publicidad en 1997. Todas saben cuánto gastaron, pero ¿cuáles conocen, a ciencia cierta, cuántos de esos miles de millones han llegado efectivamente a los consumidores que esperaban conquistar?



Hasta ahora, en Colombia sólo ha sido posible obtener información fragmentaria sobre el tipo de audiencia que se puede alcanzar en los distintos medios de comunicación.



En el caso de la televisión y la radio, se contaba con los estudios de Ibope. Pero cuando se trataba de los demás medios ­prensa, revistas...­ la única posibilidad para los anunciantes era remitirse a las diferentes encuestas sobre el tema, contratadas por los medios o por ellas mismas. Y cuando se deseaba comparar entre medios ­prensa contra televisión, por ejemplo­, los resultados eran frágiles porque las pequeñas diferencias en metodología de las distintas encuestas pueden tener gran impacto en las cifras. Las comparaciones no son suficientemente confiables.



Esta situación va a cambiar. Acaban de aparecer los resultados del primer Estudio Colombiano de Medios ­ECM­, realizado por la firma Media Planning de Colombia, que analiza con base en una sola gran encuesta los hábitos de consumo y el perfil sociodemográfico de los colombianos para cada uno de los medios de comunicación.



Con un costo aproximado de $100 millones, Media Planning, con el soporte de la firma encuestadora Napoleón Franco, realizó 7.977 entrevistas directas en hogares de las 22 principales ciudades y áreas metropolitanas en 7 regiones del país. La encuesta refleja un universo compuesto por más de 15 millones de personas. La idea de Media Planning es tener un estudio semestral sobre el tema con la misma metodología.



El grupo objetivo fueron hombres y mujeres mayores de 12 años de edad, de todos los niveles socioeconómicos. La confiabilidad del estudio es del 95%.



La definición de los perfiles de los consumidores puede combinarse con muchas otras variables. Para los anunciantes es crítico saber cuántos lectores de un periódico tienen también uno o más VHS, equipos de sonido con CD, horno microondas, teléfono celular y computador.



La utilidad de esta información es grande, pues permite al anunciante conocer el perfil del consumidor de cada tipo de medio. Saber estos datos a ciencia cierta permite, por ejemplo, elevar la probabilidad de acierto de una promoción que incluye la entrega de un disco compacto.



Tv, la reina



Uno de los resultados interesantes es que, a pesar de que en Colombia se suele creer que la radio es el medio de mayor audiencia, la verdad es que dentro del consumo habitual de medios tiene el segundo lugar frente a la televisión. El 99,3% de los encuestados son televidentes, mientras que la radio cuenta con una penetración del 88,5%, lo que equivaldría a 13'659.622 oyentes mayores de 12 años.



La Tv se confirma como ganadora, desde el punto de vista de quien desea anunciar, cuando se combinan esos resultados con la categoría de tenencia de bienes y posesión de electrodomésticos en el hogar. Más del 90% de los encuestados tiene un televisor en su hogar, mientras que los aparatos de radio sólo se encuentran en promedio en el 60%. Esos resultados son similares tanto en el estrato alto como en el bajo.



Al examinar el perfil del consumidor habitual de radio se encuentra que el 60% la escucha todos los días y que la franja en que hay mayor audiencia es la de 6 a 10 de la mañana. Cerca del 50% de los mayores de 40 años de edad siguen las emisiones entre esas horas. Entre las 2 y las 5 de la tarde se registra un alza en el nivel de personas que oyen radio, básicamente por la participación de los muchachos entre los 12 los 17 años de edad.



La mayor proporción de radioescuchas se ubica en Bogotá y Cali, ciudades en donde el consumo de radio supera el 60%. Por edades, la audiencia más fiel (que escucha radio todos los días) está entre los 12 y los 24 años de edad, concentrada en las emisoras que transmiten música tropical y juvenil (cross over).



Las noticias se escuchan preferiblemente con programas de variedades y música, es decir, los programas exclusivamente noticiosos registran el nivel más bajo de consumo en términos de género y edades.



Revistas, para llegar al nicho



Entre los resultados también se analizó el consumo de revistas. En los últimos tres meses el 56% de los colombianos tuvo acceso a algún tipo de revista, lo cual representa 8'693.191 personas. Otro 35% manifestó haber leído revistas durante la última semana.



El estrato alto es el que más revistas lee, con un 51% que afirmó haberlo hecho en la semana anterior a la realización del estudio. Por edades, el target de lectores de estos medios se ubica entre los 12 y los 39 años de edad, con énfasis entre los jóvenes de 18 a 24 años. La menor participación la tiene la población mayor de 40 años.



Al analizar el tipo de revista que consume cada miembro de la familia se encuentran resultados muy interesantes. Así, el padre cabeza de familia lee preferiblemente revistas económicas, especializadas y deportivas. El ama de casa se dedica con gran énfasis a publicaciones sobre belleza femenina y farándula.



Los hijos dedican una buena parte a la lectura de revistas de farándula, pero también se interesan por la información económica y deportiva.



Y un dato también muy interesante es que sólo el 10,4% de los entrevistados son suscriptores de las revistas que dicen haber leído en los últimos tres meses. El 37,8% de la población las compra personalmente en los puestos de revistas, librerías, supermercados y otros puntos de venta. Y el 52% de los lectores consigue sus revistas con un recurso diferente, probablemente tomándolas después que el comprador original ha terminado su lectura. El mayor número de suscriptores está en los estratos altos y entre los jefes de hogar.



Hacia adelante



La idea de Media Planning es desarrollar el ECM hasta que se convierta en el punto de referencia obligado en el mercado de encuestas.



Sin embargo, Media Planning no desea apropiarse del estudio. Por el contrario, aspira a que, a medida que las empresas que venden productos de consumo conozcan los resultados y aprendan a extraerles utilidad, ellas mismas conformen un grupo para financiarlo. En España hay un modelo de este estilo. Un instituto independiente realizado cada trimestre el gran estudio español de consumo de medios. La financiación del instituto proviene de las contribuciones de muchas empresas vendedoras de productos de consumo.



Es posible que en Colombia se llegue a alguna modalidad similar. Por ahora, el estudio se realizará semestralmente y será financiado por Media Planning. En cualquier caso, la presencia de esta nueva fuente de información sólo puede redundar en beneficios para los compradores de publicidad en el país.
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