| 8/30/2007 12:00:00 AM

¡Vuelve conmigo!

¿Qué pasa con esos consumidores que fueron leales a uno y que ya no lo son? ¿Cómo reconquistarlos? Ese es un tema estratégico para las empresas porque les implica un esfuerzo menor al que requiere conseguir nuevos clientes.

Tanto los académicos como los empresarios están de acuerdo en que conseguir un cliente nuevo vale entre cinco y diez veces más que mantener a un cliente habitual. Sin embargo, son pocas las compañías que están preparadas para reaccionar ante una pérdida de clientes. Muchas ni siquiera se dan cuenta de que el comprador que conocía su marca y sabía cómo era la empresa, dejó de consumir sus productos o servicios. Otros se dan cuenta del fenómeno, pero no saben qué hacer para reconquistarlos.

"No siempre la gente lo abandona a uno porque uno la embarre, a veces tiene que ver también con lo que ofrece el producto como valor agregado o con la forma en que suple las necesidades del cliente", comenta Carlos Mansilla, docente de la facultad de administración de la Universidad de los Andes. A partir de estas dos grandes causas se abren las posibles estrategias para recuperar los clientes perdidos. Lo primero que hay que hacer es averiguar qué pasó. De hecho "para saber efectivamente que se fueron, primero hay que identificar que se fueron o que se van a ir" comenta César Cabrera, director de normalización de calidad y procesos de Schneider Electric de Colombia. Para poder saber esto es necesario llevar un registro de los clientes, en el que se pueda ver su historial, sus comportamientos, sus compras y las respectivas anotaciones cuando las cosas no salen bien. Jeans & Jackets es una de las empresas que tiene implementado este tipo de procesos, ya que en su base de datos registra las compras que hicieron los clientes durante el año y medio anterior y así puede chequear qué cambios de prendas hizo en este lapso de tiempo. Esto les ha ayudado a ver que alrededor del 2% de las ventas son devueltas por insatisfacción del cliente, lo que representa alrededor de $250 millones de pesos anuales.

En segunda instancia, para reconquistar a los clientes, es necesario hacer una segmentación de acuerdo a los motivos por los cuales estos se fueron. Así, las estrategias que se lleven a cabo serán mas eficientes para traerlos de vuelta. Lo mejor es segmentar a los clientes insatisfechos en dos categorías: los que se fueron porque la empresa no les está dando lo que esperaban, o los que lo hicieron porque tuvieron una mala experiencia con la compañía.

En el primer caso, las empresas por lo general optan por ofrecerles otro producto o servicio que sí les llene sus expectativas y, si se puede, que las supere. "Para reconquistar a un cliente que se ha retirado tenemos varias acciones puntuales en las que les proponemos una oferta de servicios completa, diferenciada y que sea lo suficientemente atractiva como para que regrese a nosotros", comenta Alvaro Bermúdez, vicepresidente de operaciones de clientes de Tigo.

Pero cuando el cliente se fue porque vivió una mala experiencia con la empresa o porque hubo un error, se debe empezar por presentar una disculpa y luego remendar lo que pasó. Por lo general para este tipo de situaciones, la persona que habla con el cliente es alguien de rango mayor al que lo atendió en primera instancia. "La manera de aproximarse a los clientes que se fueron es siempre yendo con alguien de mayor status respecto al que fue antes para que se puedan hacer los acercamientos respectivos a ver qué se puede hacer para solucionar el problema y que el cliente retorne a solicitar el producto / servicio de la empresa", comenta Cabrera, de Schneider. Además, a veces se da un "Plus" de valor agregado respecto al producto inicial, como lo hace Tigo.

Finalmente, es bueno tener claro que, aunque se quiera reconquistar a los clientes, si estos no quieren seguir con uno, no se puede hacer nada. Hay que seguir adelante.
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