| 4/25/2008 12:00:00 AM

Vuelta de esquina

Los medios electrónicos les abren a los publicistas latinos nuevas posibilidades en el mundo y les plantean un nuevo reto a los empresarios: comunicar de forma divertida y emotiva.

Un aguacero bogotano acabó siendo uno de los mejores argumentos para vender las camionetas Chevrolet Luv Dmax. Casualmente, un aficionado grabó con su celular el momento en que uno de estos vehículos salía de entre una fila de carros que estaban atrapados en una fenomenal corriente de agua que se formó en una de las avenidas bogotanas, por cuenta de la peor granizada del año.

"Mostraron el video en un noticiero para acompañar la noticia de la granizada", recuerda Ángela Durán, gerente de Publicidad de Colmotores, fabricante de las Luv. Buscaron al dueño de la cámara y transformaron su grabación en un comercial para cine y televisión.

Por azar, la campaña 'El camino se hace', que promovía las camionetas, encontró en el video una pieza testimonial formidable. Colmotores lo colgó en YouTube, lo mandó por correo a su fuerza de ventas para que lo pudieran reenviar a sus clientes en una ola de mercadeo viral, explica Juan Manuel Hoyos, gerente de mercadeo de la firma.

Luego realizaron actividades en prensa y radio para que la gente viera el comercial. Hicieron algunos blogs que se llenaron de comentarios favorables y desfavorables e incluso enfurecidos, de gente que creía que la imagen era un montaje.

Resultados: el tráfico en los concesionarios aumentó en cerca de 20%, pero más importante, esto se tradujo en más facturación. "El volumen de ventas superó las expectativas. En enero y febrero no había suficientes camionetas para atender la demanda", dice Ángela Durán. En enero, pocos días después de haber salido el comercial, la LUV Dmax había ganado cinco puntos de participación frente a diciembre, con lo que se adueñó del 36% del mercado, señala Juan Manuel Hoyos.

Para completar la hazaña publicitaria, el comercial ganó el Grand Prix de televisión en los premios Nova a finales del año pasado.

Este tipo de campañas, que hoy parecen un asunto de azar bien aprovechado, van a ser cada vez más frecuentes. La explicación está en que son parte de una nueva tendencia en la publicidad, que se transformó de una manera más profunda de lo que muchos creen, con el uso creciente de los medios de comunicación digitales.

¿Más sencillo?

Juan Carlos Ortiz, presidente para los países de habla hispana de la gigante de publicidad DDB, y galardonado por el World Economic Forum como uno de los ejecutivos ejemplares del planeta, le explicó a Dinero en qué consiste la transformación de la publicidad.

Las campañas publicitarias más importantes del mundo, dice, eran hasta hace poco grandes, complejas, masivas y requerían de una planeación impecable, una producción aparatosa y, por consecuencia, de presupuestos enormes. Con la llegada de los medios digitales como computadores o celulares, se pueden diseñar mensajes simples, contundentes y frescos, más dirigidos a cada consumidor. Debido a que, además, se deben renovar con más frecuencia, han de ser mucho más baratos que antes.

Con ese esquema, el nombre del juego cambia. Un video aficionado puede ser la estrella de una campaña. Pero incluso, los profesionales producen sus piezas para que parezcan hechas por cualquier parroquiano, porque llaman mucho la atención.

Sin embargo, para Mauricio Sabogal, director general del grupo Omnicom para América Latina, hacer un comercial hoy es más difícil que hace cinco años. Es posible que sea cierto porque los argumentos clave para que el mensaje se transmita, apenas se están encontrando en el mundo, aunque hay cosas que ya se saben. "La nueva publicidad debe estar muy cargada de humor, emotividad, drama y acción para que un comercial se mueva viralmente", explica.

La razón detrás de su afirmación está en que los nuevos medios sirven más para entretenimiento que para la investigación de las cualidades de un producto. "La condición para que un consumidor decida transmitirle el mensaje a otra persona es que tenga entretenimiento", asegura.

El viraje en ese sentido no solo es ineludible, algunas empresas ya tomaron la delantera. Unilever usa con mucha fuerza una plataforma central de internet y comunicación digital para contactarse con sus consumidores. Los productores de cigarrillos, para quienes se cerraron sustancialmente los medios masivos, también se movieron hacia plataformas digitales con el fin de llegarles a sus clientes.

"No se está simplificando la tarea. Se está complicando, porque un mensaje publicitario tiene que tener el suficiente enganche para que se transmita", reitera Sabogal. Por eso llaman la atención trabajos como los de McDonald's en Colombia para promover el consumo en el segmento universitario. Sus promotores comerciales transmiten por Bluetooth 'cupones electrónicos' a los celulares de los estudiantes, que se redimen en los restaurantes y ofrecen descuentos y regalos.

El resultado, un porcentaje de redención de los cupones de 5%, superior al promedio. "El 3% es un nivel normal, 8% es excepcional y 10%, monumental", explica Gabriel Alarcón, gerente de mercadeo y comunicaciones de la empresa. Es un buen dato, sin mencionar la reducción en el costo de la producción de los materiales promocionales que hace unos años muy posiblemente habrían sido hechos en algún cartón fino, ni el efecto 'enganchador' que tiene el hecho de que la oferta se transmita al celular.

En este cambio en la forma de comunicarse con el consumidor, hay una gran ventaja para los publicistas colombianos, dice Juan Carlos Ortiz. La nueva forma de trabajar requiere un poco menos de capacidad de planear, montar y ejecutar andamiajes complejos y mucho más de habilidad para encontrar y aprovechar temas frescos, simpáticos o emotivos. En esto, considera el experto, Colombia y en general los latinoamericanos, tienen una gran oportunidad de sobresalir frente a gente de otras culturas.

A los profesionales del mercadeo y la publicidad les queda la tarea de evaluar qué tanto pueden aprovechar esta paradoja del desarrollo, en la que la tecnología nos sirve más a los tercermundistas que a los habitantes del norte y, a los empresarios, la de entender que la comunicación rápida y única con el consumidor no es una moda. Es una vuelta de esquina hacia una calle que por ahora parece de una sola vía.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?