| 6/16/1998 12:00:00 AM

Votos por TV

En la segunda vuelta, la televisión es el medio por excelencia para el mercadeo del candidato. Los dos aspirantes a la presidencia se juegan sus restos.

La televisión es el gran medio masivo, y los aspirantes a la presidencia lo saben. La imagen que un candidato proyecta y la emoción que despierta en los escasos segundos que dura un anuncio de televisión pueden representar cientos de miles de votos, ganados para sí o entregados al opositor. Es un terreno resbaloso en el que cada gesto y cada inflexión de voz cuentan.



Esto es más cierto que nunca en los últimos días de la campaña, cuando la lucha por alcanzar a los votantes urbanos de Noemí Sanín ha alcanzado proporciones épicas y ya no hay tiempo ni recursos para mejorar volantes impresos ni vallas. Tanto Andrés Pastrana como Horacio Serpa han introducido cambios sustanciales en sus estrategias de comunicación frente a las que habían adoptado en la primera vuelta.



Con este afiche, la campaña de Serpa quiso apoyarse en la fórmula vicepresidencial. Pero faltó fuerza.





La paz de Serpa



Para la segunda vuelta, Serpa no cambiará el fondo de su mensaje: la paz. Pero, pensando siempre en quienes votaron por Noemí, ha modificado la forma, haciendo más énfasis en la convivencia y en la reconciliación, y dejando a un lado las sacudidas del trapo rojo.



De ahí los anuncios en los que se muestran dibujos de niños y en los que se hacen alusiones a frases de Jorge Eliécer Gaitán. El mensaje es que la solución a la violencia es la meta que debe unir a todos los colombianos. María Emma Mejía ha perdido su papel protagónico en la campaña. El esfuerzo se concentra en mostrar que Serpa es un hombre a quien le duele el país y cree en la conveniencia y la viabilidad de una solución pacífica del conflicto.



Así, la campaña de Serpa ha logrado un manejo más sofisticado y preciso de las comunicaciones. En la primera vuelta tuvo varios cambios de rumbo, no siempre afortunados. Y la campaña padecía de un grave pecado en televisión: falta de imaginación. Si bien se posicionó como puntero en el tema de la paz, sus primeros anuncios no fueron nada innovadores: gran cantidad de discursos, mucha gente e imágenes del campo colombiano eran los temas dominantes.



En las vallas iniciales se apreciaba un dibujo del candidato, con su mano en posición de tomar juramento. Este fue rápidamente reemplazado por un segundo afiche, más definido, realizado por Carlos Lersundy, de Tiempo Real. María Emma Mejía, candidata a la vicepresidencia, aparecía allí al lado de Serpa, reflejando la idea que se tenía hace pocas semanas en cuanto a que el compañero de fórmula era la clave para multiplicar los votos de los indecisos.



Pero Mejía no fue el gran factor de arrastre que se esperaba. En parte, esto se veía venir desde el propio diseño. Analizando el afiche, la sicóloga Ana Mercedes Tovar de Ramos observa cómo el posicionamiento espacial entre Serpa y Mejía y el lenguaje corporal de ambos proyectaba un mensaje poco convincente. Mejía aparecía con la cabeza inclinada hacia abajo y los ojos parcialmente cubiertos por el pelo. Su actitud no daba una imagen de confianza.



"Si usted coloca a una mujer de tal inteligencia y fortaleza en su fórmula electoral, ¿por qué no está parada al lado de Serpa y en el mismo nivel, mirando de frente a la cámara, en vez de aparecer como una esposa japonesa, un paso atrás del varón?", se pregunta la sicóloga Tovar de Ramos.



Lo que sí dejó claro la campaña es que Serpa y María Emma, como buenos marineros, no abandonarían el barco en mares tormentosos. Y desde este punto de vista, la estrategia les funcionó.



En televisión, cada gesto y cada inflexión de voz representan votos, que se ganan para la propia campaña o se le entregan al contrario.



El Cambio es Andrés



El uso del color en el afiche de Pastrana fue muy acertado, pero la imagen del candidato perdió espontaneidad.





En su campaña para la segunda vuelta, Pastrana lanza un ataque frontal para conquistar los votos de la clase media que acompañaron a Noemí, haciendo énfasis en que la clase media es anticontinuista y en que la única opción para ellos es Andrés Pastrana.



En una secuencia de entrevistas callejeras, gente común se queja de la situación del país y pide que no le den "más de lo mismo". Los comerciales contienen textos largos. En ellos se recuerda que Serpa fue parte del gobierno Samper y que la opción es votar por el 13, el número de Pastrana.



Lo realmente novedoso es que ni la imagen de Pastrana ni su nombre aparecen en la pantalla. El mensaje quiere implicar que la única opción de cambio es Andrés y que todos los que se quieran subir al bus de su campaña son bienvenidos. En el caso de Pastrana también se aprecian diferencias frente a la primera vuelta. La campaña se anotó algunos "goles" en esa etapa, pero no estuvo exenta de problemas.



La campaña de televisión en primera vuelta fue apenas tibia, a pesar de que se contaba con que Pastrana tendría ventaja por su experiencia en el medio y su buen registro. Un productor de televisión cercano al candidato dijo a Dinero que Pastrana lucía demasiado ensayado y poco convincente. El mensaje era bueno, afirma, pero por momentos le faltó emoción.



La campaña incurrió en tropiezos. Fue planteada como una campaña publicitaria en dos pasos, primero "el cambio es ahora", y luego "el cambio es Andrés". Pero las dos salieron casi al mismo tiempo y el efecto se diluyó parcialmente.



El afiche central de la primera vuelta es atractivo, pero da la sensación de que el deseo de aparentar edad y experiencia le restó espontaneidad al candidato. Sin embargo, un acertado uso de los colores rojo y azul hizo que los afiches fueran efectivos y le dieran identidad a la campaña.



La escogencia de Gustavo Bell como fórmula a la vicepresidencia suscitó el adhesivo con el lema "costeño vota costeño". Pero el atractivo de Bell en la Costa no fue tan grande como se esperaba y su papel también se redujo en este caso para la segunda vuelta.



Noemí Sanín introdujo una idea que va a perdurar en la publicidad política: hay que perderle el miedo a la imaginación.



La herencia de Noemí



La aceptación de Noemí se disparó después del anuncio de televisión: "¿Más de lo mismo? ¡No!".





Si bien Noemí Sanín no pasó a la segunda vuelta, impuso el estilo que se está usando ahora en el manejo de la televisión. Sus comerciales sacudieron a los electores y fueron responsables de un buen porcentaje de los votos que obtuvo en las ciudades.



Dos semanas antes de la primera vuelta lanzó un anuncio para televisión (la idea fue de ella), que marcó la diferencia y es considerado ya como el más efectivo en la historia de las campañas políticas colombianas en televisión.



Después de mostrar a Serpa y a Pastrana atacándose mutuamente, ella al final decía, con una voz de incredulidad: "Es posible que los dos tengan razón. Pero, ¿cuatro años más de lo mismo? ¡No!". Fue una verdadera bomba. Llevó a Noemí en las encuestas de una votación del 10% al 20%. El 31 de mayo obtuvo el 27% de los votos.



En la segunda vuelta, para conseguir sus votos, Serpa y Pastrana han recogido dos de los mensajes de Noemí: la concordia por un lado y el anticontinuismo por el otro. Pero también han recogido una de sus ideas centrales sobre comunicación: no se le puede tener miedo a la imaginación. La influencia de este principio se sentirá, con toda seguridad, en el diseño de la publicidad política de ahora en adelante en Colombia
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