| 8/31/1998 12:00:00 AM

Véndame un limón

Nada puede opacar el poder de las tiendas de barrio en Colombia. Pero vender por este canal exige un esfuerzo titánico.

"Por favor, mándeme tres huevos y dos barras de chocolate... y me los anota en la cuenta". Todos los días, cientos de miles de colombianos hacen una llamada como ésta a su tendero de confianza. A pocos se les ocurre pensar que éste es uno de los privilegios de vivir en Colombia: poder llamar a la tienda a pedir que le vendan a uno tres huevos y, además, a crédito. Tampoco les hace falta entender que su tienda favorita es parte de una red de distribución que abarca el país entero y es el terreno donde se juegan la vida numerosos productos de consumo.



Vender en tiendas no es fácil: son cerca de 450.000 en Colombia y hay que visitarlas por lo menos dos veces a la semana.





En Colombia hay cerca de 450.000 tiendas de barrio. Si bien los supermercados e hipermercados han tenido un rápido desarrollo, las tiendas siguen siendo un canal de distribución esencial para la industria de productos de consumo masivo. El 40% de las ventas al detal en nuestro país se realizan por este canal.



En ninguna tienda puede faltar una gaseosa, una cerveza y un paquete de papas. Estos son los productos que mejor manejan el arte de vender en tiendas. Triunfar en este canal de distribución exige, aparte de un esfuerzo empresarial titánico, entender claramente la forma como trabaja la mente del cliente a la hora de tomar la decisión de compra en una tienda.



Ganarse al tendero



Las tiendas son fundamentales para los colombianos. Ello ocurre porque éste todavía es un país en el que la gente tiene ingresos bajos. La población que alcanza a reunir cada mes suficiente plata para ir al supermercado y además tiene automóvil para transportar sus compras es una minoría. Según cálculos de Fenalco, el colombiano medio gasta casi el 40% de su sueldo mensual en alimentos, mientras que un europeo sólo destina el 8 ó 9%. La tienda permite subsistir comprando al "fiado" lo indispensable para cubrir las necesidades del "diario".





"Con vendedores contratados llegamos a las tiendas", dice Freddy Durán.





Las grandes empresas han descubierto que las ventas en tiendas son cada vez más exigentes. En otras épocas, los tenderos tenían que ir con la cabeza agachada a donde sus proveedores a pedir que les surtieran sus productos y les ayudaran a decorar las paredes con algún afiche. Pero las mayores empresas de consumo han entendido que ganarse la preferencia del tendero es un factor esencial de su éxito. El espacio en las tiendas es escaso y la competencia por ganarlo ha alcanzado una intensidad feroz.



Hoy es claro, por ejemplo, que en los productos líderes es casi indispensable distribuir a las tiendas en forma directa. Mientras que en otros países es normal que los fabricantes confíen la distribución a grandes intermediarios, en Colombia han descubierto que están obligados a desarrollar una relación directa con el tendero, para ganar su confianza, lograr una exhibición privilegiada para su producto y obtener información de primera mano sobre los cambios en las preferencias de los consumidores.



Una empresa que aprendió esta verdad por la vía dura es Colombina. Durante muchos años, Colombina confió a terceros la distribución de sus productos en las tiendas. Sin embargo, un día descubrió que los mostradores en estos establecimientos se habían llenado de imitaciones de su producto estrella, la chupeta Bon Bon Bum, que estaba perdiendo participación. Puesto que Colombina no había establecido una relación directa con los tenderos, tardó mucho en darse cuenta del impacto que había alcanzado el ataque de los imitadores.



El espacio en las tiendas es escaso y la competencia por ganarlo alcanza hoy una intensidad feroz.





Colombina ha hecho millonarias inversiones para desarrollar la distribución directa en años recientes. La firma vende el 65% de su producción total en tiendas y ya está manejando directamente el 13% de los 90.000 establecimientos de este tipo en los que vende sus productos. Su esfuerzo de inversión le permitirá elevar con rapidez este porcentaje en el corto y mediano plazo. Según Jorge Enrique Sánchez, director de logística y planeación, la meta es llegar al año 2000 atendiendo 140.000 tiendas en todo el país.



Pero en pocos casos la competencia por la distribución en tiendas es tan dura como en las gaseosas. Los fabricantes de estos productos dedican enormes recursos a fortalecer su presencia en las tiendas y entregan desde letreros iluminados para la puerta (con el nombre de la tienda y el logo de la gaseosa), hasta neveras. El objetivo es maximizar la presencia en el establecimiento y asegurar que siempre haya gaseosa fría, como la quieren los consumidores. La nevera favorece la rotación del producto, que es el objetivo tanto del fabricante como del tendero. La competencia entre los productores de gaseosas por colocar neveras es uno de los aspectos más dinámicos y exigentes en esta actividad. Llegar primero a las tiendas y con las neveras de menor consumo de energía se ha convertido en un factor crítico de éxito en el mercado.



Coca-Cola también está empezando a repartir entre los tenderos bicicletas rojas con el logo de la gaseosa, para facilitarles la expansión de los servicios que prestan a domicilio.



Coca-Cola tiene una excelente red de distribución directa y llega con sus gaseosas a cerca de 250.000 tiendas. Se calcula que, en promedio, cada colombiano consume 116 botellas de Coca-Cola al año.



Tan sólo el 3% de las ventas de Coca-Cola se realizan en supermercados, lo que permite entender el grado de atención que esta multinacional les da a los tenderos. Por cada Coca-Cola que un tendero vende, recibe $100. Es uno de los productos con mayor rotación y el que mayor ganancia les deja a las tiendas. (Postobón, el gran competidor de Coca-Cola, se rehusó a brindar información a Dinero para la realización de este artículo).



Otro producto de alta rotación son los llamados "snacks". Margarita, una de las principales firmas en este campo, llega a 170.000 tiendas, que visita tres veces a la semana con una red de distribución directa.



Para lograr este objetivo, Margarita tiene una fuerza de ventas de 800 vendedores, repartidos en 15 distritos en todo el país. Sin embargo, no se trata de empleados de la empresa, sino de personas con contratos de outsourcing. Según Freddy Durán, gerente de Margarita, "éste es un excelente sistema, siempre y cuando se opere con reglas claras". Como política, Margarita les ofrece a los empleados con experiencia en ventas la posibilidad de independizarse y montar su propia empresa, que se encarga de operar una zona de distribución para Margarita.



El producto a la medida



Tan importante como llegar a todas las tiendas es entender la forma como la gente quiere comprar en ellas. Y la realidad se impone: la gente quiere comprar al menudeo, en las unidades mínimas que pueda encontrar y, ojalá, a crédito (según estimaciones de Fenalco, el 40% de las ventas de los tenderos se hacen a crédito). Si algo explica el éxito de los tenderos es su capacidad para vender un manojo de pasta, tres huevos, una pastilla de chocolate y un cubo de caldo Maggi.



Las empresas que tienen éxito en la distribución en tiendas son flexibles para adaptarse a esta realidad y han cambiado sus presentaciones según la necesidad de consumo. Así le sucedió a la Compañía Nacional de Chocolates. Era frecuente encontrar en los mostradores un frasco inmenso lleno de tabletas de chocolate, pues los tenderos abrían los paquetes grandes y los fraccionaban para poder entregarlos rápidamente a los compradores cuando ellos lo solicitaran.



El problema para Nacional de Chocolates era que la marca desaparecía del exhibidor. Como solución, se diseñó una presentación de Chocolate Corona en tabletas empacadas individualmente. El producto ha tenido gran acogida.



Una situación similar le ocurría al caldo Maggi. Esta firma diseñó unas gallinas de plástico con la marca Maggi, dentro de las que se depositan los cubos y que ocupan un lugar privilegiado en el mostrador.





Con red de distribución directa, Coca-Cola llega a 250.000 tiendas.





El ejemplo se está extendiendo. Rica Rondo ha desarrollado una presentación en empaques de dos salchichas. Coca-Cola ha introducido la botella de $200, con menos contenido que la presentación estándar, para llegar a quienes no pueden comprar con suficiente frecuencia el producto tradicional. Y el Ponky de Colombina, una torta que venía empacada en varios trozos, se vende ahora en unidades empacadas individualmente (es uno de los productos de más éxito para esta empresa).



Hay tienda para rato



En términos internacionales, Colombia se ubica en un nivel intermedio en cuanto al papel que desempeñan las tiendas en la economía: son mucho más importantes que en México o Argentina, pero su peso dentro del total de los canales de distribución es inferior que en Perú o Bolivia. Desde el punto de vista de los fabricantes de productos de consumo masivo, el tendero es un buen cliente. Para Rafael España, director económico de Fenalco, "el tendero es el consentido de las distribuidoras porque paga de contado y no exige promociones o degustaciones, al contrario de lo que sucede con los supermercados". Para Guillermo Aponte, gerente de mercadeo de canales de Coca-Cola, "el consumidor de la tienda es hiperfuerte, va 4 ó 5 veces a ella cada semana. Por eso, la tienda es el acceso ideal al consumidor fiel".



A pesar de la solidez del modelo de negocio, la supervivencia de los tenderos individuales es frágil.



Según cálculos de Fenalco, el 20% de los tenderos del país ganan menos de $300.000 mensuales. Cientos de tiendas nacen y mueren a diario en Colombia. El 37% de las tiendas llevan menos de un año de establecidas y sólo el 17% pasan de los 10 años, de acuerdo con una encuesta de Fenalco realizada en Bogotá. Se estima que el nivel de educación formal del 80% de los tenderos nacionales no pasa del primer año de bachillerato.



A pesar de estas deficiencias en su modelo de negocio, las tiendas de barrio son un frente de importancia crítica en el comercio minorista en nuestro país. Las empresas de productos de consumo que no estén atentas a la forma como evolucionan las preferencias del consumidor en este canal lo hacen bajo su propio riesgo. Y a quienes acierten en sus observaciones les esperan grandes ganancias.
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