| 12/16/2005 12:00:00 AM

Valor diferencial

El servicio al cliente se está convirtiendo en una poderosa herramienta de diferenciación en las empresas. El manejo adecuado de experiencias de los consumidores cuando se acercan a la marca y la generación de confianza, pueden determinar el futuro de las empresas.

El comienzo de la operación de Colombia Móvil, Ola, en el negocio de telefonía celular fue difícil. El año pasado fue dramático: casi el 20% de sus clientes tuvo problemas y cerca de 100.000 usuarios generaron peticiones, quejas o reclamaciones. La empresa, en el momento de dar a conocer su oferta, creó unas altas expectativas, pero no pudo cumplir la promesa. Las fallas en la señal y en los procesos de facturación minaron la estrategia.

"Entramos en un plan de choque para estabilizar y asegurar que pudiéramos darle al cliente lo mínimo que esperaba, y fue un enfoque de eficiencia en términos de calidad y oportunidad", explica Clara Sofía Salas, directora de servicio al cliente de Ola. Hoy, ha reducido sus reclamaciones a cerca del 1%, amplió la cobertura de su señal y, con el apoyo de la Superintendencia de Industria y Comercio, ha logrado mejoras significativas en tiempos de respuesta.

"Tuvimos momentos complejos. Nuestro enfoque ha sido corregir cada uno de los puntos en los que hemos fallado. Colombia Móvil se quiere diferenciar por el servicio al cliente, un elemento fundamental que nos permite acercarnos a él y asegurar que cuando llegue se quede con nosotros, logremos su lealtad y sea puente para atraer más clientes", agrega Salas.

A pesar de las dificultades que se puedan dar, como la que experimentó Ola, el servicio al cliente es una de las variables estratégicas para el desarrollo de los negocios. ¿Por qué? Los productos y servicios se pueden copiar fácilmente, los precios se igualan, los canales están dispuestos, y las tecnologías y su uso son cuestión de inversión, pero en el servicio se puede lograr la diferenciación o perder las apuestas. "Va a ser el tema diferenciador. En nuestro negocio todos ofrecemos las mismas prestaciones, varía en el servicio no solo administrativo sino asistencial", señala Juan David Currea, gerente de operaciones de Colsánitas.

Según la Asociación de Management de Estados Unidos, el 68% de los clientes que abandona su relación comercial con una empresa, lo hace porque el servicio es deficiente. A su vez, el 90% de los compradores perdidos no intenta comunicarse con la compañía para explicarle qué sucedió y un cliente insatisfecho les comenta al menos a 10 personas su descontento, mientras que el que está satisfecho solo lo hace con 5 personas. Además, de acuerdo con el experto Tom Peters, reemplazar US$1 de un cliente perdido cuesta US$10.

"El consumidor es más informado y exigente. El servicio al cliente no es solo una cara bonita, sino entregar al cliente lo que necesita, cumplir las promesas y manejar la experiencia de los consumidores", afirma Mario Giraldo, coordinador de especializaciones de mercadeo y gerencia de la Universidad del Norte. Para él, es un tema en el que las empresas colombianas deben profundizar, porque la competencia internacional, cuando venga producto de los acuerdos comerciales, tiene este tema entre sus prioridades. "No podemos confiarnos en que con hacer buenos productos es suficiente. Hay que ir más allá con relaciones que generen confianza, así se crea fidelidad y lealtad. Una estrategia de precio sola no fideliza", agrega.

Innovación y empoderamiento Chevrolet Colmotores venderá este año más de 50.000 unidades, un año calificado por la empresa como espectacular. En un mercado cada vez más competido, esta empresa tiene el 38% del mercado. La explicación, para José Román, gerente de ventas, es que si bien en términos de producto se han hecho renovaciones constantes, "estamos en procesos de fidelización y atención a los clientes", dice. Tiene dos ejemplos para ello. El primero se relaciona con el producto Chevystar: Colombia, Venezuela y Ecuador son los únicos países en América Latina que han desarrollado este proyecto innovador que busca generar servicio al cliente dentro del vehículo. Si el conductor tiene algún percance, puede comunicarse, con solo oprimir un botón, con un servicio de atención que le ayudará. En la actualidad el 25% de las ventas tiene este sistema, en vehículos como el Optra o el Gran Vitara, el objetivo es incorporarlo en toda la línea de producto.

Y el segundo, es el tema de posventa. La empresa tiene 56 puntos en el país para asegurar el repuesto adecuado y generar cercanía con el cliente. "El servicio es la base del crecimiento. Vender un auto es sencillo, lo importante es que vuelvan a comprar. El tema es cómo se atiende y cómo se respalda su inversión", agrega Román.

Pero la responsabilidad del servicio al cliente no se reduce a un área de la empresa. Después de hacer la promesa, es necesario trabajar para cumplirla. "El consumidor espera una respuesta inmediata, no le importa el proceso", señala Giraldo, de la Universidad del Norte. Para lograrlo, es necesario empoderar a los empleados. Si bien hay decisiones que no pueden tomar todos, como precios o entregas, sí pueden conocer información que facilite la relación con el cliente. Por ejemplo, los empleados de Servientrega, en su red de intranet, pueden consultar en tiempo real la ruta de un envío. "Eso significa que todos los empleados están en capacidad de informar sobre el estado de un envío", dice María Patricia Uribe, directora de servicio al cliente de Servientrega.

Uno de los beneficios que brinda el servicio al cliente a las empresas es obtener mayor rentabilidad de sus clientes por medio de su segmentación y, a su vez, poder ofrecerles un servicio acorde con sus expectativas. "Las empresas deben preocuparse por el servicio, pero hay que darles prioridad a los clientes importantes", dice Giraldo. Ola, por ejemplo, tiene como siguiente paso enfocarse en un servicio segmentado. "Atender a los clientes por el valor que representan para la compañía genera un reto: convertir a los de bajo valor en clientes de alto valor. Se trata de buscar la forma de rentabilizarlos y eso se logra con satisfacción en el servicio y ampliando su portafolio de servicios", dice Salas, de Ola.

Sin miedo a las quejas En medio de una competencia feroz, muchas empresas ven con preocupación las quejas. Sin embargo, "los clientes perdidos son una fuente inmejorable de información porque fue en ese momento cuando la empresa se equivocó", dice Giraldo.

Para Currea, de Colsánitas, si el usuario se queja, busca que la compañía mejore. En su caso, la comunicación con los usuarios le permitió a esta empresa de salud cambiar un modelo de vales de papel -que venía utilizando por años- por un carnet con valores agregados, como el pago en redes de cajeros y bancos de 2.400 puntos y tener la posibilidad de acceder a un servicio financiero, gracias a su alianza con el Banco Santander.

Es necesario evaluar las razones por las que se fue el cliente: si por equivocaciones de la empresa o porque cambió la tendencia de los consumidores. En ambos casos, las empresas tienen algo qué ver: en el primero, porque cometieron algún error, y en el segundo, porque no se han acercado mucho a los clientes para saber cómo están cambiando.

El servicio al cliente está atado a la parte estratégica de las empresas, y el trabajo de los gerentes es direccionar a las firmas hacia el servicio. "Qué mejor publicidad que prestar un buen servicio", puntualiza Uribe, de Servientrega.
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