| 12/14/1998 12:00:00 AM

Un visitante en su periódico

Los insertos publicitarios que vienen con periódicos y revistas ganan cada vez más espacio como vehículo publicitario.

El fin de semana es para descansar. Usted está en su casa el sábado y se dispone a disfrutar la lectura del periódico. Abre el ejemplar de su diario favorito y, antes de que pueda pensar, salen de éste tres o cuatro insertos de publicidad. Usted los ojea, encuentra unos productos a precios increíbles y decide darse una vuelta por el almacén. El inserto ha cumplido su objetivo.



Cuando se llenan algunas condiciones, el inserto puede ser un medio publicitario de alta efectividad. El truco consiste en lograr que alcance a la audiencia precisa, en un momento en que su receptividad al producto sea alta. Idealmente, además, debe ofrecer un beneficio especial en precio o accesibilidad al producto, algo que despierte la compra por impulso. Como dice Miguel Cano, director de la agencia de impresión Spot, "el consumidor se acostumbra a que los insertos lleguen con ofertas y este gancho lo lleva a decidir la compra".



El inserto es un medio excelente para quienes están haciendo promociones, sobre todo en época navideña, o para quienes están llevando a cabo el lanzamiento de un producto o establecimiento. Un ejemplo reciente es el del supermercado Carrefour, que utilizó una táctica de publicidad masiva para anunciar su almacén en Bogotá. Se distribuyeron puerta a puerta 350.000 ejemplares, en los que aparecían las características del nuevo establecimiento y sus productos. Lo más importante, según Cano, es que "mediante el inserto se llevan la vitrina del almacén o las góndolas del supermercado, a las manos del cliente".



Los insertos pueden ofrecer ventajas sobre otros tipos de publicidad. Un inserto de cuatro páginas en color, que al desplegarse tiene el mismo tamaño de una página de periódico, con una impresión de 200.000 ejemplares y circulación local en un prestigioso diario bogotano puede costar unos $32,5 millones. Entre tanto, dos páginas en color dentro del periódico pueden costar alrededor de $42 millones.



Otra diferencia con los avisos regulares es que el inserto es separable, de manera que se puede llevar aparte o coleccionar, como las enciclopedias que vienen con los periódicos en varias entregas, las cuales también pueden incluir publicidad.



Además, el inserto puede tener mayor permanencia en el tiempo. Quien lo publica le da la vigencia deseada, al fijar un término para las promociones, por ejemplo.



Este año la Ferretería Iserra es la que más insertos ha hecho circular con periódicos como El Tiempo y El Espectador.



Cómo llegar



Hay varias maneras de distribuir los insertos. La más común es con los medios escritos como periódicos y revistas, pero también es posible que lleguen a su casa por un correo directo certificado, en el extracto de su tarjeta de crédito, o por entregas puerta a puerta. A este último método se le conoce como Total Marketing Coverage, TMC. Lo esencial es lograr la sectorización buscada. En el caso de un almacén, por ejemplo, hay que identificar correctamente la zona o zonas de influencia del establecimiento. Equivocarse en esto implica perder la plata.



La sectorización determina las características del inserto: tipo de papel, diseño, presentación de productos y día de circulación. Es más, es posible imprimir dos ejemplares para diferentes sectores, con el mismo diseño, con productos iguales pero precios diferentes (esta flexibilidad es imposible en los avisos normales que aparecen en los medios impresos).



La joyería Kevin's ha empleado los insertos publicitarios desde hace cerca de 15 años. Para Ruben Nicholls, director de publicidad de la joyería, los insertos son importantes porque ayudan a la gente a tomar una decisión de compra. La joyería muestra en sus insertos fotografías de los productos al tamaño natural. Además, revela de una vez el precio, para que el consumidor sepa si tiene la capacidad de compra. Cuando llega al almacén, el cliente sabe lo que busca, pues tomó la decisión de comprar en su hogar.



No todos los insertos revelan los precios de los productos, pues algunos anunciantes prefieren evitar que el consumidor haga comparaciones. Sin embargo, el impacto es mucho mayor cuando se revela al consumidor una ventaja de precio. Otros anunciantes, como Home Center, ofrecen un descuento del 10% a la persona que encuentre en otro almacén un artículo igual al que se ofrece en el inserto, con un precio inferior.



Un punto muy importante es el día que se escoge para la distribución de los insertos. El de Kevin's circula los jueves porque, según Nicholls, es el día que mueve las compras del fin de semana. Iserra se la juega en dos días diferentes, según la zona de distribución. En áreas residenciales (alrededor de los centros comerciales como Bulevar Niza, Unicentro, Hacienda Santa Bárbara) el inserto circula los sábados, mientras que en las zonas comerciales (Paloquemao y Granahorrar), lo hace los jueves.



La periodicidad con que los almacenes sacan sus catálogos es muy variada. Iserra lo distribuye cada quince días, Home Center es semanal, Alkosto es mensual, y Los Tres Elefantes lo reparte para fechas especiales, como el Día de la Madre o el Padre. Casi todos aprovechan las fechas comerciales para ofrecer sus productos.



Kevin's desarrolló otro sistema, el de temas específicos, como las ventas alrededor del Día de la Mujer, cuando sacaron a las mujeres más destacadas, o el Día de la Independecia, para el cual tomaron una fotografía del florero de Llorente: a quien comprara joyas en esa época se le obsequiaba una copia del Acta de Independencia. Durante ese julio de 1997 vendieron 75% más que lo que se había vendido un año antes. Esta estrategia surgió porque julio era un "mes muerto" para las ventas. También comercializaron fechas poco usuales para los colombianos, como el día de San Valentín y el Halloween.



¿Le conviene ensayar un inserto para su producto? Es posible. Si tiene claro cuáles son las personas a las que quiere llegar, si hay un periódico o revista que le permita alcanzarlas y si usted puede ofrecer un beneficio especial para quienes vean el inserto, vale la pena considerar esta opción.
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