| 10/29/2010 12:00:00 AM

Un perfil de gustos a la medida

La nueva revolución de las redes sociales es una aplicación web llamada Hunch. Logró hacer recomendaciones de consumo on-line totalmente personalizadas a partir de conocer las preferencias y creencias de las personas.

Las iniciativas en la web, como las de compartir información en redes sociales o las compras en línea, han tratado de sacarle provecho a la información personal que recogen para segmentar a sus usuarios y así brindarles un mayor valor agregado. Amazon, por ejemplo, hace recomendaciones sobre libros que le podrían gustar al comprador, de acuerdo con los títulos que ha adquirido previamente. Lo mismo sucede con las películas que recomienda Netflix, la música de Pandora y los productos de Google Product Search. Por el lado de las redes sociales, Facebook, por ejemplo, trata de atar publicidad que pueda ser de interés para sus miembros, de acuerdo con la ciudad en que se encuentra o los artistas que le gustan, entre otros.

A pesar de la valiosa información que estas compañías generan, ninguna ha podido definir de manera personalizada los gustos de cada quién en todos los aspectos de consumo de la vida. Si bien tienen alguna noción de lo que a la persona le podría gustar por las acciones directas que hace en la red, no pueden construir un perfil completo de gustos y, por ende, de potencial consumo. Caterina Fake, la cofundadora del sitio web para compartir fotografías Flickr, se dio cuenta de este vacío y se unió con un grupo de ingenieros de MIT para crear una ingeniosa aplicación a la que se accede desde Facebook y Twitter. Se trata de Hunch, que traduce "corazonada" en español. Consiste en la construcción de un "perfil de gustos" a partir de las respuestas que cada usuario da a por lo menos 20 preguntas relacionadas con sus preferencias, idiosincrasias, opiniones y creencias tales como ¿qué tipo de papas fritas le gusta comer, ¿es usted una persona Mac o una persona PC, ¿prefiere cortar sus sándwiches de manera vertical o diagonal, ¿le gusta bailar, ¿cuál lechuga prefiere en una ensalada, ¿cree que los secuestros de alienígenas son reales o falsos, ¿usa medias a rayas o de un solo color?

Una vez las personas han compartido suficiente información, Hunch realiza sofisticados algoritmos que proveen información precisa y a la medida para cada usuario, como tipos de revistas, carros, películas, religión, libros, recetas, viajes; en fin, todo lo que se puede consumir en la vida diaria. De esta manera, lo que quiere probar la aplicación es que los gustos de los consumidores están definidos no solo por lo que compran, sino por lo que son como personas, algo que nadie había ensayado segmentar en la red.

Según un reporte realizado por la revista Wired, Hunch encuentra correlaciones tan asombrosas como que a las personas que no les importa matar una mosca les gusta el periódico USA Today; las que creen en los secuestros de los alienígenas son más propensas a consumir Pepsi; a las que comen fruta fresca diariamente les gustan más las cámaras Canon y a las que cortan el sándwich diagonal en lugar de vertical les gustan más las gafas Ray-Ban.

Lo interesante es que además del perfil de gustos, lo cual resulta divertido de averiguar, Hunch es una herramienta útil al instante, pues las recomendaciones de los productos a comprar están atadas a links de los almacenes donde se pueden adquirir. Es por esta razón que los expertos coinciden en que Hunch puede llegar a ser la revolución del consumo. Por ello es de esperar que los emprendedores detrás de la aplicación traten de sacarle más provecho y, por ejemplo, vendan directamente los productos y servicios que recomiendan o utilicen las bases de datos a favor de los anunciantes. Si esto realmente funciona, indica Luis Germán López, director para Colombia de la agencia de estrategias digitales Latin Medios, los creadores de Hunch van a romper con el mayor reto que tienen las redes sociales actualmente: monetizar sus servicios. "Por ejemplo, a un anunciante fácilmente le pueden decir 'le tengo x número de personas que, según mis predicciones, van a viajar a Orlando a final del año, entonces aproveche y mándele información personalizada'".

Para Teresita Goyeneche, del grupo de investigación web de la agencia de publicidad Rep/Grey, "Hunch, sin duda, va a potenciar el consumo, pues hace que este sea mucho más sencillo. El hecho de que le pongan a las personas el producto apropiado en la cara hace que el proceso de búsqueda sea más fácil, ya que no hay necesidad de hacer grandes recorridos en la red de los posibles bienes y servicios a consumir".

Para Juan Carlos Samper, gerente de la empresa de mercadeo en internet i-Network, Hunch es parte de lo que se conoce como behavioural targeting, una técnica de segmentación con base en el comportamiento de los usuarios, lo cual es uno de los mayores beneficios que trae internet como medio. "Creo que todos los medios que tengan la capacidad de segmentar para ofrecer lo que los usuarios buscamos van a tener éxito. La gran inquietud, sin embargo, es ofrecer calidad o cantidad. Las marcas masivas siempre han dicho que quieren cantidad y ahora tendrán que evaluar si lo que quieren es calidad y Hunch les da la oportunidad de ofrecerla", señala Samper.

A pesar de las bondades de Hunch, muchos se preguntan por la privacidad, pues se está dando acceso total a quién es uno como persona y eso podría llegar a aterrorizar a algunos. "Mi primera reacción cuando lo conocí y entendí de qué se trataba fue la de no querer entrar ni contestar el cuestionario. Me da terror pensar que hay una especie de robot cibernético que me dice qué hacer y que hay gente detrás que se va a beneficiar con los datos de uno. Eso, creo yo, es una barrera de entrada para Hunch, porque, al igual que a mí, a las personas les puede generar esa sensación", afirma el director de Latin Medios. Sin embargo, según estudios de Rep/Grey, la privacidad no es una preocupación. "Las personas activas en las redes sociales no temen perder su privacidad. Ni siquiera piensan en eso cuando entran. De hecho, entre más gente los conozca mejor para ellos", señala Goyeneche.

Parece que Hunch hizo realidad el sueño de cualquier marca: segmentar de manera refinada a las personas sin necesidad de complicadas pruebas psicológicas ni hacer seguimiento al público objetivo en la red. Sin embargo, como su nombre lo indica, las predicciones que realiza son tan solo "corazonadas" y habrá que esperar qué dicen los usuarios sobre la utilidad de la herramienta como generador de verdaderos perfiles de consumo. Las empresas deben empezar a explorar y tomar provecho de esta aplicación para no quedarse atrás, pues la idea es que se convierta pronto en el consejero ideal y en el motor de consumo de las personas en la red.

 

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