Un coctel de medios

| 8/18/2000 12:00:00 AM

Un coctel de medios

¿Qué debe hacer para lograr mayor eficiencia en sus campañas publicitarias y que las mezclas de medios sean efectivas y rentables?

El año pasado, una empresa de telecomunicaciones adelantó una campaña de publicidad para su tarjeta prepago con una inversión superior a los $920 millones. La estrategia estaba dirigida a hombres y mujeres de los estratos 4 al 6 y de 18 años en adelante. El 88% de la inversión la orientó a la televisión (regional y nacional) y el 12% restante a medios impresos (9% revistas y 3% prensa).

Con esta campaña, la empresa alcanzó una cobertura en televisión del 87%, una cifra importante. Sin embargo, la pregunta siempre ha sido hasta qué punto la inversión publicitaria es eficaz y en qué momento la mezcla de medios en las campañas debe lograr puntos de equilibrio que le permitan al anunciante no saturar un medio, aprovechar su inversión y, por otra parte, optimizar su estrategia en medios complementarios.



¿Cómo responder este interrogante? O, mejor aún, ¿cómo lograr la combinación ideal de medios para sacar el mayor provecho de cada uno de ellos y poder cumplir las expectativas de penetración? La respuesta, que hasta hace unos años estaba sujeta a un juego de ensayo y error, cada vez se está obteniendo de forma más científica. A raíz de la llegada de estudios como el Estudio General de Medios (EGM) y el Target Group Index (TGI), se desarrolló un software que permite hacer la mezcla ideal de medios desde antes de hacer la inversión.



Por ejemplo, en el caso de la campaña de la empresa de telecomunicaciones, si se toman en cuenta las bases de datos de Ibope e Infoanálisis y de los resultados consolidados del EGM del año pasado, se puede ver cómo se comportan el alcance, es decir, las veces en que un aviso llega a una persona una vez; el impacto, que incluye la duplicidad (ver el aviso en diferentes medios) y la frecuencia (ver el aviso en el mismo medio varias veces). Además de la oportunidad de que el aviso sea visto (Opportunity to see, OTS).



¿Qué habría pasado, por ejemplo, si la empresa de telecomunicaciones hubiera reducido en 4% o en 8% la inversión en televisión y la hubiera trasladado a revistas?



De acuerdo con los cálculos obtenidos al cruzar las cifras del Infoanálisis y EGM, en el primer caso, el alcance llegaría a ser, solo para revistas, del 46% y, en el segundo, del 50%. El impacto se duplicaría, solo con el 4% de inversión adicional, y casi se triplicaría con el 8%. Las OTS pasarían a 3,35 y a 4,1, respectivamente, una mejora significativa, ya que cuando esta medida supera los 3 puntos, la marca o el producto tiene un top of mind de 2 meses.



Sin embargo, más allá de estos datos hay dos instancias que adquieren mayor relevancia. La primera, que al 'trasladar' el 4% o el 8% de la inversión en televisión, la cobertura de este medio disminuiría solo un punto porcentual. Y segundo, que el costo del impacto por persona para la estrategia de revistas, que en la campaña real fue de $42.470, en cualquiera de las dos alternativas habría llegado a $29.000.



Este es solo un ejemplo de qué sucede con ligeros cambios en la composición de la inversión publicitaria, pero las combinaciones que se pueden hacer son infinitas y, lo mejor de todo, permiten optimizar el presupuesto del anunciante.



Estructure su plan de medios



¿Qué debe hacer para lograr una efectiva mezcla de medios? Tenga en cuenta tres aspectos fundamentales: las fuentes de información, la planeación estratégica y táctica de medios y la negociación.



De nada vale tener los mejores softwares si no se cuenta con fuentes de información. Hoy el mercado ofrece varias posibilidades en este sentido, como las fuentes sindicadas (EGM o TGI), los datos de Ibope, y los análisis de efectividad y eficacia publicitaria.



En la planeación se calculan las metas y a dónde se quiere llegar en términos de frecuencias, alcances, gross rating points, GRP (grados de efectividad) e impactos. Y se analiza también la creatividad de la campaña. Además, es necesario definir en qué estado está la categoría: si es nueva o si, por el contrario, está muy competida.



A partir de ese momento, se definen variables típicas de mercadeo para el producto: si está en una etapa de lanzamiento, crecimiento, madurez o si está lanzando extensiones de línea.



Luego se llega a uno de los puntos más importantes: la efectividad de los medios en términos de la cobertura, el grupo objetivo al que se quiere llegar y si es perceptivo o no a los medios.



Aquí se determinan los medios que se van a utilizar y cuál es su nivel de efectividad para llegar en forma directa al target elegido. Por eso, se seleccionan medios principales y medios de apoyo. Y esa es la parte táctica: encontrar los soportes específicos, en este caso los medios, donde va a ir estructurado el plan y generar allí las negociaciones con los medios, donde no siempre el costo debe ser la variable fundamental. Su penetración, afinidad e impacto son factores que, sin duda, se deben tener en cuenta.



De acuerdo con algunos representantes de medios, no es lo mismo pautar campañas de consumo masivo en las cuales la afinidad del producto está directamente relacionada con el comportamiento de la población y no se generan diferencias sustanciales, que otras en las que se identifican productos más especializados que tienen nichos específicos en medios y, por tanto, una mayor afinidad.



"La efectividad publicitaria ya no evalúa audiencia, sino la calidad para establecer la relación entre el medio y el consumidor de medios. Es decir, cuando ese medio le sugiere la compra de un producto al lector, televidente o radioescucha, este lo adquiere", explica un representante de una central de medios.



Por eso, si bien la cobertura es importante, la fidelización es ahora el nombre del juego. "Una campaña con la televisión o la radio como medios de cobertura y de abrebocas y apoyada luego en otros medios impresos especializados, podría llegar a públicos mucho más segmentados y cuyas preferencias por medios, de acuerdo con los estudios, se están conociendo".



Sin embargo, hay que tener en claro que todo se inicia en un plan de mercadeo. Si los objetivos están perfectamente definidos, se sabe a dónde se quiere llegar, se conocen los hábitos de consumo del producto por cuenta del consumidor y se logra transmitir bien esa información al asesor de medios de la empresa o a quien desde afuera maneje este tema, seguramente la estrategia de medios será efectiva. De lo contrario, puede convertirse en un coctel, pero molotov, que le puede ocasionar muchos dolores de cabeza.



La tecnificación



La forma de definir la inversión publicitaria empezó a cambiar hace dos años. La llegada de las centrales de medios, la especialización de oficinas de medios de las agencias de publicidad y la aparición de nuevos instrumentos y herramientas de investigación fueron el punto de partida para lograr una pauta más eficaz y clara.



A principios de los 90, no se contaba con una información de medios impresos. La información estaba concentrada en el área de televisión. Los medios adelantaban independientemente estudios puntuales que les permitían conocer su audiencia y el perfil del consumidor de medios.



Pero hoy ya se encuentran herramientas científicas y comprobadas para medir esta eficiencia. Uno de los cambios más importantes hacia esta tendencia fue el inicio, el año pasado, de dos gigantescos estudios como el EGM y el TGI que han permitido a la industria de los medios de comunicación medir su alcance y penetración. Son fuentes sindicadas y que, como los define un consultor de medios, son ahora "las monedas de cambio en el mercado".



La investigación de medios en Colombia es un proceso muy nuevo. En comparación con Venezuela o Perú, esta industria nacional ha tomado distancia. Ya hoy, incluso, se 'exportan' analistas nacionales de empresas multinacionales de medios a otros países, por ejemplo, México. Sin embargo, aún falta un camino largo por recorrer frente a Brasil, Argentina o, más aún, España.



"Ha sido un proceso de culturización y de dejar de tomar decisiones intuitivas o por cercanía. Atrás quedaron las definiciones de pauta por decisiones emocionales", explica un representante de medios.



Sin duda, la información se ha convertido en el elemento diferenciador. "Todos sabemos que la situación económica es muy difícil. Entonces, las negociaciones de tarifas han pasado casi a un segundo plano. Ahora, lo realmente importante es qué se le puede ofrecer al anunciante, desde una visión científica y metodológica que le permita mejorar el alcance e impacto de su mensaje", agrega el representante de una central de medios.



En el país, las estrategias y las compras de espacios de medios se hacen directamente por parte de los anunciantes o por medio de outsourcing. Grupos empresariales como el Antioqueño o el Bavaria manejan directamente esta relación, de tal manera que las agencias de publicidad realizan solo la parte creativa. Sin embargo, muchas otras empresas utilizan bien las agencias de publicidad o las centrales de medios para hacer sus planes en este sentido.





El plan



Tener claro el plan de mercadeo.



Explorar el público objetivo en términos de producto y medios.



Planear la estrategia de medios y los soportes específicos.



Negociar con los medios y tener en cuenta la penetración, afinidad e impacto, además de las tarifas.



La combinación



La mezcla de medios tiene tres puntos fundamentales: las fuentes de información, la planeación estratégica y táctica, y la negociación con los medios. En el mercado hay interesantes estudios que le permiten determinar cuáles son los medios indicados.



Los medios



Hay que definir medios principales y medios complementarios. Es posible que si se concentra en un medio, el mensaje no llegue completo a su público objetivo. Busque medios que le permitan 'fidelizar' a sus compradores.
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