Tras el mundo interior

| 6/8/2001 12:00:00 AM

Tras el mundo interior

De ser en el pasado solo una marca de calcetines, Punto Blanco va a convertirse en una 'marca sombrilla' de productos de ropa interior.

El Grupo Crystal tomó, en 1999, una de sus decisiones estratégicas más arriesgadas: competir en el mercado de ropa interior femenina con Punto Blanco, su marca líder en calcetines, yendo en contra de los paradigmas y las filosofías de mercadeo...

Dos años después, confirmó que el riesgo valió la pena. Lejos de confundir al público, su extensión de marca ha logrado posicionar a Punto Blanco como una marca de ropa interior. La agresiva campaña, que desarrolla en su totalidad dentro de la empresa, está en la base de este éxito. Pero si los avisos son lo más visible de la estrategia, no son el único instrumento que ha convertido a Punto Blanco en una marca de ropa interior femenina, sin perder sus tradicionales segmentos masculino e infantil.



Detrás de la campaña en medios impresos, hay un fuerte trabajo de investigación, tecnología y diseño, que se basa en una premisa aparentemente muy sencilla, pero que no se había explotado a profundidad: la ropa interior femenina debe conquistar primero a la mujer; por eso, debe ser cómoda, simple y ayudarle a estar bien consigo misma. Esto rompe los esquemas tradicionales de campañas que se dirigen a los ojos masculinos.



Por su parte, para mantener los segmentos masculino e infantil innovó en su producto estrella, al diseñar medias antideslizantes y crear los formatos de Punto Locura, con lo cual le apuntó a un nicho específico como el juvenil. Los desarrollos en diseño y en producto en todas sus líneas tienen como objetivo crear una gran marca sombrilla y renovar a Punto Blanco, que como marca de calcetines tiene el top of mind más alto en la categoría, hacia una referencia directa a la gama de ropa interior, de la cual se desprenden todos los productos para los segmentos masculino, femenino e infantil.



Esto es resultado de una estrategia consistente que se inició en la década de los 80, cuando lanzó los primeros boxers al mercado de tejido de punto, e incursionó en el segmento de la ropa interior masculina como Punto Blanco. Sin embargo, nunca había desarrollado una comunicación visual tan fuerte, sugestiva y con tanto impacto como la actual, pues ha 'invadido' las páginas de los diarios y revistas del país. En su atrevida 'puesta en escena', según Ibope, ha invertido, en cifras brutas $3.400 millones, en los últimos 2 años, en medios impresos con nichos específicos.



Las paradojas



Para competir con pesos pesados y jugadores de reconocida trayectoria en ropa interior femenina, Punto Blanco se la jugó con la creación de una subcategoría y con diferenciación de producto. "Son prendas sin encajes, sin rellenos, ni varillas. Transmitimos a las mujeres la sensación de estar bien consigo mismas", explica María Consuelo Echavarría, vicepresidente de mercadeo de Crystal.



Y la estrategia ya dio fruto: Almacenes Exito incluyó estas dos categorías en su catálogo de ventas para el Día de la Madre al dividir la ropa interior femenina en tradicional y oferta sin encajes, donde estaba Punto Blanco. Coincidieron con los puristas en el manejo de marcas, en el sentido de que para ser líder en una categoría competida hay que crear una subcategoría. Pero hay una distancia monumental en la forma en que lo hicieron. En vez de crear una marca nueva para esa subcategoría, como dicen los expertos, se fueron por la extensión de marca. Para los teóricos, cuantos más productos lleve una marca, más débil será; pero cuanto más focalizada esté, más evidente será su fortaleza. Por eso, aconsejan crear una nueva marca cuando se quiere abrir el portafolio. Según Vicente Carvajal, consultor en el manejo de marcas, la extensión de la marca también tiene límites.



Ante esta situación, entra a jugar un concepto que ha tomado gran vigencia en mercadeo: el brand equity, es decir, el valor agregado de una marca. Como la tecnología y el desarrollo de nuevos productos, por costosos que sean, siempre terminan estando disponibles en el mercado, las compañías le apuestan a construir una marca que haga la diferencia.



Y este concepto lo ha trabajado Punto Blanco en cinco dimensiones: fidelidad, calidad percibida, conciencia de la marca, asociaciones y otros activos de la marca. La compañía enfiló sus baterías a una mayor lealtad de marca y a establecer una diferenciación emocional y funcional con el consumidor, por medio de mensajes impactantes y agresivos, y de diseños exclusivos y nuevas colecciones.



Como explica María Consuelo Echavarría, "cada medio maneja un consumidor diferente y, por eso, nosotros hacemos una publicidad especial para cada publicación. Esto nos diferencia del resto de las campañas. Además, Punto Blanco es una marca aspiracional".



El Grupo Crystal ha tenido éxito hasta ahora en su estrategia de darle mayor valor agregado a lo que en un principio fue casi que un commodity, como las medias. La gran incógnita será si la extensión de marca soportará nuevos productos y la 'sombrilla' alcanzará a cubrirlos a todos.
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