Trabajo en equipo

| 9/20/2002 12:00:00 AM

Trabajo en equipo

Los resultados de los patinadores colombianos le dieron la razón a la intuición que Pastas La Muñeca tuvo hace un par de años.

"Cuando empezamos nuestra gestión, era claro que teníamos que trabajar con la filosofía de una empresa, desde la concepción del producto y los controles de calidad, hasta colocarlo en el mercado. Sin embargo, aunque nuestra fábrica cumple estos requisitos, es diferente a las demás: nosotros hacemos campeones del mundo".



Así describe Carlos Ferreira, presidente de la Federación Nacional de Patinaje, la estrategia que le ha permitido a este deporte posicionar a Colombia como una potencia mundial y ser considerado hoy una de las mejores vitrinas comerciales del país. Hace apenas un mes, los patinadores Diego Rosero, Andrés Botero, Cecilia Baena, Kelly Martínez y Brigitte Méndez se consagraron en las pistas de Bélgica, como campeones mundiales. Y Pastas La Muñeca, que patrocinó al equipo, rentabilizó con creces su apoyo a este deporte, al tener una exposición masiva en medios nacionales e internacionales.



Cuando Harinera del Valle, dueña de Pastas La Muñeca, entró a apoyar este deporte, iba en contravía con la tendencia de los patrocinios. En primer lugar, le apostó a un deporte de baja popularidad. Y en segundo, decidió participar en momentos en que las empresas retiraron su apoyo a los deportes de mayor reconocimiento en el país. El campeonato profesional de baloncesto en Colombia tuvo que jugarse sin patrocinio, por lo cual varios equipos abandonaron el evento en mitad de competencia. Así mismo, muchos equipos de fútbol rentado se ahogan en una difícil situación financiera, producto de las bajas taquillas y de la falta de apoyo del sector privado.



Aunque el impacto que ha tenido el patrocinio del patinaje en Pastas La Muñeca no se puede medir, después del campeonato mundial esta marca logró acercarse al público colombiano y creó lazos de cercanía. Y esto más que compensa la inversión.



Pero esto no se sabía en el 2000, cuando tomó la decisión. Entonces, ¿qué la motivó a invertir en este deporte? "Encontramos una gran similitud entre nuestra organización empresarial y el patinaje. En general, vimos un núcleo de familias que les dedicaban muchísimo tiempo a sus hijos por intermedio del deporte. Además, esta es una práctica de alto rendimiento que exige disciplina, dedicación y sacrificio, valores con los que se identifica la empresa", afirma Carlos Arcesio Paz, presidente de Harinera del Valle.



A la empatía con el deporte, se sumaban factores que le permitían a la empresa acceder a un vehículo de comunicación poco convencional, pero que resultó efectivo porque la ayudó a diferenciarse de su competencia. Y, lo más importante, representaba los valores de la marca, como ser una fuente de energía y consolidar la imagen de marca joven.



"Además de los beneficios racionales de un producto, el consumidor desea sentirse identificado con la marca y le agrada consumir productos que perciba cercanos a su vida", dice Paz, para quien los patinadores son jóvenes con muchos valores que sirven también como ejemplo a la juventud del país, a diferencia de otros 'ídolos deportivos'. "Por eso, apoyamos nuevos y mejores ídolos deportivos para que sean un paradigma social", agrega.



La historia



En 1994, cuando Ferreira emprendió su gestión al frente de la Federación, empezó a buscar la forma de hacer más popular este deporte. Lo primero era mejorar el producto. Por eso, empezó con los niños, que son su materia prima, mediante las escuelas de formación. Las nuevas generaciones de patinadores no nacen silvestres, sino que son producto de una planeación y un desarrollo estratégico.



Con un buen producto, pero con escasos recursos para su promoción, desarrolló una estrategia en medios de comunicación que les dio una buena figuración y en el 95, encontró el primer patrocinador: Cervunión. Durante 5 años, apoyó la gestión de la Federación de Patinaje y logró un importante posicionamiento. Sin embargo, el contrato terminó y no se renovó. En ese momento, año 2000, salió a buscar nuevos recursos y encontró la alianza con Pastas La Muñeca.



El aporte está centrado en una donación que hace la empresa privada directamente a la Federación de Patinaje, en un compromiso a tres años con la posibilidad de renovarlo por igual período. "Esta es una apuesta a largo plazo, pues vemos un trabajo muy serio en los clubes locales, las ligas y la Federación para el desarrollo y futuro del patinaje", dice Paz.



El dinero entregado a la Federación, que corresponde al 10% del total de la inversión publicitaria de Pastas La Muñeca, se invierte de común acuerdo, sobre todo para apoyar la selección Colombia de patinaje en pruebas internacionales --incluidas las concentraciones y etapas de preparación--, en torneos regionales y en el patrocinio directo a los patinadores.



Hacia adelante



Los éxitos alcanzados por los patinadores colombianos están atrayendo a otros inversionistas. "En el campo internacional, dos proveedoras de implementos deportivos, una australiana y otra de Estados Unidos, buscan un espacio en el uniforme de Colombia. El objetivo es entregar materiales (patines o ruedas) a la selección. Aunque parezca pequeño, basta este ejemplo para medir el apoyo: el juego de ruedas para participar en la final de una competencia puede costar US$100, una cifra muy alta para una Federación con pocos recursos. Sin embargo, está claro que ningún nuevo patrocinador tendrá el despliegue y la figuración de Pastas La Muñeca", asegura Ferreira.



Por otro lado, el patinaje sobre ruedas no es considerado aún deporte olímpico, lo cual no limita su potencial de comercialización. Aunque la Federación y el Comité Olímpico Colombiano trabajan para que este deporte se incluya en ese evento, en el corto plazo parece que la iniciativa no tiene muchas posibilidades. Sin embargo, se analiza la participación en las Olimpiadas de Invierno, evento para el cual el patinaje sobre hielo sí es considerado deporte olímpico. La meta, entonces, es participar en el 2006 con la selección nacional en las olimpiadas de Turín. Para esa época, Harinera del Valle espera seguir con el patrocinio. Esta es una gran oportunidad para marcas como --por qué no-- Café de Colombia.



Mientras llega ese momento, como dice Paz, "queda demostrado que con un trabajo en equipo entre la Federación, los deportistas, los padres de familia y el patrocinador, los colombianos podemos construir grandes cosas". Incluso, formar campeones mundiales.



El cambio

La transformación del patinaje en el país es evidente. Después de ganar los campeonatos mundiales en Bélgica, la Federación ha consolidado un excelente producto, que puede ser uno de los principales vehículos publicitarios en estos momentos. ¿Cuál es su índice de gestión? Según la Federación de Patinaje, en los siguientes puntos, puede estar la respuesta:



-Hace 9 años, el país tenía 300 deportistas federados. Hoy, esa cifra supera los 12.000.

-En 1994, en Colombia había solo 10 patinódromos. Hoy tenemos 74, de los cuales 45 cumplen los requerimientos mínimos, es decir, una distancia de 200 metros y peraltes en las curvas. En toda América del Sur hay solo 30 pistas, en Venezuela, Brasil, Chile y Argentina.

-En esa época solo había 6 ligas constituidas. A la fecha, existen 24 ligas en todo el país.

-De 6 campeonatos que se desarrollaban en el país, se pasó a 52 eventos deportivos de alta competencia al año.

-El presupuesto de la Federación para este año será de $1.200 millones. En esa época era de $40 millones.
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